Considerare il budget di marketing esclusivamente come una voce di costo è riduttivo dal punto di vista economico e non tiene conto del valore effettivamente generato per la struttura. Le spese che producono in modo dimostrabile nuovi ricavi richiedono una valutazione più differenziata.

La differenza tra costi e investimento

Nella contabilità, le spese di marketing vengono generalmente inserite accanto a voci come energia elettrica, assicurazioni e manutenzione. Sembra logico, ma non è del tutto corretto, poiché esiste una differenza importante:

• I costi sono spese che si esauriscono nel momento in cui vengono sostenute. Il denaro è andato, proprio come nel caso della bolletta mensile dell'elettricità.
• Un investimento, invece, è qualcosa di diverso: si impiega il denaro in modo mirato perché ci si aspetta di ottenere un ritorno maggiore. Il capitale non scompare, ma si trasforma in qualcosa di valore, proprio come quando si rinnova una camera.

Nella quotidianità di un albergatore, questo principio è facile da comprendere. Se una struttura investe nella ristrutturazione delle suite o nell’ampliamento dell’area wellness, lo fa con l’aspettativa di poter applicare tariffe più elevate e aumentare in modo sostenibile il tasso di occupazione. La stessa logica vale per il marketing diretto basato sui dati: ogni euro investito in modo mirato genera un valore misurabile alla reception.

Il budget pubblicitario versato, ad esempio, a Google, Microsoft, TikTok e Meta rappresenta di per sé una voce di costo classica: ogni singolo euro viene consumato con il clic. Il marketing diventa un investimento soprattutto grazie a ciò che viene costruito nel tempo: prenotazioni ricorrenti e il fatturato che ne deriva.

Inoltre, col tempo si costruisce anche qualcosa di “immateriale”: una base di dati degli ospiti in continua crescita, canali di comunicazione consolidati, maggiore visibilità e una buona reputazione per la vostra struttura. Questi valori rimangono anche quando una singola campagna pubblicitaria è stata disattivata da tempo – e continuano a produrre effetti: generano nuove richieste, prenotazioni e fatturato anche in futuro. Il prossimo paragrafo spiega perché.

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Quali indicatori giocano un ruolo in questa valutazione e perché i semplici dati relativi alle campagne spesso non sono sufficienti, lo spiega l’articolo “ROI o ROAS nel marketing online: qual è la vera differenza?”.

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Più che semplici prenotazioni: valori duraturi per l'hotel

Nella valutazione delle attività di marketing, in primo piano ci sono innanzitutto gli indicatori operativi concreti, che costituiscono il punto di riferimento centrale anche nel dialogo con il consulente economico o fiscale:

• Prenotazioni generate e loro percentuale sul totale
• Fatturato generato e sua percentuale sul fatturato complessivo della struttura

Questi dati dovrebbero sempre essere valutati nel contesto degli obiettivi specifici della singola struttura. Se un hotel desidera, ad esempio, sviluppare in modo mirato un nuovo mercato, sono necessarie analisi dedicate per valutare questa attività. L’ingresso in nuovi mercati richiede infatti, di norma, budget più elevati e più tempo prima di generare un numero significativo di prenotazioni.

Oltre a questi risultati di vendita immediati, una strategia ben strutturata produce soprattutto effetti nel lungo periodo. Chi comunica in modo mirato e continuativo con i propri gruppi target crea valori che vanno ben oltre la stagione di prenotazione attuale:

• Una base di dati degli ospiti proprietario composto da persone interessate alla struttura
• Ospiti che ricordano l'hotel e tornano più frequentemente
• Una buona reputazione e una maggiore notorietà nella regione
• Una distribuzione più mirata del tasso di occupazione nel corso delle stagioni
• Prezzi più elevati, più facili da applicare
• Un tasso di occupazione assicurato con maggiore anticipo, perché gli ospiti inviano richieste e prenotano prima
• Soggiorni più lunghi, poiché gli ospiti raggiunti attraverso il marketing sono più in linea con la struttura

Non si tratta di semplici effetti collaterali, ma di un valore reale che rimane all’interno della struttura, proprio come una buona reputazione nel quartiere, che si costruisce nel corso degli anni. Anche questi effetti possono essere osservati nel lungo periodo attraverso un’evoluzione concreta e comprensibile dei risultati aziendali.

Dati trasparenti: come ADDITIVE rende visibile il rendimento

Non tutti questi valori possono essere espressi in euro a prima vista: questa è una delle principali sfide del marketing in generale, difficilmente risolvibile senza analisi avanzate. Proprio per questo, le analisi standard risultano spesso troppo semplicistiche e vengono interpretate in modo unilaterale: mostrano cifre positive che, a un’analisi più approfondita, hanno però una rilevanza economica limitata.

Alla fine, per ogni singola struttura alberghiera dovrebbe contare soprattutto un aspetto:l’effettivo impatto economico. Per questo ADDITIVE attribuisce enorme importanza alla precisione e alla trasparenza. Oltre al reporting mensile, gli albergatori hanno accesso a una dashboard in tempo reale con tutti gli indicatori rilevanti dell’hotel, collegata al rispettivo software gestionale (ad esempio ASA o Casablanca). I dati sono consultabili in qualsiasi momento, fino ad ogni singolo ospite, ogni prenotazione e ogni richiesta.

In questo modo, con un solo clic, l’albergatore può vedere come si sta sviluppando la propria struttura: tasso di occupazione, fatturato delle prenotazioni, RevPAR, prezzo medio giornaliero (ADR), pernottamenti, fatturato per prenotazione, quota di nuovi ospiti e clienti abituali, nonché durata media del soggiorno.

Nel reporting mensile gli albergatori trovano inoltre l’ADDITIVE+ ROI. Questo indicatore mette innanzitutto in relazione il fatturato da prenotazioni generato con le spese di marketing complessive della collaborazione (compreso il budget pubblicitario destinato a Google e ad altre piattaforme). A ciò si aggiunge una quota minore di valore generato, indicata separatamente, come ad esempio il valore economico attribuito dai nuovi iscritti alla newsletter o alle richieste ricevute. Il fulcro del calcolo rimane tuttavia chiaramente il fatturato effettivamente generato.

Prenotazione diretta o portali di prenotazione: un confronto equo

Anche per una prenotazione effettuata tramite portali come booking.com è possibile calcolare un ROI indicativo, poiché la commissione può essere messa chiaramente in relazione con il fatturato generato. Ciò che questo semplice calcolo non considera è la differenza nell’impatto a lungo termine: attraverso un marketing mirato si raggiungono i clienti ideali anziché visitatori casuali dei portali. Questi ospiti rimangono in media più a lungo e la struttura viene pubblicizzata come offerta a sé stante anziché in un elenco accanto alla concorrenza.

A ciò si aggiunge il tema della proprietà dei dati. In caso di prenotazione tramite un portale, i dati degli ospiti rimangono generalmente presso il portale stesso: la struttura riceve spesso poco più del nome dell’ospite e della data di arrivo. In caso di una prenotazione diretta, invece, questi dati rimangono all’hotel e costituiscono così la propria base di dati degli ospiti e per una futura comunicazione diretta con l’ospite.

Anche da un punto di vista puramente matematico, la commissione non è sempre così semplice da compensare come potrebbe sembrare a prima vista. Se il prezzo della camera viene aumentato per compensare la commissione del portale, la commissione in euro aumenta automaticamente, poiché viene calcolata anche sul sovrapprezzo stesso.Il rincaro necessario risulta quindi superiore alla percentuale della commissione e può essere ulteriormente ridotto da sconti per utenti mobile o da programmi come Genius. Un canale di prenotazione diretto, ben curato, rende la struttura progressivamente più indipendente da tutti questi fattori.

""Non appena i dati dimostrano che le campagne di marketing garantiscono le prenotazioni e rendono l’attività più indipendente dai portali, lo scetticismo si trasforma in convinzione. Cifre trasparenti danno sicurezza all’albergatore.""

Nora Ausserhofer, Team Lead Customer Success Management

Pianificare correttamente il budget di marketing

Chi è in grado di comprendere con questa precisione l’efficacia del proprio marketing dovrebbe adottare lo stesso approccio anche nella pianificazione del budget. Nel settore della consulenza, il budget di marketing è stato a lungo misurato in base a una regola empirica fissa, pari a circa tre-cinque percento del fatturato: un approccio comprensibile in un’epoca in cui era quasi impossibile dimostrare l’efficacia del marketing.

Oggi, con il sistema giusto, è invece possibile monitorare con precisione l’efficacia di ogni singola attività. Di conseguenza, una regola empirica così generica perde gran parte del proprio fondamento. Se i dati dimostrano che ogni euro investito genera in modo affidabile un multiplo del proprio valore in fatturato da prenotazioni e crea inoltre valore duraturo, l’entità del budget dovrebbe essere determinata soprattutto in base al ritorno che produce in modo dimostrabile, non alla percentuale che rappresenta rispetto al fatturato.

Conclusione:

Perché il marketing non è un costo, ma un investimento

Chi considera il budget di marketing solo come una voce di costo corrente vede solo metà della verità. Il denaro impiegato in modo mirato, che genera in maniera misurabile nuovi ricavi e valori duraturi per la struttura, non è semplicemente una spesa destinata a esaurirsi. Se utilizzato correttamente, il marketing diventa un investimento redditizio che continua a produrre valore per la struttura ben oltre la singola prenotazione: con più clienti abituali, maggiore indipendenza e una solida base per il futuro.

Gli esperti di ADDITIVE sono a Sua disposizione per una consulenza personalizzata dedicata all’analisi trasparente degli indicatori di marketing e all’ottimizzazione del rendimento della Sua struttura.