ADDITIVE d. Ebner Matthias & Leiter Joachim OHG

Industriezone 1/5 - Eurocenter . 39011 Lana Südtirol
info@additive.eu
. MwSt-Nr. IT02476330218

Potential und Gefahren von Influencer-Marketing im Tourismus

FachbeitragJuni 2018 7 Minuten

Mit wachsendem Interesse an sozialen Medien erfährt auch das Influencer-Marketing als Teilgebiet des Online-Marketings immer größeren Zuspruch. Die Tourismusbranche profitiert dabei in mehreren Hinsichten von dieser Entwicklung.


Mit wachsendem Interesse an sozialen Medien erfährt auch das Influencer-Marketing (vom Englischen to influence - jemanden beeinflussen) als Teilgebiet des Online-Marketings immer größeren Zuspruch. Beim Influencer-Marketing geht es darum, als Unternehmen seine Markenkommunikation über Influencer zu erweitern. Diese genießen eine bestimmte Reichweite und fungieren oftmals als Vorbild in einem oder mehreren Nischenbereichen, erwecken so Vertrauenswürdigkeit und üben damit Einfluss auf ihre Follower und Fans aus. Interagieren Influencer mit einem Produkt, können sie zum einen dessen positive Wahrnehmung und zum anderen den Verkauf fördern.

Dieses Interesse an sozialen Plattformen wie Instagram, YouTube, Facebook und vermehrt auch SnapChat geht einher mit der voranschreitenden Digitalisierung. Jede fünfte, mobil verbrachte Minute wird genutzt, um genau diese Netzwerke aufzurufen. Das Potenzial, das sich daraus für Unternehmen ergibt, ist enorm. Die in diesem Zusammenhang vielzitierte, 2017 durchgeführte Studie des deutschen Bundesverbandes für Digitale Wirtschaft und der Influencer-Marketing-Agentur INFLURY über die Bedeutung von Influencer-Marketing zeigt, dass über 16 Prozent der 14-bis 29-jährigen bereits ein Produkt oder einen Service gekauft/gebucht haben, das von Influencern beworben wurde. Bei den 30-bis 49-jährigen sind es noch immer beachtliche sieben Prozent. Dabei geben 74 Prozent der 1.607 befragten Personen über 14 Jahren an, bezahlten Content nicht immer zu erkennen, sondern diesen für ehrliche Empfehlungen seitens des Influencers zu halten. Ein Drittel der Teilnehmer fühlen sich von Influencern persönlich angesprochen, empfinden einen Vorteil dabei, über ein bestimmtes Produkt aufgeklärt zu werden und geben zu, dass ihnen dadurch die Kaufentscheidung erleichtert wird. Der Themenbereich Reisen und Urlaub belegt sowohl bei Männern als auch bei Frauen den dritten Platz der meistgesuchten Produktkategorien auf Social Media und Social Video-Plattformen. Spitzenreiter sind Technik und Elektronik beziehungsweise News und Nachrichten bei den männlichen Usern, wohingegen die Kategorien Essen, Kochen und Ernährung sowie Beauty und Make-up bei den weiblichen Nutzern an den ersten beiden Stellen liegen.

Influencer-Marketing im Tourismus
Die Tourismusbranche profitiert in mehreren Hinsichten von dieser Entwicklung. Die Entscheidung, welcher Urlaubsort, welches Reiseunternehmen, welche Fluggesellschaft, welches Hotel und welches Restaurant wird immer öfter online getroffen. Das deutsche Meinungsforschungsinstitut GfK findet bei einer 2018 durchgeführten Befragung heraus, dass knapp 50 Prozent der reiseaktiven Bevölkerung zwischen 14 und 60 Jahren bewusst nach Influencer-Posts suchen, um sich über eine Destination oder einen Betrieb zu informieren, wenn sie selbst eine Reise planen. 49 Prozent geben an, sich interessante Beiträge aus dem Bereich Reisen anzusehen, wenn sie zufällig darauf stoßen. Die jüngere Altersgruppe, beziehungsweise Nutzer zwischen 20 und 34, sind Influencer-Marketing gegenüber besonders aufgeschlossen. Hier hat sich bereits jeder Fünfte von Posts zu einer Buchung inspirieren lassen. Influencer-Marketing erreicht also in erster Linie die nächste Generation Urlauber. Dennoch wird auch im Tourismus immer mehr und gezielter auf Influencer-Marketing gesetzt: Berichterstattungen und Erlebnisse in Echtzeit und vor Ort sind eine wichtige Informationsquelle für Reisende und somit ein bedeutender Teilbereich der Markenkommunikation für Urlaubsregionen sowie Touristikunternehmen.

Die Chiemsee-Alpenland Tourismus Gmbh macht sich dieses Prinzip zu Nutze. Eine breit angelegte, genau konzipierte Influencer-Marketing-Kampagne sollte 2016 der Region rund um den Chiemsee zu größerer Bekanntheit verhelfen. Für diese Kampagne wurden zwei komplementäre Instagrammer eingesetzt. Landschaftsfotograf Patrick (@moners) zeigt in seinen Posts die Naturschönheit der Region. Travel- und Lifestyle-Instagrammerin Marinella (@unamarinella) macht stattdessen auf urbane Aspekte aufmerksam, zeigt interessante Besichtigungsorte und außergewöhnliche Architektur. Alle Posts wurden mit dem Kampagnen-Hashtag #ExperienceChiemseeAlpenland versehen, zudem wurde der Instagram-Kanal des Chiemsee-Alpenlandes angeführt. Im Kampagnenzeitraum von November bis Dezember 2016 konnten so dank sechs Postings über 670.000 Reiseinteressenten erreicht werden. Dazu generierten die Bilder insgesamt mehr als 22.000 Interaktionen.

Sachsen setzt als Urlaubsdestination ebenfalls auf die Hilfe von Influencern. Maximilian Münch (@muenchmax), einer der erfolgreichsten Reise-Influencer im deutschen Sprachraum mit über 530.000 Followern, veröffentlicht in regelmäßigen Abständen unter dem Hashtag #simplysaxony. Frank Wend, Leiter des Referats Öffentlichkeitsarbeit in der Sächsischen Staatskanzlei, schätzt vor allem den individuellen Zugang, den Sachsen durch den Einsatz von Maximilian Münch bietet. Außerdem wird so die Reichweite des Hashtags erheblich erhöht: Etwa 1,5 Millionen Mal wird Münchs Profil wöchentlich aufgerufen.

Auch der Hotellerie bietet sich Influencer-Marketing als wirksames Kommunikationsmittel an: Der Aufenthalt in einem Hotel wird durch Bilder und Videos dokumentiert und so dessen Vorzüge in Szene gesetzt. Durch die jeweilige Reichweite des Influencers wird der Betrieb bekannter, Verlinkungen generieren Klicks auf die Internetseite des Hotels und Follower können dahingehend animiert werden, direkte Buchungen vorzunehmen. Große Hotelketten vertrauen schon lange auf Influencer-Marketing als wichtiges Medium zur Steigerung der Bekanntheit. Die internationale Kette Marriott beispielsweise geht eine Kollaboration mit Comedian und YouTuberin Taryn Southern ein, um ihre neue Design-Hotelmarke Moxy zu bewerben. Mit einer Serie von YouTube-Videos und SnapChat-Aufnahmen soll die neue Marke vor allem an junge Reisende adressiert werden.

Erwartung versus Realität - wie bringt Influencer-Marketing Erfolg?
Die Erwartungshaltung, die aufgrund hoher Honorare und großen Budget-Einsatzes gehegt werden, entsprechen nicht immer dem effektiven Ergebnis. Mag Influencer-Marketing auf den ersten Blick wie die ideale Ergänzung zur eigenen Markenkommunikation wirken, birgt die Zusammenarbeit mit Influencern durchaus Gefahren. Tatsächlich ist es das Zusammenspiel zahlreicher Faktoren, die eine Influencer-Kampagne zum Erfolg oder Misserfolg führen. Der wohl entscheidenste ist aber die Wahl des passenden Partners. Einen Influencer allein auf seine Follower-Anzahl zu beschränken, ist nicht zielführend. Die erfolgreichsten Influencer im deutschsprachigen Raum, etwa die Zwillinge Lisa&Lena oder die Beauty-Bloggerin DagiBee, haben auf Instagram zwar eine Fanbase jenseits der fünf Millionen Abonnenten, eignen sich jedoch nicht als Werbeträger für jedes Produkt, im Gegenteil. Durch zahlreiche, willkürlich gewählte Produktplatzierungen verlieren Influencer an Glaubwürdigkeit und sind somit für das eigene Produkt unbrauchbar. Stattdessen geht der Trend hin zu Micro-Influencern. Diese bedienen meist nur ein Nischen-Klientel und überzeugen ihre Follower mit einer kleineren, dafür aber selektierten Community, durchgängigem Content und gewählten Kooperationen.

Ebenfalls ausschlaggebend ist die Qualität des Accounts und der Kommunikation. Die Intervalle, in denen gepostet wird, die Art, wie über Inhalte gesprochen oder geschrieben wird, die Sorgfalt, wie mit Informationen umgegangen wird und nicht zuletzt der thematische Kontext, in dem sich der Influencer befindet, können das Ergebnis einer Kampagne festlegen. Der Influencer sollte in seiner Wirkung zum Produkt passen. Ist dies nicht der Fall, verlieren seine Empfehlungen an Vertrauen und werden folglich nicht erworben oder gebucht.

Erfolgsfördernd ist außerdem die genau definierte Zielsetzung vor Kampagnenstart, denn unterschiedliche Strategien generieren unterschiedliche Resultate, auch im Influencer-Marketing. Eine gewissenhaft geplante und strategisch durchdachte Durchführung einer solchen Kampagne ist daher unumgänglich. Umsatz, Direktbuchung, neue Gäste, Steigerung der Bekanntheit - all diese Ziele erfordern unterschiedliche Herangehensweisen und Umsetzungen. Die Kombination aus der richtigen Strategie, geeignete Influencer, hochwertigen Inhalten sowie glaubwürdigen Aussagen können zu zufriedenstellenden Ergebnissen führen.

Die eigenen Gäste als Micro-Influencer
Neben bezahlten Partnerschaften mit Influencern, die eigens zur Markenkommunikation engagiert werden, können auch die eigenen Gäste als Micro-Influencer zu wertvollen Werbeträgern werden. Eine Hotelbewertung, das Setzen des Hotel-Hashtags unter ein Posting oder die Verwendung des Hotels als Standort kann die Bekanntheit eines Betriebes signifikant erhöhen und die Entscheidung für oder gegen die Buchung massiv beeinflussen. Untersuchungen des Verbandes Internet Reisevertrieb beweisen, dass neben der Sterne-Klassifizierung von Hotels ihre Bewertungen als wichtigster Anhaltspunkt vor einer Buchung dienen. Die Studie über die Bedeutung von Influencer-Marketing des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft und INFLURY bestätigt, dass 48 Prozent der Befragten auf Kundenbewertungen als Quelle von Produktinformationen vertrauen. Im Vergleich dazu zählen lediglich 29 Prozent auf die Meinung von Influencern. Die Spitze bilden nach wie vor persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Die Vorteile, die sich aus diesem Empfehlungsmarketing ergeben, haben weltweit führende Ketten schon früh erkannt. Durch Gewinnspiele, Gutscheine und Begünstigungen werden Gäste motiviert, Impressionen und (positive) Erfahrungen zu teilen und werden so in die Markenkommunikation eingebunden. Auch Marriott setzt bei in der Eröffnungsphase des Moxy in Mailand auf Gästeerfahrungen: Jeder geteilte Beitrag wird mit einem Frühstücksgutschein belohnt. Club Med geht sogar einen Schritt weiter: schon mehrere Monate vor Eröffnung des neuen Resorts in den französischen Alpen werden die Facebook-Fans in den Prozess integriert. Sie durften über den Namen des Hotels abstimmen, als Anreiz gab es einen einwöchigen Aufenthalt zu gewinnen.

Fazit und Ausblick
Influencer-Marketing kann durchaus eine gute Möglichkeit sein, die Sichtbarkeit einer Marke oder eines Unternehmens aufzubauen und die Verkaufszahlen zu erhöhen. Wie bei allen Werbemaßnahmen ist die richtige Strategie der Schlüssel zum Erfolg: Imagewerbung kombiniert mit verkaufsorientierten Inhalten, dazu ein vertrauenswürdiger und passender Partner, die richtige Zielgruppe sowie kreativer Content versprechen erfolgbringende Kollaborationen mit Influencern. Besonders im Tourismus verspricht diese Art von Online-Marketing auch in Zukunft viel Potenzial. Jedoch ist eine Tendenz hin zu Influencer Relations zu beobachten: Einmalige Aufträge weichen langfristigen und effektiveren Kooperationen. Dabei nimmt das Medium Video und Video-Kommunikation einen immer höheren Stellenwert ein. Ein Wandel der Zielgruppen ist ebenfalls sehr wahrscheinlich: Silver Surfer ab 50 Jahren bilden im Online-Marketing eine immer interessantere Zielgruppe.