SEO vs. SEA

Gli hotel devono affrontare la sfida costante di mantenere e aumentare la loro visibilità sul internet per distinguersi dalla concorrenza. Un buon posizionamento nei risultati di ricerca è fondamentale per attirare continuamente nuovi ospiti e aumentare in modo sostenibile il numero di prenotazioni dirette. 

Due strategie di marketing online essenziali che aiutano gli hotel a raggiungere questi obiettivi sono il SEO (Searche Engine Optimization cioè l’ottimizzazione per i motori di ricerca)  e il SEA (Search Engine Advertising cioè la pubblicità sui motori di ricerca). Tuttavia, spesso gli hotel si chiedono quale delle due misure debba essere maggiormente privilegiata, o se entrambe le misure siano davvero importanti.

Questo articolo intende fornire una panoramica su cosa si intende esattamente per SEO e SEA e su come gli hotel possono implementare queste misure in modo lucroso nelle proprie attività.

SEO e SEA spiegato: una panoramica

Sia la Search Engine Advertising che la Search Engine Optimization fanno parte del marketing dei motori di ricerca. Entrambe le strategie mirano ad aumentare la visibilità digitale di un hotel e quindi a incrementare il traffico verso il proprio sito web o le pagine di destinazione in modo mirato.

La base comune di entrambe le misure è la cosiddetta “ricerca dei keyword”. Si tratta di individuare i termini di ricerca rilevanti per l’hotel e che il proprio gruppo target potrebbe utilizzare nelle sue ricerche online. Le keyword identificate sono quindi una base importante per tutte le ulteriori misure SEO e SEA.

Search Engine Optimization (SEO)

La SEO comprende tutte le strategie utilizzate per ottimizzare il sito web per il posizionamento nei risultati di ricerca organici, cioè non pagati. Una misura importante in questo contesto è l’ottimizzazione dei contenuti del proprio sito web: Tra altre cose, le keyword pertinenti dovrebbero essere inserite nei passaggi di testo, nei titoli e nelle descrizioni delle immagini. Sopratutto, è importante tenere d’occhio il valore aggiunto per il lettore e la qualità del contenuto e non riempire inutilmente il testo di keywords, per evitare il cosiddetto “keyword stuffing”, cioè l’uso eccessivo di parole chiave nei testi. Più il contenuto del sito web è rilevante e di alta qualità per il rispettivo gruppo target, migliore sarà  il posizionamento nei risultati di ricerca. 

Una navigazione chiara e facile da usare sul proprio sito web, così come una buona velocità di caricamento, hanno un effetto positivo sul posizionamento nei risultati di ricerca organici.
Queste misure di ottimizzazione mirate aiutano i motori di ricerca a comprendere e classificare meglio il proprio sito web. In ultima analisi, tuttavia, si tratta sempre di migliorare il sito web per i rispettivi utenti: Le ottimizzazioni mirate offrono un reale valore aggiunto e hanno quindi un effetto positivo sul posizionamento nei risultati di ricerca organici.

Altre misure come la raccolta di recensioni positive su piattaforme come Google My Business e una presenza attiva sui social media hanno un effetto positivo sull'aumento del traffico verso il sito web dell'hotel.

Social SEO:

• Oltre ai motori di ricerca tradizionali come Google o Bing, le piattaforme di social media come Facebook, Instagram o TikTok sono sempre più utilizzate per cercare contenuti specifici. La “Social-Media-SEO” sta quindi diventando sempre più importante e dovrebbe assolutamente essere inclusa nella vostra strategia di social media marketing: Misure mirate come l’ottimizzazione delle descrizioni e degli hashtag con keywords pertinenti aiutano gli hotel a posizionarsi con successo nei risultati di ricerca corrispondenti nei social network.
  
  L’ottimizzazione mirata dei canali di social media e dei post pubblicati, nonché l’uso attivo degli account, consentono agli hotel di raggiungere una maggiore copertura sui social network e possono ancora generare più traffico verso il proprio sito web tramite link mirati.
  

Search Engine Advertising (SEA)

SEA si riferisce alle pubblicità a pagamento nei motori di ricerca come Google o Bing. In questo caso, vengono utilizzati sopratutto i cosiddetti annunci pay-per-click (PPC) o annunci a pagamento.
I risultati della ricerca vengono mostrati alle persone che hanno cercato termini di ricerca specifici o keywords. Questo permette agli hotel di rispondere in modo molto specifico alle richieste di ricerca pertinenti e posizionare con successo i loro annunci nei risultati di ricerca. Inoltre, le campagne possono essere mirate al gruppo target in base ai dati demografici, o, ad esempio, al comportamento degli utenti.
La decisione sul posizionamento degli annunci inseriti è determinata principalmente dai seguenti elementi:

• L'importo dell'offerta: l'importo che gli hotel sono disposti a pagare per ogni clic sull'annuncio. L'entità dell'importo dipende naturalmente in larga misura dal bilancio pubblicitario.
• Il fattore di qualità: questo tiene conto della qualità dell'annuncio, della corrispondenza tra l'annuncio e la pagina di destinazione (landingpage) collegata alla richiesta di ricerca o al keyword, nonché dell'esperienza positiva dell'utente sulla pagina di destinazione stessa.

L'importanza di entrambe le strategie di marketing per il settore alberghiero: combinazione mirata per il massimo successo

Sia la pubblicità sui motori di ricerca che l’ottimizzazione per i motori di ricerca mirano ad aumentare la propria visibilità nei motori di ricerca e indirizzare i rispettivi utenti verso il proprio sito web o landingpage. Questo genera più prenotazioni dirette e quindi anche più vendite per il proprio hotel.

Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)

• Sebbene l’ottimizzazione dei motori di ricerca non comporti costi diretti per gli annunci, richiede un investimento a lungo termine sotto forma di tempo e risorse umane per l’implementazione e l’ottimizzazione delle singole misure. I risultati ottenuti sono evidenti solo dopo un po’ di tempo e dopo aver adottato misure di ottimizzazione costanti. Tuttavia, la maggiore visibilità ottenuta con l’ottimizzazione dei motori di ricerca ha un effetto sostenibile e a lungo termine.
  Inoltre, i risultati di ricerca organici godono generalmente di una maggiore fiducia da parte degli utenti e le misure implementate e le ottimizzazioni in corso non comportano costi di marketing aggiuntivi oltre al tempo di lavoro necessario per le rispettive misure.
  Nel migliore dei casi, l’ottimizzazione costante porterà quindi una visibilità e una rilevanza durature per il gruppo target, consentendo così un afflusso costante di visitatori al proprio sito web.

Pubblicità sui motori di ricerca (SEA)

• A differenza del SEO, SEA sostiene costi diretti per gli annunci inseriti. Poiché gli annunci appaiano immediatamente nei rispettivi risultati di ricerca, a seconda del livello di offerta e del fattore di qualità, il marketing a pagamento sui motori di ricerca offre idealmente una visibilità immediata con risultati diretti sotto forma di traffico, prenotazioni e richieste. Gli annunci possono essere adattati in modo ancora più specifico al rispettivo gruppo target nell’ambito del cosiddetto “targeting”, ad esempio indirizzando gli utenti in determinate regioni geografiche o con interessi specifici. La possibilità di decidere autonomamente il livello delle offerte consente di controllare in modo flessibile il proprio budget pubblicitario. Inoltre, le campagne in corso possono essere valutate e ottimizzate mediante analisi mirate in tempo reale per migliorare ulteriormente l’efficacia delle campagne pubblicitarie.

Mentre l'ottimizzazione per i motori di ricerca garantisce una visibilità sostenibile e la fiducia degli utenti, la pubblicità sui motori di ricerca offre risultati rapidi e un controllo flessibile del budget. La combinazione mirata di entrambe le misure può quindi aiutare gli hotel a raggiungere il massimo successo in termini di visibilità digitale.

Come si presenta in pratica il marketing sui motori di ricerca?

Mentre l’ottimizzazione costante del sito web per una visibilità a lungo termine dovrebbe essere affrontata in modo specifico dagli hotel, i periodi di minore utilizzo possono essere colmati o attutiti dalla pubblicità sui motori di ricerca orientata ai gruppi target.
Ma come si presenta nella pratica l'implementazione delle due strategie?

SEO:

• Identificate i termini di ricerca più pertinenti che si adattano bene al vostro hotel e che i (potenziali) ospiti possono utilizzare nelle loro ricerche. Esistono numerosi strumenti che aiutano gli hotel ad analizzare i termini di ricerca pertinenti e la loro performance.
• Assicuratevi di avere contenuti di alta qualità sul vostro sito web: Questo include, ad esempio, passaggi di testo ben strutturati con keywords pertinenti e file multimedia di alta qualità. Prestate inoltre attenzione alla facilità di navigazione e alla buone velocità di caricamento.
• Anche i cosiddetti “meta tag” di un sito web possono essere ottimizzati: Si tratta di elementi che forniscono informazioni sul contenuto di un sito web.
  I “title-tags”, ad esempio, definiscono il titolo di un sito web che viene visualizzato nei risultati di ricerca. Anche in questo caso è importante includere keywords pertinenti.
  Il “tag meta description”, invece, riassume il contenuto della pagina. Poiché compare anche nei risultati di ricerca, un testo interessante e pertinente può portare a un tasso di clic significativamente più alto.

SEA:

• Anche in questo caso, l'identificazione dei termini di ricerca rilevanti gioca un ruolo decisivo.
• Segue la progettazione delle singole inserzioni o campagne: Gli annunci vengono allineati al gruppo target in termini di keywords, dati geografici, interessi o altri fattori. Si stabilisce quindi il budget pubblicitario per campagne o keyword e si procede all’inserimento degli annunci.
• Scelta della giusta landing page: per trarre il massimo vantaggio dagli annunci a pagamento, gli hotel dovrebbero utilizzare landing page ottimizzate per le conversioni nel marketing digitale. Queste offre una panoramica di tutti i punti salienti dell’hotel, risponde alle domande più importanti e guida i potenziali ospiti verso una richiesta o una prenotazione.

Monitoraggio mirato:

• Sia le misure SEO che quelle SEA richiedono un attento monitoraggio delle misure adottate per poter verificare se i singoli sforzi hanno raggiunto i risultati desiderati, come una maggiore visibilità, più traffico e più prenotazioni dirette. Il monitoraggio strategico delle prestazioni e del successo delle attività di marketing consente di adattare in modo mirato le strategie in tutti i settori, al fine di massimizzare i benefici per l’hotel.