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Kennzahlen, Kriterien und relevante Faktoren im Auswahlprozess von Influencern

FachbeitragJanuar 2019 9 Minuten
Der Einsatz von Influencern (beziehungsweise Meinungsmachern) im digitalen Marketing nimmt kontinuierlich zu und zählt mittlerweile zum festen Bestandteil im Mediamix vieler Marketer. Namhafte Unternehmen, Destinationen und Beherbergungsbetriebe nutzen die große Beliebtheit der Influencer, um Einfluss auf das Kauf- und Buchungsverhalten ihrer jungen Zielgruppe zu üben. Im deutschsprachigen Raum erzielten die Influencer im Jahr 2017 Nettoerlöse in Höhe von rund 560 Millionen Euro, die deutsche Beratungs- und Forschungsagentur Goldmedia prognostiziert in ihrer Studie “Influencer-Marketing in der DACH-Region” einen Zuwachs von über 20 Prozent bis zum Jahr 2020.

Im Fachbeitrag “Po­ten­ti­al und Ge­fah­ren von In­flu­en­cer-Mar­ke­ting im Tou­ris­mus” legt ADDITIVE bereits die enormen Erfolge von Influencern im touristischen Bereich offen. Gerade in der Destinations- und Beherbergungsbranche können Influencer als wichtige Ergänzung in der Markenkommunikation dienen, wie die Kampagne #simplysaxony beweist. Obwohl sich Influencer-Marketing als ernstzunehmende Größe in der Marketing-Welt etabliert hat, sehen sich viele Unternehmen vor allem im Bezug auf die richtige Auswahl vor eine Herausforderung gestellt. Goldmedia zählt allein im DACH-Raum über 30.000 deutschsprachige Influencer, die auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Youtube und Facebook agieren, Tendenz steigend. Es gilt, in diesem undurchsichtigen Angebot an Influencern aus verschiedenen Content-Bereichen die richtige Wahl für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zu treffen.

Die richtige Auswahl von Influencern
Die richtige Auswahl von Partnern und Influencern diktiert den Erfolg der Influencer-Kampagne. Dementsprechend sollte dem Auswahlprozess eine große Relevanz und genügend Zeit zugestanden werden. Bevor es jedoch an die detaillierte Auseinandersetzung mit einzelnen Influencern geht, gilt es, klare Ziele abzustecken. Die Einsatzgebiete von Influencern sind breit gefächert: von der Imageverbesserung über die Erhöhung der Marken-Sichtbarkeit, die Erschließung neuer Zielgruppen bis hin zur Steigerung von Anfragen und Buchungen kann Influencer-Marketing eine effektive Maßnahme zur Umsetzung dieser sein. Die Auswertung der Resultate gestaltet sich jedoch in den meisten Fällen schwierig. Influencer-Posts und Beiträge erwirken selten eine direkte Resonanz bei ihrer Followerschaft: eine große Anzahl an Link-Klicks zu Web-Shops oder Buchungsanfragen sind daher nicht zu erwarten. Vielmehr geht es um die unterbewusste Positionierung von Produkten, Destinationen oder Beherbergungsbetrieben. Sie sollen in erster Linie Nähe erzeugen, Sichtbarkeit und Sympathie generieren. Dies wird an konkreten Beispielen deutlicher: die Kollaboration einer Bank mit einem Influencer führt nicht in direktem Wege zum Abschluss von mehr Girokonten. Sehr wohl erschließt die Bank dadurch eine neue, junge Zielgruppe, die in naher Zukunft zu potentiellen Kunden werden kann. Dasselbe lässt sich auf den touristischen Bereich übertragen. Eine Destination oder ein Hotel kann durch Influencer-Posts Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit erzeugen, die in der Inspirationsphase einer geplanten Reise eine maßgebliche Rolle bei der Entscheidung für die Destination oder den Beherbergungsbetrieb spielen können. 
Ist eine grobe Zielsetzung erfolgt, so können weitere Schritte in Bezug auf die konkrete Zusammenarbeit durchdacht werden. Dabei kann die Vergütung des Influencers in verschiedenen Formen erfolgen. Das Kollaborationsbudget ergibt sich in den meisten Fällen mit der Reichweite des Influencers.Darüber hinaus können unterschiedliche Kosten für Produktnennungen, Produktplatzierungen, veröffentlichte Fotos oder Videos anfallen. Dem Influencer können außerdem kostenlose Produkte oder Dienstleistungen angeboten beziehungsweise zur Verfügung gestellt werden. 
Unterstützung durch softwarebasierte Influencer-Plattformen
Sind die finanziellen Rahmenbedingungen geklärt, so kann mit der effektiven Suche nach Influencern begonnen werden. Die drei meistverwendetsten Social-Media-Plattformen von Influencern im deutschsprachigen Raum sind absteigend Instagram, Youtube und Facebook. Mit themenbezogenen Hashtags und Suchbegriffen auf diesen Plattformen gewinnt man einen ersten Einblick in die Szene. Softwarebasierte Influencer-Plattformen können in der Findungsphase eine große Unterstützung sein. Diese fungieren als Verbindungsglied zwischen Interessenten und Influencer: Influencer können Daten wie Geschlecht, Alter, Wirkungsort, Anzahl der Follower, Content-Thema und Partnerschaften hinterlegen, Unternehmen können auf diese Daten zurückgreifen und eventuelle Interessen abgleichen. Je nach Anbieter reicht die Zahl angeschlossener Influencer von einigen Tausend bis zu Millionen. Viele Influencer-Marketing-Plattformen unterstützen ihre Interessenten zudem bei der Erstellung und Durchführung von Kampagnen und liefern Analysen sowie Auswertungen im Anschluss des Projekts. 
Buzzbird etwa gehört zu den führenden deutschen Influencer-Plattformen und ist eine renommierte Anlaufstelle sowohl für Influencer wie für Interessierte. Der amerikanische Anbieter Famebit zählt zu den Pionieren der Branche und bedient hauptsächlich mit Influencern auf YouTube. Hashtaglove ist ein deutsches Portal, das sich vor allem auf Mikro-Influencer mit unter 10.000 Followern spezialisiert hat, diese können sich für das Marketing in Nischen gut eignen. Zumeist fallen auf solchen Plattformen sowohl für den Influencer als auch für den Interessenten Kosten an, die sich anhand des Kampagnen-Budgets berechnen. Obwohl solche Tools eine große Hilfe bei der Auswahl einer erfolgreichen Kollaboration bieten können, ist die richtige Deutung folgender Faktoren unumgänglich, um eine zielführende Influencer-Kampagne zu starten.

Kriterien, Kennzahlen und Faktoren:
Die Reichweite
Der Einflussgrad der Influencer wird zumeist über ihre Reichweite, also die Anzahl ihrer Follower, definiert. Die Reichweite ist daher eine der bedeutendsten Kennzahlen in diesem Zusammenhang. Dennoch ist ein Trendwandel zu beobachten: Während vor einigen Jahren die Reichweite zum ausschlaggebenden Faktor in der Auswahl von Influencern zählte, ist sie heute lediglich ein erstes Indiz für die Relevanz eines Influencers, keineswegs aber Hauptkriterienpunkt. Viele Follower bedeutet nämlich nicht in jedem Fall viel Reichweite. Aus der großen Masse an Followern ergibt sich nur selten eine spezifische Zielgruppe, im Umkehrschluss bedeutet viel Reichweite oftmals auch viel Streuverlust. Einige der reichweitenstärksten Top-Influencer erreichen nur einen geringen Prozentsatz ihrer Follower. Unumstritten bleibt jedoch, dass eine gewisse Grundreichweite maßgeblich für die Zusammenarbeit von Influencern und Unternehmen ist. Obwohl Micro-Influencer mit einigen hunderten oder tausenden Followern gute Partner im Influencer-Marketing sein können, sind die erzielten Effekte nicht mit denen der Top-Influencer mit über 500.000 Followern zu vergleichen. 
Erschwerend hinzu kommen sogenannte “Follower Frauds”, also künstliche und gekaufte Reichweite. Befinden sich unter den Followern sehr viele inaktive, verdächtig aussehende Profile oder ist die Follower-Anzahl in kurzer Zeit sehr stark angestiegen, so kann es sich um Hinweise für solche “Frauds” handeln. 
Mit der Reichweite zusammen hängt die Social-Media-Plattform, auf der der Influencer seinen Content veröffentlicht. Mit gutem Grund stellt Instagram die Spitze der meistgenutztesten Plattformen für Influencer dar: während Facebook mit Algorithmen die (organische) Reichweite von Influencern eindämmt, kann mit geschickt gesetzten Hashtags, einer gewissen Anzahl an Followern und kreativem Content im Grunde jeder Nutzer auf Instagram Reichweite generieren und sie ausbauen.

Das Engagement
Neben der Reichweite gehört das Engagement zu den wichtigsten Kennzahlen im Influencer-Marketing. Engagement beziehungsweise die Engagement Rate geben an, in welchem Verhältnis die Anzahl der Follower mit den Beitragsinteraktionen steht. Eine hohe Engagement Rate zeigt demnach auf, dass viele Follower mit dem Beitrag in Form von Likes, Shares oder Kommentaren interagiert haben und der Inhalt somit eine gewisse Anzahl an Followern erreicht hat. Eine hohe Engagement Rate impliziert zumeist auch, dass die Follower am Influencer interessiert sind und seine Beiträge schätzen. Ähnlich wie bei der Reichweite gilt es zudembeim Engagement zu überprüfen, ob dieses künstlich erzeugt worden ist. Bezahlte Follower und Bots (also Computerprogramme, die automatisch sich wiederholende Arbeiten ausführen) aus dem Englischen für “Roboter” beziehungseise) generieren hohe Beitragsinteraktionen und verfälschen so die Engagement Rate. Bezugslose Kommentare und unverhältnismäßig viele Likes können einen Rückschluss über künstliches Engagement zulassen.

Die Authentizität und die Qualität des Content
Die zunehmende Professionalisierung der Influencer hat steigende Ansprüche in der Community zur Folge: Follower reagieren auf hochwertige, ästhetische, ansprechende, durchdachte und professionell gestaltete Inhalte und Beiträge. Davon profitieren auch die Interessenten, die mit Influencern zusammenarbeiten, schließlich fungieren die Influencer als neue Markenbotschafter, die das Image dieser Marke maßgeblich mitbestimmen können. Qualität in der Content-Erstellung zeichnet weiters ein authentisches und geradliniges Auftreten aus. Der Influencer entscheidet sich im besten Fall für einen Themenbereich, beispielsweise “Reisen” und baut sein Content-Konzept rund um diesen Bereich auf, dies suggeriert Authentizität beim Follower. (Bezahlte) Partnerschaften, die nicht zu diesem Thema passen, werden als störend, beliebig und wenig authentisch empfunden, sie generieren somit weniger Reichweite und weniger Engagement. Mit Bedacht gewählte Kollaborationen sowohl seitens des Influencers als auch seitens des interessierten Unternehmens sowie hochwertiger Content ist wichtig für beide Parteien und ein ausschlaggebendes Kriterium bei der Auswahl des Influencers.

Die Expertise des Influencers
Influencer und Influencer-Marketing sind schon weit über die Phase des Marketing-Experiments hinaus. Ein professionelles Verhalten und Auftreten in der Zusammenarbeit mit Influencern ist also sowohl zu erwarten als auch entgegenzubringen. Eine klare Rollenverteilung ist hier unabdingbar: Ist der Influencer Ideen-Geber oder lediglich Ausführender? Wer ist für die Content-Erstellung und Gestaltung zuständig? Vorab sollte gemeinsam die Zielsetzung definiert werden und die einzelnen Ausführungsschritte geplant werden. Selbst über Details gilt es, Klarheit zu schaffen. Beispielsweise kann die Frage aufkommen, inwiefern der Content (also die Bilder, die Videos und die Texte) nach Beendigung der Kampagne weiterverwendet werden darf. Konkret: Durchaus kann es für Unternehmen von Vorteil sein, die vom Influencer veröffentlichten Beiträge zudem autonom auf verschiedenen Kanälen wie Internetseite und Social-Media-Kanäle zu verwenden. Umgekehrt kann sich auch der Influencer mit hochrangigen Unternehmen als Referenzen einen Vorteil verschaffen. Solche Einzelheiten können die Auswahl und die Entscheidung für oder gegen einen Influencer maßgeblich beeinflussen.

Die Aktivität
Bezüglich Aktivität lohnt es sich, einen Blick in die Social-Media-Accounts zu werfen. Ist der Influencer regelmäßig auf einer Social-Media-Plattform aktiv? In welchen Zeitabständen wird Content veröffentlicht? Wie konsistent sind diese in ihrer Thematik? In welchen Intervallen wird bezahlter Content veröffentlicht? Eine hohe Aktivität und geradliniger Content können wichtige Faktoren für die Relevanz des Influencer und somit auch für den Erfolg der Kampagne sein. Neben der Frequenz der geposteten Inhalte ist die Aktivität im Austausch mit den Followern von Bedeutung - nimmt der Influencer sich Zeit, mit seinen Followern zu interagieren? Beantwortet er Kommentare? Geht er Diskussionen ein? Die Nähe zur Community und der Umgang mit Followern können den Einflussgrad des Influencer maßgeblich beeinflussen.

Fazit
Es lohnt sich durchaus, in den Auswahlprozess des Influencers genügend Zeit zu investieren. Die detaillierte Auseinandersetzung mit potenziellen Partnern ist unumgänglich, um die erfolgreiche Umsetzung der geplanten Maßnahmen zu gewährleisten. Das gute Zusammenspiel der genannten Faktoren kann also eine für beide Parteien zielführende Kampagne zur Folge haben. Dennoch ist eine kalte Auswertung von Daten und Fakten nicht dienlich. Schlussendlich spielen persönliche Vorlieben und Geschmäcker eine entscheidende Rolle: eine menschliche und vor allem authentische Übereinstimmung zwischen Influencer und Unternehmen soll durchaus in die Entscheidung mit einfließen. Eine gewisse Sympathie und gemeinsame Interessen lassen den Influencer erfolgreich als Sprachrohr und Botschafter für die eigene Marke agieren. Dabei ist die Auswahl des richtigen Influencer keineswegs eine Entweder-Oder-Entscheidung. Die Zusammenarbeit mit mehreren Influencern aus verschiedenen Content-Bereichen und mit unterschiedlichen Zielgruppen kann die gewünschte Zielsetzung positiv beeinflussen und die Marke nachhaltig etablieren. Unter der Beachtung all dieser Aspekte kann eine erfolgreiche und zielführende Kollaboration mit Influencern gestartet werden.