Confronto pratico:
perché i clic convenienti spesso costano caro agli hotel

Chi oggi confronta diverse agenzie di marketing sente spesso le stesse promesse: approccio basato sui dati, più prenotazioni dirette, ROI misurabile. Tuttavia, ciò che distingue davvero le offerte raramente è la promessa in sé. È ciò che c’è dietro. Un cliente ADDITIVE di lunga data ha testato l’offerta di un’altra agenzia di marketing alberghiero parallelamente alle campagne ADDITIVE già attive. I risultati sono direttamente confrontabili: stesso hotel, stesso periodo, prenotazioni e fatturato come obiettivo principale, ma una logica di campagna diversa.

La promessa dell’agenzia presa a confronto: costi per clic più bassi, attivazione rapida e nessun compenso d’agenzia nei primi mesi. L’offerta è interessante, e a ragione: l’efficienza è un obiettivo legittimo. La domanda è solo che cosa si intenda davvero per “efficiente”. Se si misura l’efficienza in base al costo per clic, alcune offerte sembrano interessanti a prima vista. Se invece la si misura in base al costo per prenotazione effettiva e al fatturato generato, il quadro cambia.

In questo articolo analizziamo i risultati concreti del confronto. La valutazione di questi dati reali di campagna mostra dove possono nascere le differenze e come queste possano riflettersi sul fatturato annuo.

Il primo bilancio:
molte impression, clic convenienti

Nel marketing digitale esistono KPI facili da comunicare e spesso presentati come indicatori di successo nelle trattative commerciali: impression, numero di clic, costo per clic. Sembrano dati concreti. Per gli hotel, però, la domanda decisiva è un’altra: quanti di questi clic portano alla fine a una prenotazione?

La conseguenza:
le richieste non sono automaticamente prenotazioni

Nel marketing alberghiero, i clic sono un mezzo per raggiungere un obiettivo. Ciò di cui un hotel ha realmente bisogno sono richieste e, soprattutto, richieste che si trasformino in prenotazioni effettive.

Le richieste possono essere un passaggio intermedio importante. Tuttavia, non significano automaticamente fatturato. Ogni richiesta richiede tempo di gestione e genera valore economico solo quando si trasforma in una prenotazione.

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Qui emerge una differenza decisiva nell’orientamento delle campagne. L’agenzia presa a confronto ha generato 346 richieste a un costo per richiesta conveniente: a prima vista, un buon risultato. Tuttavia, solo 25 di queste richieste si sono trasformate in prenotazioni, con un tasso di conversione di 14:1. Con ADDITIVE, 551 richieste hanno generato 103 prenotazioni, con un tasso di conversione di 5:1. Questo si riflette direttamente sul costo per prenotazione: 84,87 € contro 175,79 €.

<div class="article_quote"><div class="article_quote_contain"><div class="article_quote_quote">"Un numero elevato di richieste non è un criterio di successo se la qualità delle richieste non è adeguata."</div><div class="article_quote_name u-text-style-main">Joachim Leiter, Executive</div></div></div>

La differenza nasce raramente da singoli annunci o materiali pubblicitari. Decisiva è la base su cui tutto si fonda. Gli algoritmi ottimizzati per “richiesta inviata” imparano esattamente questo: generano molti invii di moduli, indipendentemente dal fatto che dietro ci sia una reale intenzione di prenotazione. ADDITIVE addestra i sistemi su conversioni effettive, ossia prenotazioni e fatturato misurabile. Questo comporta, di norma, costi per clic più elevati, ma anche una qualità nettamente superiore di ogni singola richiesta.

Cosa significa in cifre:
ROAS e fatturato da prenotazioni a confronto

Come parametro di confronto per la performance misurabile delle campagne è stato utilizzato il ROAS, ossia il Return on Ad Spend. Questo indicatore mette direttamente in relazione il budget pubblicitario investito con il fatturato generato e rende visibile in percentuale l’efficienza del budget impiegato.

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I dati di campagna analizzati mostrano che le differenze nei costi per clic o nella copertura non determinano necessariamente quale approccio sia più redditizio. Il fattore decisivo è stato piuttosto quanto efficacemente la domanda generata sia stata trasformata in prenotazioni effettive e fatturato.

<div class="article_quote"><div class="article_quote_contain"><div class="article_quote_quote">"Per gli hotel, questo è un insight importante: il marketing non dovrebbe essere valutato in base a quanto costa acquistare attenzione, ma in base all’efficacia con cui questa attenzione si traduce in risultati commerciali."</div><div class="article_quote_name u-text-style-main">Joachim Leiter, Executive</div></div></div>

Un esempio di calcolo:
Che cosa sarebbe successo se il budget di 4.395 € investito presso l’agenzia presa a confronto fosse stato destinato invece alle campagne ADDITIVE? In base al costo medio per prenotazione calcolato, sarebbero state possibili circa 52 prenotazioni aggiuntive. Moltiplicate per il valore medio di prenotazione, queste avrebbero generato circa 72.000 € di fatturato in più a parità di budget, in tre mesi e senza investimenti aggiuntivi.

Questa proiezione evidenzia la leva economica che può nascere quando il marketing alberghiero viene gestito in modo coerente sulla base di prenotazioni e fatturato. Soprattutto in un contesto di costi pubblicitari in aumento, queste differenze di efficienza acquisiscono un’importanza sempre maggiore.

Cosa si nasconde dietro i numeri:
tre differenze strutturali

Tre differenze strutturali spiegano perché i risultati siano così distanti tra loro.

1. Obiettivo della campagna: richiesta o prenotazione?
Gli algoritmi imparano ciò per cui vengono ottimizzati. Se una campagna viene addestrata su “richiesta inviata”, genera molte richieste, anche da persone che hanno solo una domanda o non intendono prenotare. ADDITIVE orienta esplicitamente le campagne a prenotazioni effettive e fatturato. Questo rende la fase di apprendimento più complessa, ma il risultato è nettamente più solido.

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2. Mix di campagne: una campagna o l’intera journey?
Nel marketing sui motori di ricerca, l’agenzia presa a confronto ha puntato esclusivamente su Performance Max: un formato di campagna rapido da configurare e fortemente automatizzato, ma spesso poco trasparente. Quali mercati vengono raggiunti? In quale lingua? Su quali piattaforme? Senza una configurazione pulita delle campagne, si creano rapidamente black box in cui diventa difficile capire quali misure contribuiscano davvero al successo.

ADDITIVE combina diversi formati di campagna lungo le varie fasi della guest journey digitale automatizzata, dalla generazione di nuova domanda fino all’intercettazione efficiente degli ospiti pronti a prenotare. L’obiettivo: raggiungere i viaggiatori in ogni fase del loro processo decisionale, dalla prima ispirazione fino a una concreta intenzione di prenotazione.

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"ADDITIVE copre tutte le fasi rilevanti della guest journey digitale: dall’ispirazione alla generazione della domanda, fino alla prenotazione diretta misurabile." </div>
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Joachim Leiter, Executive
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3. Fondamenta tecniche: quando il marketing conosce il mondo dell’hotel
La terza differenza è la più fondamentale e, allo stesso tempo, la meno visibile.Molti sistemi di marketing promettono strategie basate sui dati per aumentare le prenotazioni dirette. Tuttavia, valutano e gestiscono poi il successo delle campagne sulla base di KPI di marketing standard, come clic e impression. Ciò che manca è il collegamento con l’hotel stesso: tasso di occupazione, profili degli ospiti, comportamento di prenotazione e pattern stagionali.

Dietro una solida base tecnica non c’è una singola configurazione, ma un sistema composto da numerosi elementi che lavorano insieme.

• Il punto di partenza è la specializzazione:
  ADDITIVE opera esclusivamente nel marketing online basato sui dati per hotel. Ciò significa che ogni decisione, dalla struttura delle campagne allo sviluppo software, è orientata alle esigenze specifiche dell’hotellerie leisure e resort.
• Partnership ufficiali:
  In qualità di Google Premier Partner, ADDITIVE ha accesso a risorse, insight e supporto non disponibili per le agenzie standard. Inoltre, ADDITIVE mantiene partnership ufficiali con Meta, Bing e altre piattaforme pubblicitarie globali.
• Soluzioni software proprietarie per il marketing alberghiero:
  Le soluzioni software sviluppate internamente da ADDITIVE collegano direttamente i dati di marketing con i dati reali dell’hotel provenienti dal PMS, in linea con obiettivi individuali come qualità delle prenotazioni, struttura degli ospiti, tasso di occupazione e fatturato effettivo.

Tutti questi fattori creano un’infrastruttura professionale che garantisce continuità e risultati a lungo termine nella collaborazione.

Cosa significa per gli albergatori

Esistono motivi comprensibili per voler testare nuove offerte nel marketing alberghiero: costi di ingresso più bassi, attivazione più semplice di nuove campagne o il desiderio di provare qualcosa di diverso. Questo non è l’errore. L’errore consiste nel misurare le campagne esclusivamente sulla base di metriche facili da analizzare e comunicare, ma poco significative per il successo complessivo dell’hotel.

Un costo per clic basso non dice nulla sul fatto che abbiano cliccato le persone giuste. Un numero elevato di richieste non dice quante di queste diventeranno prenotazioni. Ciò che conta è il percorso dal primo clic alla prenotazione confermata e quanto questo percorso sia stato redditizio alla fine.

Nel marketing alberghiero, quindi, la domanda centrale non è quanto sia costato un clic su un annuncio pubblicitario, ma quale contributo quel clic abbia dato al successo commerciale dell’hotel.