Sito web dell’hotel o landing page: qual è la differenza?

Nel marketing alberghiero digitale, sito web e landing page svolgono funzioni diverse. Entrambi sono importanti, ma perseguono obiettivi differenti. Chi investe in annunci a pagamento dovrebbe conoscere questa distinzione, perché può determinare se un clic si traduce in una semplice visita al sito oppure in una prenotazione concreta.

Il sito web dell’hotel come base digitale della struttura

Il sito web dell’hotel è il principale punto di riferimento digitale della struttura. Presenta l’hotel nel suo insieme: dalle camere alle offerte, dalla ristorazione al wellness fino alle possibilità di prenotazione. Allo stesso tempo, rafforza la fiducia, comunica l’identità del brand e sostiene la visibilità a lungo termine sui motori di ricerca come Google.

È indispensabile per gli ospiti che si trovano ancora in una fase generale di ricerca. Chi non conosce ancora un hotel desidera orientarsi, confrontare le possibilità e farsi un’idea della struttura. Un buon sito web dell’hotel serve proprio a questo: fornisce informazioni complete e presenta l’intera esperienza offerta dall’hotel.

La landing page come pagina di destinazione mirata per le campagne

Una landing page non presenta l’hotel nella sua interezza, ma è una pagina di destinazione creata per una campagna specifica. A differenza del sito web dell’hotel, si concentra su un unico tema e persegue un obiettivo chiaro: guidare l’utente verso l’azione desiderata, ad esempio una richiesta o una prenotazione, riducendo al minimo le distrazioni.

Perché la pagina di destinazione influenza il successo delle campagne alberghiere

Molti hotel investono in campagne online, ma spesso sottovalutano quanto la pagina di destinazione possa incidere sul successo di queste attività.

Chi clicca su un annuncio di un hotel reagisce a una promessa concreta, ad esempio un’offerta specifica, un determinato periodo di viaggio o una particolare idea di vacanza. Se il clic porta al sito web generale dell’hotel, l’utente deve spesso cercare autonomamente le informazioni rilevanti.

Una landing page, invece, riprende direttamente la promessa dell’annuncio e si concentra sui contenuti pertinenti. Immagini, messaggio, offerta e call to action seguono un filo conduttore coerente. L’utente trova così, senza percorsi inutili, esattamente le informazioni che lo hanno spinto a cliccare.

Se, ad esempio, un utente clicca su un annuncio dedicato a una “vacanza wellness in autunno”, la landing page riprende direttamente questo interesse con un titolo pertinente, immagini emozionali, dettagli rilevanti sull’offerta, vantaggi chiari e la possibilità immediata di inviare una richiesta o prenotare.

"Le landing page sono particolarmente indicate per le campagne che promuovono un’offerta concreta o una specifica motivazione di viaggio. Consentono una comunicazione mirata, trasformando l’offerta generale di un hotel in una proposta di vacanza concreta."

- David Weitlaner, Head of Digital Marketing

Esempio pratico: confronto tra conversioni e fatturato da prenotazioni

L’impatto della pagina di destinazione risulta particolarmente evidente osservando una campagna attraverso un semplice esempio di calcolo. Supponiamo che un hotel utilizzi Google Ads e che 1.000 visitatori arrivino sulla pagina di destinazione.

Se i visitatori vengono indirizzati al sito web generale dell’hotel, con un tasso di conversione ipotizzato del 2% si generano complessivamente 20 richieste. In questo esempio, il sito web dell’hotel rappresenta quindi un sito già caratterizzato da buone performance.

Le landing page specifiche, tuttavia, raggiungono spesso tassi di conversione nettamente superiori. Secondo l’Unbounce Conversion Benchmark Report 2024, il tasso di conversione delle landing page nel settore travel & hospitality è del 4,8%. Applicando questo valore allo stesso esempio, 1.000 visitatori generano 48 richieste.

Il punto decisivo è che il budget pubblicitario rimane invariato. Non vengono pubblicati più annunci e non vengono acquistati più clic. L’unica differenza è la pagina verso cui viene indirizzato l’utente dopo il clic.

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Il risultato: a parità di traffico e di budget pubblicitario, in questo esempio la landing page genera più del doppio delle prenotazioni e circa il 140% di fatturato da prenotazioni in più.

Decisioni basate sui dati anziché sull’intuito

Oltre a un tasso di conversione più elevato, le landing page offrono un altro vantaggio: i risultati delle campagne possono essere analizzati con maggiore chiarezza.

Sul sito web di un hotel arrivano infatti visitatori con esigenze molto diverse. Un ospite ha già prenotato e cerca informazioni sull’arrivo o sull’offerta spa. Un cliente abituale vuole scoprire le novità. Altri visitatori cercano inizialmente informazioni generali sull’hotel. Anche collaboratori, partner o concorrenti possono visitare il sito.

Di conseguenza, non è sempre possibile determinare con precisione quali visite, richieste o prenotazioni derivino effettivamente da una determinata campagna pubblicitaria. Con una landing page è diverso: la pagina è associata a un’offerta, una campagna o un target specifico.

Gli hotel possono quindi individuare più rapidamente quale annuncio genera prenotazioni, quale offerta funziona e dove è necessario intervenire. Titoli, immagini, moduli e call to action possono essere testati e ottimizzati in modo mirato, senza modificare l’intero sito web.

Ottimizzazione continua: landing page agili

Una landing page professionale non è una pagina statica che viene progettata una volta e poi lasciata online senza modifiche. Fa parte di un sistema di marketing in continua evoluzione.

Sulla base del comportamento degli utenti e dei risultati delle campagne, contenuti, struttura della pagina, moduli e call to action vengono analizzati e ottimizzati regolarmente. Nasce così una pagina di destinazione che non solo rispecchia l’immagine dell’hotel, ma è anche costantemente orientata a generare più richieste e prenotazioni.

È proprio questo un altro elemento che distingue in modo sostanziale una landing page dal classico sito web dell’hotel. Mentre la struttura di base del sito rimane spesso invariata per periodi più lunghi, una landing page può essere adattata più rapidamente a nuove informazioni, nuovi target e nuovi obiettivi di campagna.

Design personalizzato nello stile dell’hotel

Le landing page professionali seguono una struttura chiara e ottimizzata per la vendita. I contenuti vengono organizzati in modo da accompagnare l’utente senza deviazioni, dalla prima attenzione fino alla richiesta o alla prenotazione. Vengono mostrate esclusivamente le informazioni realmente rilevanti per l’offerta promossa e per la specifica motivazione di viaggio.

Pur seguendo questa struttura, ogni landing page di ADDITIVE viene personalizzata in base all’hotel. Colori, caratteri, immagini, tono e contenuti si orientano all’identità visiva e comunicativa esistente della struttura. Allo stesso tempo, vengono valorizzati in modo mirato i suoi elementi distintivi: ad esempio la posizione, l’offerta wellness, la proposta gastronomica, camere particolari, servizi inclusi o l’atmosfera personale dell’hotel.

La landing page diventa così la vetrina digitale della campagna. Presenta la struttura al meglio, concentra in un’unica pagina gli argomenti più importanti e comunica rapidamente all’ospite perché proprio quell’hotel e quella specifica offerta rispondono al suo attuale desiderio di viaggio.

L’obiettivo della landing page non è quindi presentare l’intero hotel. Si concentra invece sui contenuti e sugli argomenti particolarmente rilevanti per la specifica campagna e per il desiderio di viaggio dell’ospite. Nasce così una pagina di destinazione chiaramente riconducibile all’hotel e progettata per guidare in modo mirato verso una richiesta o una prenotazione.

Come è strutturata una buona landing page per hotel?

Una landing page efficace segue una struttura chiara. Un modello consolidato è AIDA, un principio di marketing che accompagna l’utente passo dopo passo dalla prima attenzione fino alla richiesta o alla prenotazione.

Attention – catturare l’attenzione

La landing page deve comunicare immediatamente di cosa si tratta. Titolo, immagine e introduzione dovrebbero riprendere direttamente la promessa dell’annuncio, affinché l’utente capisca subito di essere arrivato sulla pagina giusta.

Interest – rafforzare l’interesse

Nella fase successiva vengono presentati i principali vantaggi dell’offerta. È importante mostrare esclusivamente i contenuti rilevanti per la specifica campagna, anziché presentare l’intero hotel.

Desire – creare desiderio

Immagini emozionali, vantaggi convincenti, recensioni degli ospiti o riconoscimenti aiutano ad aumentare il desiderio di soggiornare nella struttura e a creare fiducia.

Action – spingere all’azione

Infine, è indispensabile una Call to Action (CTA) inequivocabile, ad esempio “Richieda un’offerta” o “Prenoti direttamente”. La call to action deve essere ben visibile e, soprattutto sui dispositivi mobili, l’invio di una richiesta o la prenotazione devono essere semplici e veloci.

Quale impatto hanno le landing page sul sito web dell’hotel?

Nel marketing alberghiero esiste un malinteso piuttosto diffuso: se i clic a pagamento vengono indirizzati a una landing page anziché al sito web dell’hotel, quest’ultimo perderebbe traffico prezioso e, di conseguenza, potrebbe perdere visibilità su Google.

Gli annunci a pagamento, tuttavia, non influiscono direttamente sul posizionamento organico di un sito web su Google. Google stesso conferma che, ai fini del ranking organico, non fa alcuna differenza se un annuncio porta al sito web generale dell’hotel oppure a una landing page separata.

Le campagne possono comunque rafforzare indirettamente la domanda organica. Gli annunci aumentano la visibilità e la portata di un hotel e contribuiscono a svilupparne la notorietà. Chi scopre una struttura attraverso un annuncio e una landing page potrebbe cercarla direttamente in un secondo momento e raggiungere il sito attraverso un risultato di ricerca organico.

La pubblicità a pagamento sui motori di ricerca può quindi generare ulteriori ricerche del brand e visite organiche al sito web. Tuttavia, il ranking su Google non migliora semplicemente perché l’hotel ha pagato per un clic. Una landing page non penalizza le performance SEO del sito web dell’hotel solo perché i clic a pagamento vengono indirizzati alla landing page anziché al sito. Al contrario, garantisce che il traffico a pagamento arrivi su una pagina di destinazione progettata specificamente per l’obiettivo della campagna.

Quando sono particolarmente utili le landing page per gli hotel?

Le landing page non sono utili soltanto per le grandi campagne. Sono particolarmente importanti quando un hotel desidera generare domanda in modo mirato per determinati periodi o specifiche offerte.

Come le landing page creano motivazioni di viaggio concrete

Soprattutto nell’hotellerie leisure, la domanda non è sempre distribuita in modo uniforme. L’alta stagione e i periodi festivi registrano una forte richiesta, mentre la bassa stagione, i giorni infrasettimanali o singoli periodi con disponibilità residua risultano più difficili da vendere.

Esempio: un hotel desidera incrementare la domanda a novembre. Sul sito web, novembre è soltanto uno dei tanti possibili periodi di viaggio. Su una landing page, invece, può essere valorizzato in modo mirato: come periodo ideale per una tranquilla vacanza wellness, una pausa all’insegna del gusto, una fuga romantica o un momento di relax prima delle festività natalizie.

In questo modo nasce una motivazione concreta per prenotare. L’ospite non vede semplicemente un hotel, ma una proposta di vacanza adatta a un determinato momento.

Conclusione: far lavorare insieme sito web e landing page in modo mirato

Sito web e landing page non sono in concorrenza tra loro. Svolgono funzioni diverse e dovrebbero essere integrati strategicamente nel marketing alberghiero.

Il sito web dell’hotel rimane la base digitale della struttura. Crea fiducia, rafforza il brand, supporta la SEO e presenta l’hotel in tutta la sua varietà.

La landing page è invece lo strumento ideale per le campagne a pagamento. Riprende un interesse concreto e accompagna l’utente in modo mirato verso l’azione.

Le landing page collegano annuncio, offerta e aspettative dell’utente in un percorso chiaro. Riducono le distrazioni, aumentano la rilevanza, migliorano la misurabilità e incrementano le possibilità di generare richieste e prenotazioni dirette.

Il traffico a pagamento è prezioso e costoso. Per questo non dovrebbe disperdersi su un sito web generico. E non dovrebbe nemmeno essere acquistato nella speranza che migliori automaticamente il posizionamento SEO. Il punto decisivo è un altro: ogni clic acquistato dovrebbe essere trasformato nel modo più efficace possibile in prenotazioni misurabili.

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