Che si tratti dei Mondiali di calcio, degli Europei o delle Olimpiadi, i grandi eventi sportivi di forte richiamo internazionale generano modelli ricorrenti nel comportamento di viaggio, che possono essere riconosciuti in modo affidabile e valutati in anticipo se si dispone dei dati giusti. Il fattore decisivo non è tanto l'evento in sé, quanto il momento giusto per reagire, ed è proprio qui che per molte strutture risiede un potenziale ancora inesplorato.

Chi reagisce solo quando il vuoto è visibile, ha già perso tempo

Un errore frequente nella gestione dei grandi eventi è concentrarsi esclusivamente sulla previsione attuale: si interviene solo quando un determinato periodo appare sensibilmente più vuoto del solito nella panoramica delle prenotazioni. A quel punto, però, si è già perso tempo prezioso: tempo che sarebbe stato decisivo per adottare contromisure mirate ed efficienti dal punto di vista dei costi.

In realtà, i cambiamenti della domanda legati ai grandi eventi sportivi si annunciano spesso molto prima di quanto lasci supporre il solo dato sull’occupazione. Spesso non si tratta affatto di un calo generale della domanda, bensì di uno spostamento: gli ospiti trasferiscono il soggiorno in un altro periodo oppure la domanda cambia, nello stesso periodo, tra diversi mercati di provenienza.  Se, per esempio, una struttura rileva che la propensione alla prenotazione da un mercato di provenienza tradizionale diminuisce durante il torneo, mentre da un altro mercato, come il Belgio, l’Italia o un segmento di viaggio meno legato al calcio, rimane stabile o addirittura aumenta, dovrebbe promuovere questo mercato in modo più mirato invece di continuare a concentrare il budget sul gruppo target che sta perdendo forza.

<div class="article_quote"><div class="article_quote_contain"><div class="article_quote_quote">"I grandi eventi, come i Mondiali di calcio, non generano uno schema uniforme per tutte le strutture alberghiere. Il fattore decisivo è riconoscere per tempo gli spostamenti nei propri dati di prenotazione, invece di reagire solo quando il vuoto è già visibile."</div><div class="article_quote_name u-text-style-main">David Weitlaner, Head of Digital Marketing</div></div></div>

Utilizzare i dati degli ospiti prima di acquistare nuova domanda a caro prezzo

Quando uno spostamento di questo tipo viene riconosciuto per tempo, il primo passo più efficace è spesso più vicino di quanto molti albergatori pensino: nel proprio database degli ospiti. CRM, newsletter e comunicazione e-mail automatizzata consentono di rivolgersi in modo mirato ai contatti già esistenti con un’occasione di soggiorno adeguata, per esempio a ospiti che in passato hanno mostrato interesse per un determinato periodo o una specifica offerta, ma non hanno ancora prenotato.

Questa forma di riattivazione è di norma molto più efficiente rispetto al tentativo di generare nuova domanda nel breve periodo attraverso la sola acquisizione di nuovi clienti. Gli ospiti conoscono già la struttura, la fiducia esiste già e la comunicazione può essere adattata con precisione alla specifica occasione. Solo quando questo potenziale esistente è stato sfruttato, conviene orientarsi verso nuovi gruppi target e mercati di provenienza selezionati in modo mirato.

<div class="infobox_1_item"><div class="infobox_1_heading_wrap u-mb-4 u-hflex-left-top u-gap-2"><img src="https://cdn.prod.website-files.com/673f1b4d7fc04861927e7983/6793e75bb4e588f56db3f9a5_info_icon.svg" loading="lazy" alt="Icona info" class="infobox_1_icon"><div class="u-text-style-small u-weight-bold u-color-gold-100">Che cos’è il newsletter marketing?</div></div><p class="u-text-style-main u-weight-bold u-mb-4"> Il newsletter marketing è perfetto per rivolgersi direttamente via e-mail ai contatti ospiti già esistenti. Nel marketing alberghiero serve a riattivare ospiti precedenti e interessati con offerte pertinenti: in modo efficiente, personalizzato e senza elevate dispersioni. </p><a href="https://www.additive.eu/it/marketing-software/additive-newsletter-hotel" class="btn_txt_link w-inline-block"><div class="btn_txt_link-txt u-text-style-small u-weight-bold">Vai a ADDITIVE+ NEWSLETTER</div><img src="https://cdn.prod.website-files.com/673f1b4d7fc04861927e7983/6793e75bcb954ae4ad31b7cb_arrow-up.svg" loading="lazy" alt="Freccia verso l’alto" class="btn_txt_icon"></a></div>

Perché gli sconti per colmare i vuoti di prenotazione non sono sempre la soluzione giusta

Quando un periodo appare più debole del solito, la tentazione di intervenire rapidamente con riduzioni di prezzo è forte. Ma proprio qui si nasconde una trappola costosa: se la domanda si è solo spostata e non è davvero crollata, uno sconto anticipato riduce inutilmente il margine. Gli ospiti che avrebbero comunque prenotato più tardi ottengono semplicemente il soggiorno a un prezzo più basso del necessario.

Prima di valutare azioni promozionali sul prezzo, vale quindi la pena analizzare con precisione dati, gruppi target e periodi: si tratta di uno spostamento temporale delle richieste oppure la domanda manca davvero per l’intero periodo di prenotazione? Solo sulla base di questa valutazione è possibile decidere se sia sufficiente una campagna mirata per attivare gruppi target esistenti oppure se un incentivo di prezzo sia davvero opportuno.

La trappola del confronto annuale: quando uno spostamento sembra un calo

Un altro aspetto viene regolarmente sottovalutato nella pratica, nonostante si ripeta in cicli annuali ricorrenti: il confronto diretto tra un “anno dei Mondiali” e un anno precedente ordinario senza un grande evento analogo. Se questo effetto non viene considerato nell’analisi dei numeri, si arriva rapidamente a conclusioni errate. Un livello di prenotazioni più debole in un determinato periodo può quindi sembrare un vero calo della domanda, anche se in realtà spesso si tratta soltanto di uno spostamento temporale o di una dinamica di mercato diversa.

Chi confronta un anno di questo tipo con un anno “normale” rischia quindi decisioni sbagliate su più livelli: nella valutazione delle proprie attività di marketing, nella pianificazione del budget per la stagione successiva o nelle decisioni strategiche relative a prezzi e gruppi target. Un’analisi dei dati accurata considera quindi, oltre alle festività classiche, anche l’eventuale presenza di un grande evento nel periodo di confronto e interpreta correttamente gli scostamenti, invece di considerarli in modo generico come un segnale di debolezza della domanda.

<div class="article_quote is-img"><img src="https://cdn.prod.website-files.com/673f1b4d7fc04861927e7983/68c159367a6f6a6487e8de42_JuliaH%20-%20mit%20Verlauf%20-%20800x800px.webp" loading="lazy" alt="" class="article_quote_img"><div class="article_quote_contain is-img"><div class="article_quote_quote">"Chi confronta un anno dei Mondiali con l’anno precedente senza considerare questo effetto trae spesso le conclusioni sbagliate. Un presunto calo è spesso solo uno spostamento. Ed è proprio questa differenza a determinare se la prossima strategia di marketing si baserà sulle giuste ipotesi."</div><div class="article_quote_name u-text-style-main">Julia Hartig, Team Lead Advertising</div></div></div>

Quali dati sono decisivi per il riconoscimento precoce

Per riconoscere gli spostamenti prima che si traducano in vuoti visibili, è necessario osservare in modo strutturato più indicatori contemporaneamente:

• Andamento delle prenotazioni nel tempo: come si sviluppa il numero di nuove prenotazioni per i periodi interessati rispetto all’andamento precedente? E da quando è possibile rilevare uno scostamento?
• Distribuzione per mercati di provenienza: la domanda si sposta tra i mercati di provenienza oppure rimane costante in tutti i mercati?
• Distribuzione sui periodi vicini: la domanda si sposta nei periodi precedenti o successivi al grande evento invece di venire meno del tutto?
• Potenziale di riattivazione dei contatti esistenti: quanti contatti presenti nel CRM o nel database newsletter sono adatti al periodo interessato e possono essere raggiunti in modo mirato?

Solo monitorando costantemente questi fattori è possibile riconoscere per tempo se in un determinato periodo sia necessario intervenire attivamente e con quale misura.

Conclusione:
Riconoscimento precoce basato sui dati invece di azioni di sconto frenetiche

Gli effetti di un grande evento sportivo sul comportamento di prenotazione non possono essere previsti in modo generico. Possono però essere riconosciuti in modo affidabile e tempestivo se i dati giusti vengono monitorati con continuità. La differenza decisiva non sta nel grande evento in sé, ma nel momento in cui si reagisce: chi riconosce gli spostamenti prima che diventino vuoti visibili può intervenire in modo mirato attraverso contatti ospiti esistenti e gruppi target adeguati, invece di ricorrere prematuramente a riduzioni di prezzo.

Gli insight necessari sono già disponibili nella maggior parte delle strutture alberghiere: devono solo essere resi visibili. Un CRM specializzato per hotel come ADDITIVE+ CRM riunisce dati di prenotazione e dati degli ospiti in un unico luogo e fornisce in pochi clic le risposte giuste: quali periodi mostrano anomalie, quali gruppi target o mercati di provenienza si stanno spostando e quali contatti esistenti possono essere utilizzati in modo mirato per una nuova comunicazione. Invece di raccogliere faticosamente i dati da più sistemi, gli indicatori rilevanti sono disponibili esattamente nel momento in cui servono per prendere una decisione fondata.