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Gli hotel si trovano costantemente di fronte alla sfida di mantenere e aumentare la propria visibilità online per distinguersi dalla concorrenza. Un buon posizionamento nei risultati di ricerca è fondamentale per acquisire con continuità nuovi ospiti e aumentare nel lungo periodo il numero di prenotazioni dirette.

Due strategie essenziali di online marketing che aiutano gli hotel a raggiungere questi obiettivi sono l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e il Search Engine Advertising (SEA). Gli hotel si chiedono spesso a quale delle due attività dare maggiore priorità e se sia davvero necessario investire in entrambe.

Questo articolo offre una panoramica di cosa si intende esattamente per SEO e SEA e di come gli hotel possono utilizzare entrambe le strategie in modo efficace e redditizio.

SEO e SEA nell’hotel marketing: qual è la differenza?

Sia la SEA sia la SEO fanno parte del cosiddetto search engine marketing. Entrambe le strategie mirano ad aumentare la visibilità digitale di un hotel e a generare traffico mirato verso il sito web o le landing page dell’hotel.

La ricerca delle parole chiave costituisce la base comune di entrambe le attività. L’obiettivo è identificare i termini di ricerca rilevanti per l’hotel e utilizzati dal proprio target durante le ricerche online. Le keyword individuate rappresentano quindi una base importante per tutte le successive attività SEO e SEA.

"SEO e SEA svolgono funzioni diverse nell’hotel marketing: la SEO costruisce la visibilità organica nel tempo, mentre la SEA consente di ottenere visibilità a pagamento per ricerche mirate e specifiche fasi della domanda."

– David Weitlaner, Head of Digital Marketing

Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO): visibilità organica a lungo termine

La SEO comprende tutte le strategie finalizzate a ottimizzare il sito web per migliorarne il posizionamento nei risultati di ricerca organici, ovvero non a pagamento. Una delle attività principali riguarda l’ottimizzazione dei contenuti del sito web. È opportuno integrare keyword rilevanti nei testi, nei titoli e nelle descrizioni delle immagini. L’aspetto più importante resta tuttavia il valore aggiunto per il lettore e la qualità dei contenuti. È quindi necessario evitare di sovraccaricare i testi di parole chiave, una pratica nota come “keyword stuffing”. Quanto più i contenuti del sito sono pertinenti e di qualità per il rispettivo target, tanto maggiori sono le possibilità di ottenere un buon posizionamento nei risultati di ricerca.

Anche una navigazione chiara, una buona usabilità del sito web e tempi di caricamento ridotti possono avere un effetto positivo sul posizionamento nei risultati di ricerca organici.
Queste ottimizzazioni mirate aiutano i motori di ricerca a comprendere e classificare meglio il sito web. In ultima analisi, tuttavia, l’obiettivo è sempre migliorare l’esperienza per gli utenti: ottimizzazioni efficaci offrono un reale valore aggiunto e possono contribuire positivamente al ranking organico.

Le recensioni positive possono sostenere in particolare la visibilità locale di un hotel. Per i risultati di ricerca locali, Google considera tra gli altri fattori la pertinenza, la distanza e la notorietà. Anche il numero e la qualità delle recensioni possono avere un ruolo. Una presenza attiva sui social media genera ulteriore portata e può favorire le visite al sito web, ma deve essere considerata separatamente dai fattori diretti che influenzano il ranking nella ricerca organica di Google.

Social SEO: visibilità sui social network

Oltre ai motori di ricerca tradizionali come Google o Bing, anche piattaforme social come Facebook, Instagram o TikTok vengono utilizzate per cercare contenuti specifici. Per questo motivo, anche per gli hotel diventa sempre più importante ottimizzare profili e contenuti per le funzioni di ricerca interne alle singole piattaforme. Descrizioni chiare, termini pertinenti e una precisa contestualizzazione dei contenuti pubblicati possono favorirne la reperibilità all’interno della piattaforma.

L’ottimizzazione mirata dei canali social e dei contenuti pubblicati, unita a una gestione attiva degli account, può aumentare la portata all’interno dei social network. I link a contenuti rilevanti del sito web dell’hotel possono inoltre generare ulteriori visite provenienti da queste piattaforme.

Search Engine Advertising (SEA): visibilità a pagamento nei motori di ricerca

La SEA comprende gli annunci pubblicitari a pagamento nei motori di ricerca, come Google o Bing. Vengono utilizzati principalmente annunci pay-per-click (PPC) e altre forme di advertising a pagamento.

Gli annunci pertinenti vengono mostrati alle persone che cercano determinati termini o keyword. In questo modo gli hotel possono intercettare in maniera molto mirata le ricerche rilevanti e posizionare i propri annunci nei risultati di ricerca. È inoltre possibile indirizzare le campagne verso specifici target sulla base di dati demografici, comportamento degli utenti e altri segnali.

La visualizzazione di un annuncio e la sua posizione dipendono dal cosiddetto Ad Rank. Tra i fattori considerati rientrano l’offerta, la qualità e la pertinenza dell’annuncio e della landing page, le soglie dell’Ad Rank, il livello di concorrenza nella singola asta, il contesto della ricerca e l’impatto previsto di ulteriori asset pubblicitari.

SEO vs. SEA per hotel: vantaggi e limiti a confronto

Sia la SEA sia la SEO puntano ad aumentare la visibilità di un hotel nei motori di ricerca e a portare gli utenti sul sito web o sulla landing page dell’hotel. Entrambe le attività possono contribuire a indirizzare potenziali ospiti rilevanti verso il sito web o una landing page specifica. Questa visibilità genera tuttavia un reale valore economico solo se si traduce in richieste qualificate, prenotazioni dirette e fatturato da prenotazioni misurabile.

Vantaggi e limiti della SEO

L’ottimizzazione per i motori di ricerca non comporta costi diretti per gli annunci, ma richiede un investimento a lungo termine nello sviluppo tecnico e nei contenuti del sito web dell’hotel. Può essere necessario del tempo prima che le attività di ottimizzazione producano effetti visibili nei risultati di ricerca organici. La velocità con cui si sviluppano i ranking dipende, tra gli altri fattori, dalla concorrenza, dallo stato del sito web e dalle specifiche query di ricerca.

La SEO può costruire nel lungo periodo una visibilità organica per le ricerche rilevanti per l’hotel. A differenza della SEA, il posizionamento nei risultati organici non comporta costi per clic. È però necessario investire nella continua ottimizzazione tecnica e contenutistica del sito. Una presenza organica rilevante nel lungo periodo può contribuire a portare con continuità potenziali ospiti sul sito web dell’hotel.

Vantaggi e limiti della SEA

A differenza della SEO, la SEA comporta costi diretti per gli annunci pubblicati. Una volta approvate, le campagne possono generare visibilità in tempi brevi per ricerche rilevanti. La visualizzazione di un annuncio e il suo posizionamento dipendono dall’Ad Rank e dalla singola asta. La sola visibilità, tuttavia, non garantisce richieste o prenotazioni.

Gli annunci possono essere indirizzati in modo mirato verso target rilevanti, mercati geografici e ulteriori segnali. Il budget pubblicitario può essere gestito in base agli obiettivi della campagna e alla domanda. Le campagne attive possono inoltre essere analizzate e ottimizzate sulla base dei risultati, così da adeguare continuamente l’impiego del budget alle performance effettive.

La combinazione di SEO e SEA può essere utile quando un hotel desidera ottenere allo stesso tempo una visibilità gestibile nel breve periodo e costruire una presenza organica duratura.

Quando conviene agli hotel combinare SEO e SEA?

Per gli hotel non è determinante stabilire se SEO o SEA sia in generale la strategia migliore. È invece importante capire quale approccio sia economicamente più sensato nella specifica situazione in termini di domanda, occupazione e concorrenza.

La SEA è particolarmente adatta quando si desidera generare rapidamente visibilità per offerte specifiche, determinati periodi di viaggio o mercati di provenienza rilevanti. La SEO segue invece un approccio di più lungo periodo e rafforza la visibilità organica del sito web dell’hotel per ricerche costantemente rilevanti.

Nella pratica, combinare entrambe le strategie è spesso vantaggioso: le informazioni ottenute dalle campagne SEA possono fornire indicazioni sulle query di ricerca rilevanti e sulle landing page con le migliori performance, mentre la SEO rafforza continuamente la presenza organica per temi strategicamente importanti.

SEO e SEA nella pratica: attività per hotel

Gli hotel dovrebbero ottimizzare con continuità il proprio sito web per sviluppare una visibilità duratura. Allo stesso tempo, periodi di minore occupazione possono essere supportati attraverso campagne di Search Engine Advertising mirate al rispettivo target.

Ma come si presentano concretamente le due strategie nella pratica?

Attività SEO per i siti web degli hotel

• Identifichi i termini di ricerca particolarmente rilevanti per il Suo hotel e utilizzati dai potenziali ospiti nelle loro ricerche. Diversi strumenti di analisi possono aiutare a valutare le keyword pertinenti e la loro evoluzione nel tempo.
• Offra contenuti di alta qualità sul Suo sito web. Questi includono testi ben strutturati con keyword rilevanti e contenuti multimediali di qualità. Si assicuri inoltre che la navigazione sia intuitiva, l’esperienza utente positiva e i tempi di caricamento ridotti.
• Ottimizzi i meta tag rilevanti del sito web. Il title tag definisce il titolo della pagina che può essere visualizzato nei risultati di ricerca. Dovrebbe descrivere con precisione il contenuto della pagina e includere in modo pertinente i termini di ricerca rilevanti. La meta description riassume il contenuto della pagina e può aiutare gli utenti a comprendere già nei risultati di ricerca cosa troveranno sulla relativa pagina.

Attività SEA per le campagne hotel

• Anche nella SEA, l’identificazione delle keyword rilevanti e dell’intento di ricerca svolge un ruolo importante.
• Successivamente vengono sviluppati i singoli annunci e le campagne. A seconda dell’obiettivo, possono essere considerati keyword, mercati geografici e ulteriori segnali relativi al target. Il budget pubblicitario viene definito in base agli obiettivi della rispettiva campagna e verificato regolarmente sulla base dei risultati.
• Altrettanto importante è scegliere la pagina di destinazione corretta. Per le campagne a pagamento è possibile utilizzare landing page ottimizzate per la conversione. Queste offrono una panoramica delle caratteristiche rilevanti dell’hotel, rispondono alle principali domande e accompagnano in modo mirato i potenziali ospiti verso una richiesta o una prenotazione.

Sviluppo attuale: Google Al Max per hotel

Le funzionalità basate sull'intelligenza artificiale stanno modificando il modo in cui vengono gestite e pubblicate le campagne Google Search. Google Al Max amplia la tradizionale logica basata sulle keyword considerando anche l'intento di ricerca, i contenuti del sito web e ulteriori segnali per la visualizzazion egli annunci. Per gli hotel diventano quindi ancora più importanti una struttura chiara delle campagne e una solida base di dati per valutare richieste prenotazioni e fatturato.

Google Al Max per hotel: risultati dalla pratica

Misurare il successo: prenotazioni dirette, fatturato e ROI

Le attività SEO e SEA dovrebbero essere valutate regolarmente sulla base di KPI chiaramente definiti. Visibilità, ranking, clic e visite al sito web forniscono importanti indicatori intermedi. Per la valutazione economica nell’hotel marketing, tuttavia, sono particolarmente rilevanti le richieste qualificate, le prenotazioni dirette, il fatturato da prenotazioni e la redditività delle attività di marketing. Questi dati costituiscono la base per ottimizzare in modo mirato budget e attività di marketing.

Conclusione: combinare SEO e SEA in base agli obiettivi dell’hotel

SEO e SEA svolgono funzioni diverse nel search engine marketing per hotel. La SEO rafforza la visibilità organica nel lungo periodo, mentre la SEA può essere utilizzata in modo mirato per specifiche fasi della domanda, mercati o offerte. È fondamentale gestire entrambe le strategie in funzione degli obiettivi dell’hotel e del loro impatto economico.

La sola visibilità non è sufficiente per valutare il successo. Ciò che conta è se le attività generano richieste qualificate, prenotazioni dirette e fatturato da prenotazioni e quanto redditizio sia l’impiego del budget.

Un online hotel marketing basato sui dati combina quindi il search engine marketing con una solida misurazione delle performance e crea le basi per adeguare continuamente budget e attività alla domanda e al comportamento di prenotazione.