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In vielen Hotelbetrieben verteilen sich Gästedaten, Kommunikationsmaßnahmen und Marketingprozesse auf unterschiedliche Systeme und manuelle Arbeitsschritte. Marketing-Automatisierung setzt genau hier an: Relevante Daten und definierte Abläufe werden miteinander verbunden, sodass potenzielle und bestehende Gäste gezielter angesprochen werden können.

Wirtschaftlich relevant wird die Automatisierung jedoch erst, wenn sie über den automatisierten Versand einzelner Nachrichten hinausgeht. Entscheidend ist, ob Marketingmaßnahmen mit Gästedaten verknüpft und ihre Ergebnisse bis zu Anfragen, Reservierungen und Umsatz nachvollzogen werden können.

Dieser Fachbeitrag zeigt, welche Voraussetzungen Marketing-Automatisierung im Hotel benötigt, welche Prozesse sich sinnvoll automatisieren lassen und welche Kriterien bei der Auswahl einer passenden Softwarelösung relevant sind.

Voraussetzungen für Marketing-Automatisierung im Hotel

Marketing-Automatisierung im Hotel setzt eine belastbare Datenbasis und klar definierte Prozesse voraus. Relevante Informationen liegen häufig im Property-Management-System (PMS), im CRM, in Newsletter-Systemen oder in weiteren Marketingplattformen. Damit automatisierte Kampagnen zielgerichtet ausgespielt werden können, müssen diese Daten strukturiert, rechtmäßig nutzbar und für die jeweilige Software zugänglich sein.

Ebenso wichtig sind geeignete Schnittstellen zwischen den eingesetzten Systemen. Erst wenn Gästedaten, Anfragen, Reservierungen und Marketingaktivitäten miteinander verbunden werden, lassen sich Zielgruppen präzise segmentieren und Kommunikationsmaßnahmen auf den jeweiligen Gast beziehungsweise Interessenten abstimmen.

Neben der technischen Grundlage braucht es klare Ziele: Soll die Marketing-Automatisierung neue Gästekontakte gewinnen, bestehende Gäste reaktivieren, Buchungslücken gezielt adressieren oder die Gästebindung stärken? Je klarer der gewünschte Anwendungsfall definiert ist, desto gezielter können Prozesse automatisiert und ihre Ergebnisse anhand von Anfragen, Reservierungen und Umsatz bewertet werden.

Leadgenerierung mit Marketing-Automatisierung

Eine relevante Grundlage für Marketing-Automatisierung sind strukturierte und rechtmäßig nutzbare Kontakt- und Gästedaten. Marketing-Automatisierung kann sowohl beim Aufbau neuer Gästekontakte als auch bei der weiteren Bearbeitung bestehender Kontakte unterstützen. Als Leads werden potenzielle Gäste bezeichnet, die Kontaktdaten wie ihre E-Mail-Adresse freiwillig für die weitere Kommunikation hinterlassen haben.

Zunächst müssen potenzielle Gäste angezogen und ihr Interesse geweckt werden. Durch automatisierte Social-Media-Beiträge beispielsweise kann ein solcher Erstkontakt zustande kommen. Auf der Hotelwebsite oder auf kampagnenspezifischen Landingpages können Besucher dazu eingeladen werden, ihre Kontaktdaten freiwillig zu hinterlassen. Werden diese Daten rechtmäßig erhoben, kann der neu erfasste Lead anschließend in definierte Marketingprozesse aufgenommen werden.

Leadsegmentierung für personalisierte Gästekommunikation

Die Masse der Leads kann in einem zweiten Schritt in unterschiedliche Kategorien segmentiert werden. Dies hat den Vorteil, dass daraus spezifische Zielgruppen hervorgehen, die dann mit für sie relevanten und interessanten Inhalten bespielt werden können. Unterschieden wird dabei zwischen warmen und kalten Leads. Warme Leads sind des Öfteren in Interaktion mit dem Betrieb getreten. Sie können bereits einen oder mehrere Aufenthalte im Hotel genossen haben und sind somit die konversionsbereitere Gruppe. Bei kalten Leads herrscht eine größere Distanz. Dabei kann es sich beispielsweise um Teilnehmer an Gewinnspielen, um Anfragende ohne Buchung oder um Newsletter-Empfänger handeln.

Dank Leadsegmentierung findet Kommunikation nicht nur automatisiert, sondern auch individualisiert und zielgruppenorientiert statt, der Streuverlust wird auf ein Minimum reduziert. 

Softwarelösungen können solche Informationen automatisiert verarbeiten und die Kommunikation auf Grundlage definierter Kriterien anpassen. Anhand von Interaktionen mit Landingpages und Inhalten kann die Segmentierung weiter verfeinert werden, beispielsweise nach bestimmten Interessen. Dadurch lassen sich Inhalte gezielter auf unterschiedliche Gästegruppen abstimmen und Streuverluste reduzieren.

Gästekommunikation und Gästebindung automatisieren

Auch die effektive Gästekommunikation kann automatisiert werden. Die Informationen der generierten Leads sowie vorhandene Gästedaten helfen dabei, den richtigen Kommunikationsweg zum richtigen Zeitpunkt zu finden. Inhalte können dabei automatisch erstellt, personalisiert und verbreitet werden:

• Durch automatisierte Newsletter-Versande beispielsweise können die gesammelten Kontakte auf eventuelle Angebote, Restplätze, Gewinnspiele oder Gutschein-Aktionen aufmerksam gemacht werden. 
• Die automatisierte Kommunikation auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram unterstützt diese Bewerbung und erhöht die Sichtbarkeit des eigenen Betriebes. 
• Dabei kann auch die Zielseite durch lernende Systeme automatisch generiert und mit relevantem Content und Textbausteinen befüllt werden. 
  

Wird der (potenzielle) Gast immer wieder mit einem für ihn interessanten Thema konfrontiert, so entsteht eine Nähe zum Beworbenen, aus der dann im besten Fall eine Buchung resultiert.   

Wird der (potenzielle) Gast immer wieder mit einem für ihn interessanten Thema konfrontiert, so entsteht eine Nähe zum Beworbenen, aus der dann im besten Fall eine Buchung resultiert. Der Komplexität und Intransparenz in der Gäste- und Kundenkommunikation kann so entgegengewirkt werden.

Kampagnen automatisiert planen, ausspielen und auswerten

Auch Planung, Ausspielung und Auswertung von Kampagnen lassen sich teilweise automatisieren. Auf Grundlage definierter Zielgruppen, Zeitpunkte und Auslöser können Kommunikationsmaßnahmen automatisiert gestartet und gesteuert werden.

Im Reporting werden relevante Interaktionen und Ergebnisse erfasst. Sind Marketing- und Buchungsdaten miteinander verbunden, lässt sich zusätzlich nachvollziehen, welche Maßnahmen zu Anfragen, Reservierungen oder Umsatz beigetragen haben.

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Vorteile der Marketing-Automatisierung für Hotels

Mehr Umsatz durch Cross- und Upselling

Ein wesentlicher wirtschaftlicher Vorteil von Marketing-Automatisierung liegt in der effizienteren Steuerung wiederkehrender Aufgaben und der gezielteren Ansprache relevanter Gästegruppen. Automatisierte Prozesse können manuellen Aufwand reduzieren und gleichzeitig dazu beitragen, passende Angebote zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen.

Die Wertschöpfung kann dabei über die eigentliche Buchung hinausgehen. Auch Cross- und Upselling nach einer Reservierung lassen sich in automatisierte Kommunikationsabläufe integrieren und können zusätzliche Umsatzpotenziale erschließen. Gleichzeitig werden wiederkehrende Prozesse unabhängig von einzelnen manuellen Arbeitsschritten ausgeführt und können dadurch konsistenter umgesetzt werden.

Personalisierte Kommunikation stärkt die Gästebindung

Relevante Inhalte und eine kontinuierliche, auf den jeweiligen Gast abgestimmte Kommunikation können die Gästebindung unterstützen. Marketing-Automatisierung ermöglicht es, Kontakte anhand vorhandener Daten zu segmentieren und Inhalte passend zu Interessen, Buchungsverhalten oder Phase der Guest Journey auszuspielen.

Vor einem Aufenthalt können Gäste beispielsweise automatisiert über passende Zusatzleistungen, Angebote oder relevante Informationen informiert werden. Auch nach dem Aufenthalt lassen sich bestehende Gästekontakte gezielt reaktivieren. Eine konsistente und relevante Kommunikation kann dadurch dazu beitragen, die Beziehung zum Gast zu stärken und Wiederholungsbuchungen zu fördern.

Anfragen, Reservierungen und Umsatz messbar zuordnen

Ein zentraler Vorteil integrierter Marketing-Automatisierung liegt in der Messbarkeit der einzelnen Maßnahmen. Je nach eingesetzter Software und Systemanbindung lassen sich Kennzahlen wie Öffnungsraten, Klicks, Abmeldungen und Interaktionen erfassen und mit nachgelagerten Ergebnissen wie Anfragen, Reservierungen oder Umsatz verbinden.

Diese Daten ermöglichen es, Kampagnen nicht nur anhand von Interaktionen zu beurteilen, sondern ihre wirtschaftliche Wirkung genauer zu analysieren. Erkenntnisse aus der Auswertung können anschließend genutzt werden, um Zielgruppen, Inhalte und Kommunikationsabläufe gezielt weiterzuentwickeln.

Auch Gästeprofile lassen sich auf Grundlage relevanter Interaktions- und Buchungsdaten weiter differenzieren. Dadurch kann die Kommunikation präziser auf Interessen und bisheriges Verhalten abgestimmt werden.

Kriterien für Marketing-Automatisierungssoftware im Hotel

Marketing-Automatisierung ist für Hotels insbesondere dann relevant, wenn wiederkehrende Marketing- und Kommunikationsaufgaben einen hohen manuellen Aufwand verursachen, verschiedene Einzellösungen parallel eingesetzt werden oder der Überblick über Marketingmaßnahmen und deren wirtschaftliche Ergebnisse fehlt. Voraussetzung ist, dass ausreichend relevante Gästedaten und geeignete Prozesse vorhanden sind, die sich sinnvoll automatisieren lassen.

Bei der Auswahl einer Marketing-Automatisierungssoftware sollten Hotels insbesondere fünf Punkte prüfen: die Eignung für hotelspezifische Anwendungsfälle, die Anbindung an das Property-Management-System (PMS) und weitere relevante Systeme, Möglichkeiten zur Segmentierung und personalisierten Kommunikation, die messbare Zuordnung von Kampagnen zu Anfragen, Reservierungen und Umsatz sowie Betreuung und Weiterentwicklung der Lösung.

Auch Betriebsgröße und Anforderungen spielen bei der Auswahl eine Rolle. Nicht jede Software eignet sich gleichermaßen für jeden Hotelbetrieb. Entscheidend ist deshalb eine klare Definition der benötigten Funktionen und Prozesse, bevor unterschiedliche Lösungen miteinander verglichen werden.

Auch die Kosten sollten nicht isoliert betrachtet werden. Relevant ist das Verhältnis zwischen Investition, eingespartem operativem Aufwand und den wirtschaftlichen Ergebnissen, die mit der Software nachvollziehbar erzielt werden können.

Marketing-Automatisierung in der Praxis

In der Praxis verbindet Marketing-Automatisierung mehrere Schritte zu einem durchgängigen Prozess. Hinterlässt ein potenzieller Gast beispielsweise über ein Formular seine Kontaktdaten und gibt dabei bestimmte Interessen an, können diese Informationen automatisiert erfasst und dem passenden Gästesegment zugeordnet werden.

Auf dieser Grundlage lassen sich anschließend relevante Inhalte ausspielen – etwa Informationen zu einem passenden Angebot oder eine auf das jeweilige Interesse abgestimmte E-Mail. Reagiert der Kontakt darauf, können weitere Kommunikationsschritte abhängig vom bisherigen Verhalten ausgelöst werden. Bestehende Gäste lassen sich auf ähnliche Weise anhand vorhandener Aufenthalts- und Buchungsdaten gezielt reaktivieren.

Der Prozess endet nicht mit dem Versand einer Nachricht. Entscheidend ist die Auswertung: Idealerweise lässt sich nachvollziehen, welche Kontakte und Kampagnen zu Anfragen, Reservierungen und Umsatz geführt haben. So verbindet Marketing-Automatisierung Gästedaten, Kommunikation und Erfolgsmessung in einem kontinuierlichen Prozess.

ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION für Hotels

ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION ist die Softwarelösung von ADDITIVE für automatisierte Gästekampagnen in der Hotellerie. Hotel- und Gästedaten bilden die Grundlage, um potenzielle sowie bestehende Gäste entlang der Guest Journey gezielt und personalisiert anzusprechen.

Automatisierte Prozesse unterstützen unter anderem bei der Gewinnung neuer Gästekontakte, der Reaktivierung bestehender Gäste und der kontinuierlichen Gästekommunikation. Entscheidend für die wirtschaftliche Bewertung sind dabei nicht allein Öffnungsraten, Klicks oder Interaktionen, sondern insbesondere die daraus entstehenden Anfragen, Reservierungen und Umsätze.

Fazit: Marketing-Automatisierung als Teil des Hotelvertriebs

Marketing-Automatisierung unterstützt Hotels dabei, wiederkehrende Marketing- und Kommunikationsprozesse effizienter zu steuern und vorhandene Gästedaten gezielter zu nutzen. Besonders relevant ist sie dort, wo personalisierte Kommunikation, Kampagnensteuerung und Erfolgsmessung systematisch miteinander verbunden werden.

Der wirtschaftliche Nutzen zeigt sich nicht in der Zahl automatisierter Prozesse, sondern in den daraus entstehenden Ergebnissen: qualifizierten Anfragen, Reservierungen, zusätzlichen Umsätzen, stärkerer Gästebindung und geringerem manuellem Aufwand.

Voraussetzung dafür sind eine belastbare Datenbasis, geeignete Systemanbindungen und eine Softwarelösung, die auf die Anforderungen der Hotellerie abgestimmt ist.