Welche Fehler im Hotelmarketing häufig gemacht werden und wie Hotels diese Fehler konkret in der Hotelvermarktung vermeiden, zeigt dieser Beitrag anhand praxisnaher Beispiele auf. Denn es ist heutzutage nicht mehr ausreichend, punktuell Marketingmaßnahmen durchzuführen, um im Wettbewerb hervorzustechen und den Gast zu erreichen. Besonders im Online-Marketing bzw. Hotel Internetmarketing führt die Kombination verschiedener Kanäle und Maßnahmen zu einem sich selbst verstärkenden Marketingsystem. Die folgenden Fehler wirken sich kontraproduktiv darauf aus und minimieren damit den Marketingerfolg von Hotels in der digitalen Hotelvermarktung.
1. Einzelne Werbeanzeigen schalten - Remarketing vernachlässigen
Der (potentielle) Gast benötigt mehrere Kontaktpunkte bis zur Buchung. Sieht er im Rahmen von Hotel Social Media Marketing auf Instagram eine Anzeige des ihm bis dahin unbekannten Hotels, entscheidet er sich in der Regel noch nicht für einen Urlaub. Es ist demnach nicht ausreichend, einzelne Werbeanzeigen zu schalten. Erst wenn der Gast über verschiedene Kanäle mit dem Hotel in Berührung kommt, gewinnt das Hotel seine Aufmerksamkeit und weckt dessen Interesse.
Die Lösung: Remarketing, um Mehrfachansprachen zu ermöglichen. Dafür werden die Zielgruppen für Werbeanzeigen aufgrund bestehender Daten bestimmt. Beispielsweise alle Nutzer, die sich in den letzten 60 Tagen auf der Internetseite aufgehalten haben oder eine Facebook-Anzeige gesehen haben oder eine Anfrage gestellt und dann nicht gebucht haben. So kommen sie mehrfach mit dem Hotel in Kontakt. Durch Lookalike Audiences werden Nutzer, die diesen Personen ähneln, angesprochen und so vergrößert sich die relevante Zielgruppe und damit die Wahrscheinlichkeit auf zahlreiche Reservierungen.
Die Lösung: Remarketing, um Mehrfachansprachen zu ermöglichen. Dafür werden die Zielgruppen für Werbeanzeigen aufgrund bestehender Daten bestimmt. Beispielsweise alle Nutzer, die sich in den letzten 60 Tagen auf der Internetseite aufgehalten haben oder eine Facebook-Anzeige gesehen haben oder eine Anfrage gestellt und dann nicht gebucht haben. So kommen sie mehrfach mit dem Hotel in Kontakt. Durch Lookalike Audiences werden Nutzer, die diesen Personen ähneln, angesprochen und so vergrößert sich die relevante Zielgruppe und damit die Wahrscheinlichkeit auf zahlreiche Reservierungen.
2. Landingpages nicht optimieren - teure Anfragen zulassen
Eine Landingpage ist eine Zielseite, die ein Nutzer erreicht, wenn er auf eine Anzeige klickt. Je nach Inhalt und Ziel der Anzeige kann dies zum Beispiel der Gutschein-Shop auf der hoteleigenen Internetseite sein oder eine eigens angelegte Seite mit Buchungsmaske. Um die Wahrscheinlichkeit eines Abschluss (zum Beispiel Gutscheinkauf oder Anfrage) zu erhöhen, lohnt es sich, die Landingpage dahingehend für die online Hotelvermarktung zu optimieren. Sonst erhöht sich der Preis pro Anfrage erheblich, weil der Klick auf die Landingpage Werbeplattformen wie Facebook bezahlt wird, aufgrund der hohen Absprungrate aber keine Anfragen eingehen.
Merkmale einer verkaufsoptimierten Landingpage:
Merkmale einer verkaufsoptimierten Landingpage:
- Keine Verlinkungen auf externe Seiten wie die Startseite des Hotels, um keine Ablenkung zu bieten, sondern zur gewünschten Handlung hinzuführen
- Klar verständliche Inhalte, die die Botschaft aus der Anzeige aufgreifen, damit der Nutzer sofort weiß, dass er richtig ist
- Trust-Elemente wie Bewertungen, Gästestimmen und Auszeichnungen, um Vertrauen zu wecken und den Nutzer in seiner Entscheidung zu bestärken
- Eine übersichtliche und fehlerfrei funktionierende Buchungsmaske, die den Nutzer durch den Prozess führt ohne Fragen und Zweifel zu wecken
3. Jedem Gast die gleiche Botschaft senden - die Customer Journey ignorieren
Wie beim ersten Punkt beschrieben, kommt jeder (potentielle) Gast über eine Vielzahl von Anzeigen mit dem Hotel in Kontakt. Das bedeutet, dass ein Nutzer beim Erstkontakt das Hotel gar nicht kennt, während ein anderer schon mehrere Kontaktpunkte hatte und kurz vor der Kaufentscheidung steht. Sie befinden sich also in verschiedenen Phasen der Customer Journey, die sich klassischerweise in die sechs Stufen “Inspiration”, “Interesse”, “Kauf”, “Leistung”, “Treue” und “Weiterempfehlung” gliedert. Je nach Phase benötigt der Nutzer eine andere Botschaft. Dies ist bei der Gestaltung der Anzeigen im Onlinemarketing für Hotels zu berücksichtigen.
4. Fixes Werbebudget einplanen - Hotelauslastung nicht beachten
Der Tourismus ist von saisonalen Schwankungen geprägt. In diesem Zusammenhang treten bei Hotels häufig zwei Fehler in der Hotelvermarktung auf:
- Das eingesetzte Werbebudget für Hotel Online-Marketing wird das ganze Jahr über gleich verteilt und bezieht nicht den Bedarf einer intensiveren Bewerbung mancher Zeiträume ein. Während sich das Hotel in der Hauptsaison ohne große Werbebemühungen füllt, wird die Auslastung beispielsweise im Frühjahr gezielt durch Marketing-Maßnahmen gesteigert.
- Wird das Werbebudget erst angehoben, wenn sich das Hotel in einer auslastungsschwachen Periode befindet, ist es bereits zu spät, denn so kurzfristig ist es wesentlich schwieriger, Reservierungen zu generieren. Daher berechnet man besser die durchschnittliche Vorbuchungszeit (zum Beispiel 45 Tage) und addiert 30 bis 60 Tage für das durchschnittliche Durchlaufen der Customer Journey von der Inspirations- bis zur Buchungsphase. Die Bewerbung des auslastungsschwachen Zeitraums beginnt damit schon circa 3 Monate vorher.
5. Auswertungen oberflächlich analysieren - Erfolg nicht direkt messen
Es bestehen zahlreiche Möglichkeiten, um Maßnahmen im Online Marketing für Hotels zu analysieren und zu bewerten. Das Tracking spielt dabei eine zentrale Rolle. So werden beispielsweise bei Social-Media-Anzeigen im Hotel Marketing Social Media die erzielten Impressionen, Klickraten und entstandenen Anfragen aufgezeichnet. Der tatsächlich generierte Umsatz aus den hervorgegangenen Reservierungen lässt sich häufig noch nicht auf die einzelnen Maßnahmen zurückzuverfolgen.
Dabei ist gerade dies die entscheidende Messgröße für Hoteliers, um den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu beurteilen und Gewissheit zu erhalten, ob sich eine Investition in die engagierte Marketingagentur und das Werbebudget lohnen. Die Software ADDITIVE+ MARKETING INSIGHTS ermöglicht dank einer Verbindung zur Hotelsoftware diese Analyse. So wissen Hoteliers stets, welche Maßnahme wie viel Umsatz bringt.
Dabei ist gerade dies die entscheidende Messgröße für Hoteliers, um den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu beurteilen und Gewissheit zu erhalten, ob sich eine Investition in die engagierte Marketingagentur und das Werbebudget lohnen. Die Software ADDITIVE+ MARKETING INSIGHTS ermöglicht dank einer Verbindung zur Hotelsoftware diese Analyse. So wissen Hoteliers stets, welche Maßnahme wie viel Umsatz bringt.
Ein ganzheitliches System im Hotelmarketing, bestehend aus Hotel Online Marketing und Software speziell für die Hotellerie, entfaltet das volle Potential des digitalen Hotelvertriebs. Die Wahl der richtigen Hotelmarketing Agentur spielt gilt daher als zentraler Erfolgsgarant in der digitalen Hotelvermarktung.
