Perché molti siti web di hotel perdono contatti preziosi

La generazione dei lead consiste nella raccolta dei dati di contatto di potenziali ospiti. Un modulo di iscrizione alla newsletter o una richiesta di offerta ha proprio questo obiettivo: trasformare un interesse in un contatto utilizzabile e accompagnarlo fino alla prenotazione. L’efficacia di questo processo dipende in larga misura dalla struttura del modulo. Nella pratica, tuttavia, accade spesso il contrario: più un modulo è complesso, maggiore è la probabilità che i potenziali ospiti interrompano la procedura prima di inviarlo. Soprattutto al primo contatto, quando gli interessati conoscono ancora poco l’hotel, un modulo troppo articolato può trasformarsi rapidamente in una barriera.

Per il settore alberghiero si tratta di un tema particolarmente importante, perché ogni contatto perso equivale a un potenziale ospite in meno nel proprio processo di vendita. Vale quindi la pena analizzare più attentamente come sono strutturati i moduli per la generazione dei lead e verificare se una configurazione diversa possa trasformare un maggior numero di interessati in contatti effettivamente utilizzabili.

Che cosa si intende per approccio "Two-Step"?

Il cosiddetto approccio “Two-Step” (in italiano: modulo a due fasi) suddivide i moduli più articolati in due passaggi più brevi e consecutivi, anziché richiedere tutte le informazioni in una sola volta:

• Fase 1 – un accesso semplice:
  Inizialmente viene richiesto esclusivamente l'indirizzo e-mail. Questo passaggio è volutamente ridotto al minimo, in modo da mantenere la barriera iniziale il più bassa possibile.
• Fase 2 – un approfondimento mirato:
  Solo in seguito vengono richiesti altri dati, come il titolo, il nome e il cognome, per trasformare il primo contatto in un contatto di un potenziale ospite a cui rivolgersi in modo personale.

Il principio alla base è semplice: le persone accettano più facilmente una serie di piccoli passi rispetto a un unico grande passo. Ogni passaggio completato rappresenta una decisione piccola ma consapevole, definita anche “micro-commitment”. Chi ha già lasciato il proprio indirizzo e-mail ha compiuto mentalmente un primo passo verso il contatto ed è quindi più propenso a proseguire. Per l’ospite, il processo assomiglia così meno a un modulo tradizionale e più a un accompagnamento graduale e personale.

Quali vantaggi offre questo approccio al settore alberghiero?

Il minor impegno richiesto nella fase iniziale incide direttamente su diversi indicatori del marketing alberghiero:

• Più contatti utilizzabili di potenziali ospiti:
  Grazie a una barriera iniziale più bassa, un maggior numero di interessati conferma effettivamente il proprio indirizzo e-mail. Questa conferma, nota anche come tasso di Double Opt-In (tasso DOI), è fondamentale affinché un contatto possa essere utilizzato, sia dal punto di vista legale sia da quello operativo, per le successive comunicazioni con gli ospiti.
• Lead di qualità superiore:
  Chi completa entrambe le fasi dimostra un interesse concreto e non si limita a un’iscrizione non vincolante. Ciò riduce la quantità di dati inutilizzati nel database e contribuisce a creare una lista di contatti di qualità, composta da persone realmente rilevanti.
• Più prenotazioni dirette:
  I contatti qualificati possono essere coinvolti in modo più mirato e personale lungo il percorso digitale dell’ospite, ad esempio attraverso offerte pertinenti. In questo modo aumenta anche la probabilità di trasformarli in prenotazioni effettive.
• Maggiore efficienza nel marketing:
  Poiché una quota più elevata dei contatti acquisiti è realmente utilizzabile, aumenta anche l’efficacia delle attività di marketing già in essere.

Che cosa dimostra la pratica

Per verificare se questo approccio producesse risultati concreti anche nel settore alberghiero, è stato testato per tre mesi nella normale attività operativa di oltre 150 clienti. Il risultato: rispetto al tradizionale modulo a una sola fase, il numero di lead confermati ed effettivamente utilizzabili è aumentato del 16%.

Questo effetto è particolarmente evidente in un settore come quello alberghiero, in cui la fiducia e una prima impressione personale svolgono un ruolo fondamentale. Un modulo percepito come graduale e meno impegnativo si integra bene in un’esperienza dell’ospite che, fin dall’inizio, deve risultare personale e accogliente, non solo sul sito web, ma già come primo punto di contatto digitale.

Quando è preferibile un modulo a due fasi rispetto a uno a fase unica?

Va comunque precisato che il modulo a due fasi non rappresenta una soluzione universale per ogni situazione. A seconda del contesto iniziale, vi sono argomenti diversi a favore dell’uno o dell’altro modello.

Modulo a fase unica (modulo One-Step):

• Offre fin da subito piena trasparenza sulle informazioni richieste
• Garantisce un processo lineare e senza interruzioni
• Fornisce all'ospite una panoramica completa di tutti i passaggi necessari

Un modulo a fase unica è particolarmente indicato quando l’intenzione dell’utente è già chiara, ad esempio quando un ospite desidera inviare una richiesta di prenotazione concreta per un determinato periodo e un numero preciso di persone. È adatto anche in caso di iscrizione consapevole e attiva alla newsletter, per esempio quando l’ospite conosce già l’hotel o lo ha cercato in modo mirato.

Modulo a due fasi (modulo Two-Step):

• Consente un accesso semplice e con una barriera iniziale ridotta
• Riduce la percezione dello “stress da modulo” e il carico cognitivo

In presenza di richieste più complesse, oppure quando i visitatori devono ancora sviluppare il proprio interesse, il modulo a due fasi rappresenta la scelta più adatta. Può essere utilizzato, ad esempio, per scaricare una guida stagionale oppure all’interno di un pop-up che propone un vantaggio economico concreto quando l’utente sta per lasciare la pagina delle categorie di camera. Proprio in questa fase, molti interessati stanno ancora confrontando diversi hotel. Un primo passo semplice e poco impegnativo aiuta quindi ad acquisire almeno un contatto.

La scelta del modello più adatto dipende dal punto della Guest Journey in cui viene utilizzato il modulo e da quanto è già concreto, in quel momento, l’interesse dell’ospite.

Una piccola barriera, un grande effetto

L’approccio “Two-Step” dimostra come la guida dell’utente possa influire sul successo dell’acquisizione digitale di nuovi ospiti. Quando il primo passo è semplice, aumenta la probabilità che gli interessati decidano effettivamente di entrare in contatto con l’hotel. Se la seconda fase è strutturata in modo efficace, si ottengono dati preziosi e condizioni migliori per una comunicazione personale e mirata.

Per gli hotel si tratta di una leva importante: un maggior numero di lead confermati, una base dati più pulita e follow-up più mirati aumentano le probabilità non solo di raggiungere i potenziali ospiti, ma anche di convertirli nel tempo in prenotazioni dirette. La possibilità di utilizzare in modo efficace un modulo a due fasi nel marketing del proprio hotel dipende in larga misura dal target, dalla struttura delle campagne, dal sito web e dalle comunicazioni già attive con gli ospiti.

Durante un colloquio senza impegno, il team di esperti di ADDITIVE sarà lieto di illustrare quali opportunità può offrire questo approccio per la generazione dei lead e la strategia di prenotazione diretta del Suo hotel.