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Vertriebs- und Marketing-Automatisierung im Tourismus

FachbeitragMärz 2019 8 Minuten
Was ist Marketing-Automatisierung und wie wird diese eingesetzt? 
Marketing-Automatisierung beziehungsweise Marketing-Automation bezeichnet IT-Lösungen, welche Marketing-Prozesse unterstützend begleiten, sie digitalisieren oder sie zur Gänze automatisieren. Die zumeist softwarebasierten Methoden sammeln Daten und Informationen über Kunden und Gäste, analysieren diese, werten sie aus und setzen sie dann in verschiedenen Marketing-Maßnahmen möglichst effektiv ein. Marketing-Automation-Tools können verschiedene Bereiche im Marketing ablösen und an unterschiedlichen Stellen des Kommunikationsprozesses eingesetzt werden. Mit voranschreitender Digitalisierung und der wachsenden Zahl an Informationsquellen und Daten sowie technischen Kommunikationsmitteln steigt gerade in der Tourismusbranche der Bedarf an solchen automatisierten Lösungen.

Leadgenerierung 
Die Basis für den Erfolg eines Marketing-Automation-Tools ist eine Interessenten-Datenbank in signifikanter Größe. Marketing Automation kann beim Auf- und Ausbau einer solchen Kundendatenbank - beziehungsweise bei der Leadgenerierung - unterstützend mitwirken. Als Leads werden all jene Gäste und Interessenten bezeichnet, die bestimmte Kontaktdaten, etwa die E-Mail-Adresse, freiwillig für den weiteren Dialog überlassen haben. Bei der Leadgenerierung geht es darum, möglichst viele solcher Kontakte herzustellen. Zunächst müssen potenzielle Gäste angezogen und ihr Interesse geweckt werden. Durch automatisierte Social-Media-Beiträge beispielsweise kann ein solcher Erstkontakt zustande kommen. Auf Internetseiten und auf automatisch generierten Landingpages können Besucher ebenfalls dazu angehalten werden, Namen und E-Mail-Adresse preiszugeben. Wurden diese Daten erhoben, so wird das neu erfasste Lead in den Marketing-Zyklus aufgenommen. 

Lead-Segmentierung
Die Masse der Leads kann in einem zweiten Schritt in unterschiedliche Kategorien segmentiert werden. Dies hat den Vorteil, dass daraus spezifische Zielgruppen hervorgehen, die dann mit für sie relevanten und interessanten Inhalten bespielt werden können. Unterschieden wird dabei zwischen warmen und kalten Leads. Warme Leads sind des Öfteren in Interaktion mit dem Betrieb getreten, sie können bereits einen oder mehrere Aufenthalte im Hotel genossen haben und sind somit die konversionsbereitere Gruppe. Bei kalten Leads herrscht eine größere Distanz, dabei kann es sich beispielsweise um Teilnehmer an Gewinnspielen, um Anfragende ohne Buchung oder um Newsletter-Empfänger handeln. Software können solche Informationen vollautomatisiert verarbeiten und die Kommunikationsart entsprechend anpassen. Anhand von Klicks auf der Landingpage und Interaktionen mit Inhalten kann die Aufschlüsselung noch detaillierter vorgenommen werden, etwa in bestimmte Interessensgruppen. So findet Kommunikation nicht nur automatisiert, sondern auch individualisiert und zielgruppenorientiert statt, der Streuverlust wird auf ein Minimum reduziert. 
  • Gäste-Kommunikation und Gästebindung
    Auch die effektive Gäste-Kommunikation kann automatisiert werden. Die Informationen der generierten Leads sowie vorhandene Gäste-Daten helfen dabei, den richtigen Kommunikationsweg zum richtigen Zeitpunkt zu finden. Inhalte können dabei automatisch erstellt, personalisiert und verbreitet werden. Durch automatisierte Newsletter-Versande beispielsweise können die gesammelten Kontakte auf eventuelle Angebote, Restplätze, Gewinnspiele oder Gutschein-Aktionen aufmerksam gemacht werden. Die automatisierte Kommunikation auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram unterstützt diese Bewerbung und erhöht die Sichtbarkeit des eigenen Betriebes. Dabei kann auch die Zielseite durch lernende Systeme automatisch generiert und mit relevantem Content und Textbausteinen befüllt werden. Wird der (potenzielle) Gast immer wieder mit einem für ihn interessanten Thema konfrontiert, so entsteht eine Nähe zum Beworbenen, aus der dann im besten Fall eine Buchung resultiert. Der Komplexität und Intransparenz in der Gäste- und Kundenkommunikation kann so entgegengewirkt werden.

  • Planung, Durchführung und Auswertung von Kampagnen
    Die Planung und Durchführung der Kampagne kann ebenfalls vollautomatisiert ablaufen. Aufgrund der gesammelten Daten wird ein Zeitplan erstellt, der die Werbebotschaften zum bestmöglichen Zeitpunkt an die Interessenten bringt. Lernende Systeme können dabei die daraus resultierenden Ergebnisse auswerten und bestimmen den weiteren Verlauf der Kampagne. Im Reporting werden die Erfolge gemessen und der jeweiligen Maßnahme zugeordnet. 

Welche Vorteile bietet Marketing-Automation? 
Der wohl relevanteste und interessanteste Faktor beim Einsatz von Marketing-Automation-Tools ist die Steigerung des Umsatzes. Diese Steigerung ergibt sich zum einen aus der Reduktion manueller Tätigkeiten, zum anderen durch verkaufsoptimierte, individuelle Inhalte und Botschaften, welche die richtige Zielgruppe erreichen. Das bedeutet, dass einerseits Zeit und etwaige Personalkosten im Marketing eingespart werden, andererseits der Verkauf gezielt gefördert und forciert wird. Dabei geht die Wertschöpfung über die Buchung hinaus: Auch Cross- und Upselling nach erfolgter Reservierung können von Software übernommen werden und dienen als wichtige Einnahmequelle. Die Automatisierung manueller Tätigkeiten hat dazu die Verbesserung und Erleichterung von Workflows und Arbeitsprozessen zur Folge, Fehlerquellen können dadurch vermieden werden. Der Automatisierungs-Prozess läuft außerdem unabhängig von Personallage und Arbeitspensum im Hintergrund weiter und findet in einem Ausmaß statt, das mit der händischen Pflege nicht zu vergleichen ist. In jedem Fall wirken sich Zeit- und Kostenersparnis positiv auf die Umsatzwerte aus.

Interessanter Content, vor allem aber der kontinuierliche, persönliche Kontakt zu Gästen und potenziellen Gästen bringt neben wirtschaftlichen Vorteilen auch einen Mehrwert auf emotionaler Ebene. Die kohärente Kommunikation in jeglichen Bereichen fördert den Wiedererkennungswert und stärkt die eigene Markenidentität. Darüber hinaus ermöglicht Marketing-Automation eine punktgenaue Ansprache, die sich keineswegs auf die bloße Buchung als Ziel beschränkt. Vor Aufenthalt kann der Gast auf eventuelle Neuigkeiten, Events oder Anwendungen aufmerksam gemacht werden, Geburtstagsglückwünsche können übermittelt oder Gutscheine verschenkt werden - die stetige Kommunikation erzeugt Verbundenheit zu Marke und Produkt, die in Vertrauen übergeht. Dieses Vertrauen ist unumgänglich für die Gästebindung und den Aufbau eines treuen Gästestammes, aus dem dann wiederum nachhaltige Wertschöpfung hervorgeht.

Nicht außer Acht zu lassen ist auch die Messbarkeit der Ergebnisse. Nachdem ein Lead aus der generierten Datenbank in den Marketing-Kreislauf aufgenommen wird, werden Werte wie Öffnungsraten, Klicks, Bounces, Opt-Outs, Interaktionen bis hin zur effektiven Anfrage und Buchung aufgezeichnet. In Diagrammen und Grafiken aufbereitet können an jedem Punkt der Kampagne der aktuelle Stand und die erbrachten Erfolge nachvollzogen werden. Die Erkenntnisse, die aus der Betrachtung und automatisieren Analyse dieser Werte hervorgehen, können dann für die Verbesserung der einzelnen Marketing-Maßnahmen eingesetzt werden. Daraus entwickelt sich also ein stets lernender und sich verbessernder Prozess, der bereits im Kampagnenverlauf genutzt werden kann, um Potenziale auszuschöpfen. Zudem können Nutzerprofile stetig verfeinert und mit mehr Informationen versehen werden, sodass eine noch gezieltere und personalisierte Ansprache der Gäste möglich ist. 

Kriterien für die Auswahl eines Marketing-Automation-Tools 
Verschiedene Umstände im Betrieb können die Argumentation Für oder Wider die Verwendung von Marketing-Automation-Tools entscheiden. Fehlt der Überblick über eingesetzte Marketing-Maßnahmen und ihre Performance, fallen hohe Personalkosten für Rezeption und Marketing an, sind die Zeitaufwände für repetitive Aufgaben zu hoch und werden viele verschiedene einzelne Software eingesetzt, so kann ein Marketing-Automation-Tool durchaus Abhilfe schaffen.
Mittlerweile gibt es zahlreiche Lösungen, welche die oben genannten Bereiche teilweise oder ganzheitlich abdecken. Bei der Auswahl solcher Tools gilt es, einige Faktoren abzuwägen und zu beachten. Allen voran geht eine klare Definition der Anforderungen und der benötigten Funktionen. Daraus ergibt sich ebenfalls die Kostenfrage: in welchem Verhältnis steht der Preis zur erbrachten Leistung, welche Ersparnisse resultieren aus dem Einsatz und inwieweit ist die Erreichung der Zielsetzung möglich. Der Preis für Marketing-Automation-Software ergibt sich zumeist aus der Anzahl der Kontaktdaten, den Möglichkeiten des Tools und wird auf monatlicher oder jährlicher Basis verrechnet. Die Größe des Betriebes ist bei dieser Kalkulation nicht unwesentlich: Manche Anbieter spezialisieren sich gerade auf diesen Faktor und bieten entsprechende Lösungen, im Umkehrschluss bedeutet dies, dass nicht jedes Tool für jede Betriebsgröße geeignet ist.

Sind diese Fragen beantwortet, so kann es an die effektive Auswahl gehen. Ein umfangreicher Qualitäts-Check vor der Inauftraggabe kann bei eventuellen Unsicherheiten Klarheit schaffen. Dazu gehört zunächst die Bedienbarkeit der Software. Ist diese auch ohne IT-Kenntnisse möglich, wird eine zusätzliche Einführung angeboten, sind die Funktionen verständlich, ist die Benutzeroberfläche intuitiv und ansprechend - diese Punkte sollten vorab geklärt werden. Damit zusammen hängt auch die Qualität des Supports: Wie werden Fragen gehandhabt, wie wird mit Problemen umgegangen, wie schnell wird auf Anfragen reagiert, welche Hilfeleistungen sind im Preis enthalten - all das sollte mit den Vorstellungen und Bedürfnissen des Betriebes übereinstimmen. Darüber hinaus gilt es in Erfahrung zu bringen, wie es sich mit fortlaufenden Weiterentwicklungen, Zusatz-Paketen und Instandhaltungen verhält. Gerade im Bereich softwarebasierter Methoden ist eine einwandfreie Technik sowie der stetige Ausbau der Funktionen unumgänglich.

In Zeiten der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) ist die Verarbeitung und Pflege der Daten ein dritter, ausschlaggebender Faktor. Obwohl Anbieter außerhalb der EU sehr wohl den rechtskonformen Umgang mit Daten garantieren können, kann es von Bedeutung sein, wo die Daten gespeichert werden. Gemäß der europäischen Datenschutzverordnung müssen Informationen anonymisiert und ein verantwortungsvoller Umgang mit sensiblen Daten gewährleistet werden. 

Fazit 
Marketing-Automation ist keine bloße Software, sondern vielmehr ein holistisches, geschäftsprozessoptimiertes Konzept, das die Zusammenarbeit der Bereiche Marketing, Vertrieb und Gästemanagement ineinander verzahnt. Ziel dabei ist es, den Zeitaufwand für repetitive Standardarbeiten zu reduzieren, den Service für Gäste zu erhöhen und die Qualität der Marketingarbeit zu verbessern. Daraus ergeben sich vielerlei Vorteile. Der wohl bedeutendste ist eine signifikante Steigerung des Umsatzes durch verkaufsfördernden Content, Zusatzverkäufe und Ersparnis im Personal. Die gezielte Bespielung der Kontakte mit den für sie interessanten Inhalten erhöht die Abschlussrate und verringert den Streuverlust, dadurch wird die Effizienz von Kampagnen gewährleistet. Eine solche kontinuierliche, individuelle Kommunikation und Kontaktpflege stärkt zudem nicht nur die Gastgeber-Gast-Beziehung, sondern auch die Verbundenheit zu Produkt und Marke. Zufriedene, treue Gäste sind nicht zuletzt direkt Umsatzsteigerung beteiligt.
Neben der effektiven Gästekommunikation können auch organisatorische Planungs- und Umsetzungsprozesse bis hin zum Reporting automatisiert werden. Entsprechen Faktoren wie Funktionen, Entwicklungsmöglichkeiten und Support den Vorstellungen und Anforderungen des Betriebes, so kann ein Marketing-Automation-Tool nicht nur eine nachhaltige und rentable Quelle zur Wertschöpfung darstellen, sondern auch Arbeitsabläufe optimieren und erleichtern, Fehlerquellen vermeiden und so insgesamt zur Verbesserung der Marketing- und Vertriebstätigkeiten im Betrieb führen.


ADDITIVE+ MARKETING CLOUD 
Die ADDITIVE+ MARKETING CLOUD bietet eine ganzheitliche und auf branchenspezifische Bedürfnisse abgestimmte Lösung im Bereich der Marketing-Automation. Die Kommunikation durch E-Mails, Social-Media-Posts, Social-Media-Werbeanzeigen sowie Google Ads erfolgt automatisiert und auf Basis eines lernenden Algorithmus. Das regelmäßige, kanalübergreifende Marketing unterstützt Betriebe bei der Gewinnung neuer Gäste, bei der Bindung von Wiederholungs- und Stammgästen und beim Zusatzverkauf von Leistungen. Die Zielseiten passen sich vollautomatisiert an Werbekanal, Zielgruppe und Werbekampagne an, um die höchstmögliche Abschlussrate zu erzielen. Vorliegenden Gästedaten werden im Hintergrund verarbeitet, ausgewertet, in Zielgruppen unterteilt und zum geeigneten Zeitpunkt mit Inhalten bespielt. Die laufende Kampagne wird stetig analysiert und die Ergebnisse beeinflussen den weiteren Kampagnenverlauf. Übersichtliche Charts und Statistiken geben Auskunft über die generierten Conversions, die realen Reservierungen und den erzielten Umsatz.

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