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Influencer-Marketing: Planung, Durchführung und Auswertung von Kampagnen

FachbeitragMai 2019 6 Minuten

Instagram, YouTube, Facebook - soziale Netzwerke sind mittlerweile viel genutzte Werbekanäle und bergen enormes Potenzial. Influencer bilden dabei die Hauptakteure auf solchen Plattformen. Sie erreichen mit authentischem Content tausende von Followern und Fans und sind fester Bestandteil von Online-Kampagnen vieler Marketer. Mit wachsendem Einfluss und immer größer werdendem Interesse an Kollaborationen steigen auch die Preise, welche Influencer für gesponserte Posts veranschlagen. Entsprechend wichtig ist die Ermittlung des Return on Investment, kurz ROI, beziehungsweise der Kapitalrentabilität. Genau wie bei klassischen Print- und Online-Kampagnen gibt es zahlreiche Möglichkeiten und Indikatoren, den Erfolg im Influencer-Marketing zu messen und diesen positiv zu beeinflussen. Folgend die Schritte, die es bei der Kampagnenplanung und -Auswertung zu beachten gilt. 
Die Zieldefinition
Es gibt vielerlei Ziele, die Influencer-Kampagnen verfolgen können. Influencer können Unternehmen und Hotelbetriebe dabei unterstützen, sich als Marke zu profilieren und zu etablieren, sie können zur Verbesserung des Markenimage beitragen und hohe Sichtbarkeit generieren. Durch den Abverkauf von Produkten und die Forcierung auf Anfragen und Buchungen trägt Influencer-Marketing zur Umsatzsteigerung bei. Darüber hinaus wirken sich relevante Verlinkungen auf Internetseiten und Blogs positiv auf die Suchmaschinenoptimierung aus. Allgemein gilt: je klarer das Ziel, desto leichter die Umsetzung und desto eindeutiger die Erfolgsmessung - die Zieldefinition bestimmt also die Auswertung. Durchaus gibt es Kampagnen, die mehrere Ziele verfolgen können. Dennoch ist eine strikte Trennung von Brand-Awareness- und Performance-Kampagnen in den meisten Fällen sinnvoll. Während sich erstere vor allem auf Markenbekanntheit konzentriert, soll zweitere vorrangig Umsatzzahlen steigern. Entsprechend unterschiedlich sind nicht nur die Herangehensweisen und die Strategien in der Umsetzung, sondern ebenso die Indikatoren, die für die Auswertung relevant sind. Die Planung und die Zieldefinition bilden somit einen bedeutenden Teil der gesamten Kampagne und verdienen die nötige Zeit und Aufmerksamkeit.
Die Zielgruppendefinition
Genau wie die Zieldefinition selbst ist die Definition der Zielgruppe ausschlaggebend für den weiteren Verlauf der Kampagne. Unternehmen und Hotelbetriebe sollten sich darüber im Klaren sein, welche Zielgruppe sie mit einer eventuellen Zusammenarbeit mit Influencern ansprechen wollen. Eine Überlegung ist es, eine gänzlich neue Zielgruppe zu erschließen um somit potenziell neue Gäste und Kunden zu akquirieren. In jedem Fall muss die Zielgruppe mit dem Produkt und den Vorhaben übereinstimmen, um eine möglichst zielführende Kampagne zu gewährleisten. Die gewünschte Zielgruppe wird dann mit effektiven Zielgruppen von Influencern verglichen. Ein Blick in die Followerschaft des Influencers gibt Aufschluss über relevante Merkmale der Zielgruppe wie Alter, Geschlecht, Herkunft, Sprache, Interessen. Die Zielgruppe bietet die Grundlage für die Kanalfindung, die Strategieentwicklung und die kreative Konzepterstellung, darauf wiederum basiert die Recherche nach dem geeigneten Influencer. 
Die Auswahl des Influencers und die Umsetzung der Kampagne
Im Fachbeitrag “Kennzahlen, Kriterien und relevante Faktoren im Auswahlprozess von Influencern“ schlüsselt ADDITIVE all jene Punkte auf, die im Auswahlprozess von Influencern beachtet werden sollten. Zumeist legt die Entscheidung für einen bestimmten Influencer auch die Kanalauswahl fest. Viele Influencer (jedoch nicht alle) spezialisieren sich in ihren Kollaborationen auf eine Plattform, diese wiederum gibt dann das Content-Format, etwa Bild, Text- und Blogbeitrag oder Video, vor. In diesem Schritt werden alle Einzelheiten zur effektiven Durchführung der Ideen definiert. Bevor es an die Umsetzung geht, sollten alle Vorkehrungen getroffen werden, die eine anschließende Messbarkeit ermöglichen. Trackbare Links (wie bit.ly-Links) und UTM-Parameter etwa lassen in einem zweiten Schritt die genaue Zuordnung von Klicks zu. Sogenannte Tracking-Pixel, also 1x1 Pixel große Grafiken, die in Beiträgen eingebunden und bei Anzeige vom Nutzer heruntergeladen werden, geben durch die Auswertung der Downloadzahlen Auskunft über die Sichtbarkeit der Posts. Promo-Codes und Gutscheincodes können ebenfalls Aufschluss über das Interesse der Nutzer am Produkt geben und verzeichnen alle getätigten Klicks. Wurden solche Vorkehrungen getroffen, fand ein umfangreiches Briefing des Influencers sowie eine gemeinsame Zieldefinition statt und ist die Konzeption der Werbemaßnahme erfolgt, so kann die Kampagne starten. 

Die Auswertung
Die anschließende Analyse und Auswertung stellt den durch die Kollaboration erlösten Gewinn mit den Kosten für die Kampagne gegenüber. Dafür ist eine differenzierte Betrachtung von Kampagnenziel und erzieltem Ergebnis notwendig. Wurde als Ziel die Umsatzsteigerung festgelegt, so sollte der Gewinn die Kosten übersteigen. Bei Brand-Awareness-Kampagnen sind vor allem Reichweite und Engagement jene Indikatoren, die relevant sind. Folgend die wichtigen KPI (Key Performance Indicators) im Influencer-Marketing: 
  • Die Impressions
    Die Impressionen sagen aus, wie viele Nutzer einen Beitrag tatsächlich gesehen haben. Weist ein Post einen besonders hohen Wert an Impressions auf, spricht das für wertvollen Sponsored Content. Die Impressions sind stark abhängig von der Reichweite beziehungsweise der Follower-Anzahl des Influencers. Trotzdem sollte man sich von diesem Wert nicht leiten lassen - verschiedene Plattformen haben unterschiedliche Algorithmen, die bestimmen, wie vielen Personen welche Beiträge wie oft gezeigt werden. Außerdem ist nicht jede Impression gleichermaßen zu gewichten: Ein Facebook-Video, das im Feed automatisch gestartet wird, sollte anders gewertet werden, als ein YouTube-Video, das bewusst angeklickt wurde. Dennoch erhalten beide den Status “gesehen”.
  • Engagement und Interaktionen
    Auch das Engagement und die Beitragsinteraktionen haben eine hohe Aussagekraft darüber, wie erfolgreich Marketingmaßnahmen mit Influencern sind. Hohes Engagement bedeutet, dass der Beitrag viel geliked, geteilt und kommentiert wurde. Hier gibt es ebenfalls einen Unterschied in der Gewichtung der verschiedenen Aktionen. Likes etwa stehen für eine mittelmäßige beziehungsweise passivere Conversion, während Kommentare und geteilte Inhalte als besonders wertvoll gelten. Der Nutzer gesteht damit nämlich ein, sich mit dem Inhalt auseinandergesetzt und ihn bewusst wahrgenommen zu haben. Teilt er ihn dann noch mit seinen Freunden, so maximiert er die Reichweite und schafft noch mehr Impressions.
  • Sentiment
    Ein Beitrag kann zwar besonders hohes Engagement aufweisen, die Nutzer jedoch negativ darauf reagieren. Um das Sentiment beziehungsweise die Stimmung der Zielgruppe im Auge zu behalten, gibt es eigens dafür konzipierte Tools. Diese ermitteln Inhalte, die in der Zielgruppe besonders gut ankommen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse können die Basis für weitere Maßnahmen im Influencer-Marketing darstellen.
  • Conversions
    Die Conversions beziehungsweise Zielabschlüsse sind für viele Auftraggeber der interessanteste, gleichzeitig aber der am schwierigsten zu erfassende Wert. Zunächst gilt es zu definieren, welche Handlung als Conversion bezeichnet wird. Von der Beitragsinteraktion zur Anmeldung zum Newsletter bis hin zum effektiven Produktkauf, zur Urlaubsanfrage oder Buchung kann alles als Conversion festgelegt werden. Um diese dann auch im Auswertungsprozess messen zu können, müssen gezielte Tracking-Maßnahmen eingerichtet werden. Der einfachste Weg, Conversions zu verfolgen, sind Affiliate Links. Solche Links beinhalten einen Code, der die Quelle - in dem Fall den Influencer-Beitrag - genau identifiziert. Das Affiliate-System basiert auf dem Prinzip der Vermittlungsprovision. Das bedeutet, je mehr Conversions der Influencer für sich beanspruchen kann, desto mehr Provision erhält er. Affiliate-Links werden vor allem in der Produktvermarktung verwendet, im Tourismus erzielt man ähnliche Effekte mit Gutschein-, Rabatt- oder Promo-Codes. Da die meisten Influencer auf großes Vertrauen in ihren Communities stoßen, werden solche Empfehlungen nicht nur gerne angenommen, die erhaltenen Prozente bei etwaigen Produktkäufen und Buchungen stärken die Verbindung vom Influencer zu seinem Publikum und machen das beworbene Produkt umso begehrenswerter.

    Weitere Einsicht bieten Analysetools wie Google Analytics. Durch UTM-Parameter in Links können genaueste Angaben zu Quelle und Medium hinterlegt und dadurch eine umfassende Auswertung gewährleistet werden. Damit können etwa relevanten Kennzahlen wie Link-Klicks und Seitenbesucher erfasst und analysiert werden. Zudem kann hier das Nutzerverhalten genauer betrachtet werden: Die Aufenthaltsdauer, die Anzahl der durchschnittlich angesehenen Seiten sowie die Absprungrate geben Auskunft über das Interesse der Nutzer und über die Qualität und Wertigkeit der Zielgruppe.
Fazit
Wie bei konventionellen Marketing-Maßnahmen bietet auch das Influencer-Marketing die Möglichkeit der Analyse und der Auswertung. Abhängig davon, welches Ziel eine Influencer-Kampagne verfolgt, gestaltet sich die Berechnung des Erfolges beziehungsweise des ROIs unterschiedlich. Entscheidend für die prüfbare Messung und eine zahlenbasierte Auswertung ist zum einen ein klar definiertes Ziel, zum anderen die Einrichtung von Tracking-Maßnahmen, die die Messbarkeit ermöglichen. Davon abhängig ist dann die Gewichtung der KPI, die für die Auswertung relevant sind. Die differenzierte Betrachtung der vorliegenden Zahlen und der Abgleich der Ergebnisse mit den definierten Zielvorstellungen stellt eine wichtige Basis für die weitere Kollaboration mit Influencern dar.