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L’ammontare del budget pubblicitario influisce sulla capacità di un hotel di raggiungere i propri target, ampliare le campagne e reagire ai cambiamenti della domanda. Tuttavia, non è l’entità del budget in sé a essere decisiva, bensì la capacità degli investimenti di generare prenotazioni e fatturato in modo redditizio. Un budget troppo limitato può impedire di raggiungere adeguatamente target o mercati di provenienza rilevanti. Allo stesso tempo, un budget più elevato ha senso solo se gli investimenti aggiuntivi continuano a produrre risultati economicamente sostenibili. Per gli hotel, una pianificazione del budget flessibile e basata sui dati è quindi più efficace rispetto a un valore di riferimento standard.

In questo articolo scoprirà:

• quali fattori influenzano il budget pubblicitario di un hotel
• come determinare un budget pubblicitario adeguato
• quando aumentare, ridurre o redistribuire il budget

Un ulteriore articolo di approfondimento di ADDITIVE illustra quali conseguenze può avere un budget pubblicitario troppo limitato per un hotel.

Quali fattori influenzano il budget pubblicitario di un hotel?

Dimensioni e posizionamento dell’hotel

Mentre gli hotel di grandi dimensioni e i gruppi alberghieri devono affermare il proprio brand presso diversi target, gli hotel vacanza di piccole e medie dimensioni possono sfruttare efficacemente la propria nicchia e concentrare le campagne di marketing su un numero più ristretto di target. Questi approcci differenti richiedono quindi un diverso impiego e una diversa pianificazione del budget pubblicitario.

Obiettivi di marketing e segmenti di ospiti

Acquisire nuovi ospiti richiede spesso investimenti più consistenti, poiché è necessario raggiungere i target attraverso diversi canali. Ciò può avvenire, ad esempio, tramite annunci sui social media oppure attraverso pubblicità a pagamento sui motori di ricerca (si veda anche “PPC per hotel”). Fidelizzare gli ospiti esistenti può invece essere più conveniente, ad esempio attraverso attività continuative e personalizzate di e-mail marketing. Se questa comunicazione viene anche automatizzata, gli hotel possono risparmiare in modo efficiente tempo e risorse del personale.

Target e mercati di provenienza

Conoscere con precisione il target che il Suo hotel desidera raggiungere influisce direttamente sul budget pubblicitario necessario. Quanto meglio conosce il Suo target, tanto più efficientemente può impiegare le risorse finanziarie per acquisire nuovi ospiti. Il budget può così essere investito esattamente nelle attività più efficaci per il rispettivo target.

Stagionalità, domanda e periodi con disponibilità

Il marketing alberghiero è fortemente influenzato dalle variazioni stagionali e dai trend a breve termine. Oltre a investire il budget pubblicitario durante l’alta stagione, gli hotel devono realizzare campagne e offerte mirate anche in bassa stagione per aumentare il tasso di occupazione e ottenere una domanda più prevedibile nel lungo periodo.

Anche trend a breve termine come cambiamenti improvvisi nel comportamento di viaggio influiscono sul budget pubblicitario. Disporre di un budget adeguato consente agli hotel di reagire con successo a questi cambiamenti e mantenere un livello di prenotazioni costantemente elevato.

Concorrenza e costi dei canali pubblicitari

I costi della pubblicità a pagamento possono variare notevolmente in base alla piattaforma, al mercato target, alla stagione e all’intensità della concorrenza. Anche le differenze tra i mercati di provenienza incidono sul budget necessario per raggiungere target rilevanti.

Per questo motivo, un hotel non dovrebbe pianificare il proprio budget pubblicitario basandosi esclusivamente sui costi per clic registrati in passato o su valori empirici fissi. È fondamentale verificare costantemente quali campagne generano effettivamente richieste qualificate, prenotazioni e fatturato e come evolvono i costi necessari per ottenere questi risultati.

A quanto dovrebbe ammontare il budget pubblicitario di un hotel?

Percentuale del fatturato: un riferimento, non una regola fissa

Una possibilità per pianificare il budget consiste nel destinare al marketing una determinata percentuale del fatturato dell’hotel. L’entità di questa percentuale dipende, tra gli altri fattori, dal posizionamento, dalla notorietà, dai target, dal tasso di occupazione e dai rispettivi obiettivi di marketing. La quota destinata alle attività di marketing digitale dovrebbe poi essere definita in base alla loro funzione strategica e ai risultati effettivamente ottenuti.

<div class="article_quote"><div class="article_quote_contain"><div class="article_quote_quote">"Gli hotel con un budget piccolo o medio, come quasi tutte le strutture a conduzione familiare, dovrebbero investire gran parte delle risorse online: le attività sono più efficienti, possono essere adattate in modo flessibile in qualsiasi momento e i risultati sono chiaramente misurabili."</div><div class="article_quote_name u-text-style-main">Joachim Leiter, Executive und Head of Marketing & Sales</div></div></div>

Costi per prenotazione: definire il budget partendo dall’obiettivo

Un’altra possibilità consiste nel calcolare i costi di marketing effettivi per prenotazione. In questo modo è possibile determinare quale budget pubblicitario sia necessario per raggiungere in modo redditizio un determinato volume di prenotazioni. Non conta soltanto il numero delle prenotazioni, ma anche il rapporto tra il budget investito e il fatturato generato dalle prenotazioni.

ROI: gestire il budget pubblicitario in base alla redditività

Il Return on Investment (ROI) offre agli hotel una base economica per gestire il budget. Mostra se il valore aggiunto e il fatturato generato dalle prenotazioni attraverso il marketing sono adeguati rispetto ai costi sostenuti. In questo modo è possibile non solo valutare quali attività funzionano, ma anche individuare dove investire ulteriore budget in modo redditizio.

Nell’ADDITIVE+ ROI, la valutazione delle attività di marketing non considera soltanto il fatturato generato dalle prenotazioni, ma anche l’ulteriore valore aggiunto misurabile prodotto nell’ambito del marketing online. Tra questi rientrano, ad esempio, le richieste di prenotazione, le iscrizioni alla newsletter o gli acquisti di voucher, ai quali viene attribuito un valore definito. Questo valore aggiunto viene messo in relazione con il budget pubblicitario investito e con i costi di agenzia sostenuti.

Utilizzare il ROI come riferimento consente agli hotel di valutare le attività di marketing in base al loro impatto economico. Diventa così evidente quali attività generano prenotazioni, fatturato e ulteriore valore aggiunto misurabile e dove sia possibile investire altro budget di marketing in modo redditizio.

ROI e ROAS: prospettive diverse sulla redditività

ROI e ROAS rispondono a domande diverse. Il Return on Ad Spend (ROAS) mette direttamente in relazione il fatturato generato dalla pubblicità con il budget pubblicitario investito e misura quindi l’efficienza della sola spesa pubblicitaria. Il Return on Investment (ROI) consente una valutazione più completa della redditività, poiché può includere anche altri costi rilevanti. Per gli hotel questa distinzione è importante: un ROAS elevato, da solo, non significa automaticamente che l’intero investimento di marketing sia redditizio.

"Un budget pubblicitario non dovrebbe essere ridotto automaticamente solo perché aumenta. Finché gli investimenti aggiuntivi continuano a generare prenotazioni e fatturato in modo redditizio, aumentare il budget può essere una scelta sensata."

Joachim Leiter, Executive

Esempio pratico: perché l’ammontare del budget da solo dice poco sulla redditività

Un confronto pratico su un periodo di tre mesi mostra perché gli hotel non dovrebbero valutare il budget pubblicitario esclusivamente in base al suo ammontare. Nello stesso periodo sono stati confrontati due diversi approcci alle campagne per il medesimo hotel a quattro stelle. Per le campagne ADDITIVE sono stati investiti 8.742 euro di budget pubblicitario, mentre per le campagne di un’altra agenzia di marketing alberghiero sono stati investiti 4.395 euro. Nonostante il budget più elevato, le campagne ADDITIVE hanno generato 103 prenotazioni e 293.352 euro di fatturato dalle prenotazioni. L’altro approccio ha generato 25 prenotazioni e 75.660 euro di fatturato dalle prenotazioni. I costi per prenotazione sono stati pari a 84,87 euro rispetto a 175,79 euro, mentre il ROAS è stato del 3.356% rispetto al 1.722%. Il confronto dimostra che un budget pubblicitario inferiore non è automaticamente più redditizio. Ciò che conta è l’efficienza con cui le risorse investite vengono convertite in prenotazioni effettive e fatturato.

Confronto pratico di costi per prenotazione, ROAS e fatturato dalle prenotazioni

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Nel nostro PDF gratuito “Niente più sprechi di denaro - di quanto budget hanno bisogno gli hotel per fare online marketing?” troverete questa e altre possibilità per la determinazione del budget pubblicitario, oltre a guide dettagliate per calcolare il budget di marketing necessario per il vostro hotel. 

Come possono gli hotel utilizzare il budget pubblicitario in modo redditizio?

La scelta dei canali di marketing più adatti e la loro integrazione influiscono in modo significativo sulla redditività con cui un hotel utilizza il proprio budget pubblicitario. Le attività più appropriate dipendono dai target, dai mercati di provenienza, dalla situazione delle prenotazioni e dagli obiettivi di marketing specifici della struttura.

Uno dei principali vantaggi delle attività di marketing digitale è la possibilità di misurarle e gestirle con precisione: i target possono essere raggiunti in modo differenziato, i budget possono essere adattati in maniera flessibile e i risultati possono essere collegati direttamente a richieste, prenotazioni e fatturato. La convenienza economica dei singoli canali dovrebbe quindi essere valutata in base ai risultati effettivamente generati.

Search engine marketing, social media marketing ed e-mail marketing possono svolgere funzioni diverse lungo la Guest Journey. Non è il numero di canali utilizzati a essere determinante, bensì il loro contributo misurabile alla domanda, alle prenotazioni e al fatturato.

Quando aumentare o ridurre il budget pubblicitario?

Il budget pubblicitario di un hotel non dovrebbe essere definito in modo statico. È opportuno adeguarlo soprattutto quando si desidera entrare in nuovi mercati target, quando campagne redditizie mostrano ulteriore potenziale oppure quando singole attività non producono risultati economicamente sostenibili nel lungo periodo. Anche in questo caso, non è decisivo l’ammontare del budget in sé, bensì il rapporto tra investimenti, prenotazioni, fatturato e redditività.

Nuovi mercati target e campagne internazionali

L’ingresso in nuovi mercati di provenienza può richiedere un budget pubblicitario aggiuntivo. I contenuti di marketing non devono essere semplicemente tradotti, ma adattati dal punto di vista linguistico, contenutistico e culturale al rispettivo mercato target. Ciò comprende, tra le altre cose, termini di ricerca regionali, aspettative diverse dei potenziali ospiti e messaggi specifici per ciascun mercato. Anche l’utilizzo delle piattaforme digitali e il comportamento di prenotazione possono variare tra i diversi mercati di provenienza. Gli hotel che avviano campagne in nuovi Paesi o regioni dovrebbero quindi considerare sia le risorse necessarie per localizzare i contenuti sia budget media aggiuntivi per i rispettivi mercati target.

Ampliare le campagne redditizie

Un budget pubblicitario più elevato può essere una scelta sensata quando le campagne esistenti generano risultati economici dimostrabili e presentano ulteriore potenziale. La domanda decisiva non è quindi se il budget di una campagna sembri già elevato, ma se ulteriori investimenti continuino a generare richieste qualificate, prenotazioni e il relativo fatturato.

Un’analisi continua dei risultati delle campagne mostra quali target, mercati di provenienza e canali di marketing possono essere ampliati mantenendo la redditività. Su questa base, il budget può essere aumentato in modo mirato laddove è probabile che ulteriori investimenti continuino a contribuire positivamente alla redditività.

Limitare o riorientare le attività non redditizie

Un budget pubblicitario più elevato non comporta automaticamente risultati migliori. Se singole campagne non generano prenotazioni o fatturato redditizi per un periodo sufficientemente lungo, è opportuno verificare se il budget debba essere ridotto o redistribuito.

Prima di procedere con una riduzione generalizzata, tuttavia, è necessario analizzarne le cause. Risultati insufficienti possono dipendere, ad esempio, da target non adeguati, da un messaggio della campagna poco efficace, da variazioni stagionali o da una distribuzione inefficiente dei canali. Solo sulla base di questa analisi è possibile decidere se ottimizzare o sospendere una campagna oppure trasferire il budget verso attività più redditizie.

Gestire il budget pubblicitario con i dati su prenotazioni e fatturato

Una gestione redditizia del budget richiede che gli hotel non si limitino ad analizzare clic, impression o singoli costi delle campagne. La valutazione diventa più significativa quando i dati di marketing vengono collegati alle richieste, alle prenotazioni e al fatturato che ne deriva.

Su questa base è possibile riconoscere quali campagne contribuiscono concretamente ai risultati economici e dove sia necessario adeguare il budget pubblicitario. I sistemi basati sui dati consentono di analizzare continuamente i risultati e di concentrare gli investimenti sui target, sui mercati e sulle attività che contribuiscono in modo dimostrabile alla creazione di valore aggiunto.

Anche i processi di marketing automatizzati possono contribuire a migliorare l’efficienza del budget, ad esempio utilizzando in modo mirato i dati degli ospiti esistenti per campagne ricorrenti. L’automazione non sostituisce però la valutazione economica delle attività: il fattore decisivo rimane il numero di prenotazioni e il fatturato generato con le risorse impiegate.

ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION supporta gli hotel nell’utilizzo dei dati degli ospiti per comunicazioni di marketing automatizzate e personalizzate. ADDITIVE+ MARKETING INSIGHTS collega i dati di marketing a richieste, prenotazioni e fatturato, rendendo trasparente la redditività dei budget investiti.

Entrambe le soluzioni software fanno parte dell’Online Marketing System di ADDITIVE, sviluppato specificamente per le esigenze del settore alberghiero. In questo modo gli hotel possono gestire le attività di marketing sulla base dei dati e valutarne i risultati in termini di prenotazioni, fatturato e redditività.