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Die Höhe des Werbebudgets beeinflusst, in welchem Umfang Hotels Zielgruppen erreichen, Kampagnen skalieren und auf Veränderungen der Nachfrage reagieren können. Entscheidend ist jedoch nicht die Budgethöhe allein, sondern wie wirtschaftlich die eingesetzten Mittel Reservierungen und Umsatz erzeugen. Ein zu niedrig angesetztes Budget kann dazu führen, dass relevante Zielgruppen oder Herkunftsmärkte nicht ausreichend erreicht werden. Gleichzeitig ist ein höheres Budget nur dann sinnvoll, wenn zusätzliche Investitionen weiterhin wirtschaftliche Ergebnisse erzielen. Für Hotels ist deshalb eine flexible, datenbasierte Budgetplanung sinnvoller als die Orientierung an einem pauschalen Richtwert.

In diesem Fachbeitrag erfahren Sie:

• welche Faktoren das Werbebudget eines Hotels beeinflussen
• wie sich ein angemessenes Werbebudget bestimmen lässt
• wann das Budget erhöht, reduziert oder neu verteilt werden sollte

Welche Folgen ein zu knapp bemessenes Werbebudget für Hotels haben kann, zeigt ein weiterführender ADDITIVE-Fachbeitrag.

Was beeinflusst das Werbebudget eines Hotels?

Hotelgröße und Positionierung

Während größere Hotels bzw. Hotelketten ihre Hotelmarke für mehrere verschiedene Zielgruppen etablieren müssen, können kleinere bis mittelgroße Ferienhotels ihre Nische effektiv nutzen, um Marketingkampagnen durchzuführen, die sich auf einzelne wenige Zielgruppen konzentrieren. Diese verschiedenen Auslegungen erfordern somit einen unterschiedlichen Einsatz und eine unterschiedliche Planung des Werbebudgets.

Marketingziele und Gästesegmente

Die Gewinnung neuer Gäste erfordert oft ausgedehnte Investitionen, da sie eine umfassende Zielgruppenansprache über verschiedene Kanäle verlangt. Dies kann z.B. durch Social-Media-Anzeigen, aber auch über bezahlte Werbung (siehe auch “PPC für Hotels”) in Suchmaschinen erfolgen. Die Bindung bestehender Gäste an das eigene Hotel kann hingegen kosteneffizienter, beispielsweise durch laufendes, personalisiertes E-Mail-Marketing, erfolgen. Läuft diese Kommunikation zusätzlich automatisiert, sparen Hotels zeitliche sowie personelle Ressourcen effizient ein.

Zielgruppen und Herkunftsmärkte

Die genaue Kenntnis jener Zielgruppe, die Sie als Hotel ansprechen möchten, hat einen direkten Einfluss auf das notwendige Werbebudget. Je besser Sie Ihre Zielgruppe verstehen, desto effizienter können die finanziellen Mittel eingesetzt werden, um sie zu akquirieren. Das Budget wird dabei in genau jene Maßnahmen investiert, welche für die Zielgruppe am effektivsten sind.

Saison, Nachfrage und Buchungslücken

Hotelmarketing ist immer wieder stark von saisonalen Schwankungen und kurzfristigen Trends geprägt. Neben dem Einsatz des Werbebudgets in der Hauptsaison müssen Hotels auch in der Nebensaison gezielte Kampagnen und Angebote zur Auslastungssteigerung umsetzen, um eine langfristig planbare Auslastung zu erzielen.
Kurzfristige Trends wie plötzliche Änderungen im Reiseverhalten haben ebenfalls einen Einfluss auf das Werbebudget: Eine ausreichend gewählte Summe gibt Hotels hier die Möglichkeit, erfolgreich auf diese Veränderungen zu reagieren und konstant hohe Buchungen zu erzielen.

Wettbewerb und Kosten der Werbekanäle

Die Kosten bezahlter Werbung können sich je nach Plattform, Zielmarkt, Saison und Wettbewerbsintensität deutlich verändern. Auch Unterschiede zwischen Herkunftsmärkten wirken sich darauf aus, mit welchem Budget relevante Zielgruppen erreicht werden können.

Deshalb sollte ein Hotel sein Werbebudget nicht allein anhand historischer Klickpreise oder fixer Erfahrungswerte planen. Entscheidend ist, laufend zu prüfen, welche Kampagnen tatsächlich qualifizierte Anfragen, Reservierungen und Umsatz erzeugen und wie sich die dafür notwendigen Kosten entwickeln.

Wie hoch sollte das Werbebudget eines Hotels sein?

Anteil am Umsatz: Orientierung statt starrer Vorgabe

Eine Möglichkeit zur Budgetplanung besteht darin, einen bestimmten Anteil des Hotelumsatzes für Marketing einzuplanen. Wie hoch dieser Anteil ausfällt, hängt unter anderem von Positionierung, Bekanntheit, Zielgruppen, Auslastung und den jeweiligen Marketingzielen ab. Der Anteil für digitale Marketing-Maßnahmen sollte anschließend anhand ihrer strategischen Funktion und der tatsächlich erzielten Ergebnisse festgelegt werden.

<div class="article_quote"><div class="article_quote_contain"><div class="article_quote_quote">"Hotels mit einem kleinen bis mittleren Budget – wie fast alle familiengeführten Betriebe – sollten einen Großteil online investieren: Die Maßnahmen sind effizienter, Anpassungen jederzeit flexibel möglich und die Ergebnisse sind klar messbar."</div><div class="article_quote_name u-text-style-main">Joachim Leiter, Executive und Head of Marketing & Sales</div></div></div>

Kosten pro Buchung: Budget vom Ziel ableiten

Eine weitere Möglichkeit ist die Berechnung der tatsächlichen Marketing-Kosten pro Buchung. Damit lässt sich ableiten, welches Werbebudget notwendig ist, um ein bestimmtes Reservierungsvolumen wirtschaftlich zu erreichen. Entscheidend ist dabei nicht nur die Anzahl der Buchungen, sondern auch das Verhältnis zwischen eingesetztem Budget und erzieltem Reservierungsumsatz.

ROI: Werbebudget nach Rentabilität steuern

Der Return on Investment (ROI) bietet Hotels eine wirtschaftliche Grundlage für die Budgetsteuerung. Er zeigt, ob die mit dem Marketing erzielte Wertschöpfung und der Reservierungsumsatz in einem sinnvollen Verhältnis zu den dafür eingesetzten Kosten stehen. Dadurch lässt sich nicht nur beurteilen, welche Maßnahmen funktionieren, sondern auch, wo zusätzliches Budget wirtschaftlich eingesetzt werden kann.

Beim ADDITIVE+ ROI wird in die Bewertung der Marketingaktivitäten nicht nur der erzielte Reservierungsumsatz einbezogen, sondern auch die weitere messbare Wertschöpfung, die im Rahmen des Online-Marketings entsteht. Dazu gehören beispielsweise Reservierungsanfragen, Newsletter-Anmeldungen oder Gutscheinkäufe, denen ein definierter Wert zugeordnet wird. Diese Wertschöpfung wird mit dem eingesetzten Werbebudget und den angefallenen Agenturkosten ins Verhältnis gesetzt.

Die Orientierung am ROI ermöglicht es Hotels, Marketingmaßnahmen nach ihrer wirtschaftlichen Wirkung zu beurteilen. Dadurch wird sichtbar, welche Maßnahmen Reservierungen, Umsatz und weitere messbare Wertschöpfung erzeugen und wo zusätzliches Marketingbudget wirtschaftlich eingesetzt werden kann.

ROI und ROAS: unterschiedliche Perspektiven auf die Wirtschaftlichkeit

ROI und ROAS beantworten unterschiedliche Fragen. Der Return on Ad Spend (ROAS) setzt den durch Werbung erzielten Umsatz direkt ins Verhältnis zum eingesetzten Werbebudget und zeigt damit die Effizienz der reinen Werbeausgaben. Der Return on Investment (ROI) ermöglicht eine umfassendere Betrachtung der Rentabilität, da zusätzlich weitere relevante Kosten einbezogen werden können. Für Hotels ist diese Unterscheidung wichtig: Ein hoher ROAS allein bedeutet noch nicht automatisch, dass die gesamte Marketinginvestition wirtschaftlich rentabel ist.

"Ein Werbebudget sollte nicht automatisch gekürzt werden, nur weil es steigt. Solange zusätzliche Investitionen weiterhin wirtschaftlich Reservierungen und Umsatz erzeugen, kann eine Budgeterhöhung sinnvoll sein."

Joachim Leiter, Executive

Praxisbeispiel: Warum die Budgethöhe allein wenig über Rentabilität aussagt

Ein Praxisvergleich aus drei Monaten zeigt, warum Hotels ihr Werbebudget nicht isoliert nach seiner Höhe bewerten sollten. Beim selben Vier-Sterne-Hotel wurden im gleichen Zeitraum zwei unterschiedliche Kampagnenansätze miteinander verglichen. Für die ADDITIVE-Kampagnen wurden 8.742 Euro Werbebudget eingesetzt, für die Kampagnen einer anderen Hotelmarketing-Agentur 4.395 Euro. Trotz des höheren Budgets erzielten die ADDITIVE-Kampagnen 103 Reservierungen und 293.352 Euro Reservierungsumsatz. Beim Vergleichsansatz entstanden 25 Reservierungen und 75.660 Euro Reservierungsumsatz. Die Kosten pro Reservierung lagen bei 84,87 Euro gegenüber 175,79 Euro, der ROAS bei 3.356 Prozent gegenüber 1.722 Prozent. Der Vergleich zeigt: Ein niedrigeres Werbebudget ist nicht automatisch wirtschaftlicher. Entscheidend ist, wie effizient die eingesetzten Mittel in tatsächliche Reservierungen und Umsatz überführt werden.

Praxisvergleich zu Kosten pro Reservierung, ROAS und Reservierungsumsatz

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In unserem kostenlosen PDF zum Thema “Schluss mit Geldverschwendung: Wie viel Budget brauchen Hotels im Online-Marketing wirklich?” finden Sie diese und weitere Möglichkeiten zur Budgetbestimmung sowie detaillierte Anleitungen zur effektiven Berechnung des nötigen Werbebudgets für Ihr Hotel.

Wie setzen Hotels ihr Werbebudget wirtschaftlich ein?

Die Wahl der passenden Marketing-Kanäle und deren Zusammenspiel beeinflusst wesentlich, wie wirtschaftlich ein Hotel sein Werbebudget einsetzt. Welche Maßnahmen sinnvoll sind, hängt von Zielgruppen, Herkunftsmärkten, Buchungssituation und den konkreten Marketingzielen des Betriebs ab.

Ein wesentlicher Vorteil digitaler Marketing-Maßnahmen liegt in ihrer Mess- und Steuerbarkeit: Zielgruppen lassen sich differenziert ansprechen, Budgets flexibel anpassen und Ergebnisse mit Anfragen, Reservierungen und Umsatz verknüpfen. Welche Kanäle wirtschaftlich sinnvoll sind, sollte deshalb anhand der tatsächlich erzielten Ergebnisse beurteilt werden.

Suchmaschinenmarketing, Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing können dabei unterschiedliche Funktionen entlang der Guest Journey erfüllen. Entscheidend ist nicht die Anzahl der eingesetzten Kanäle, sondern ihr messbarer Beitrag zu Nachfrage, Reservierungen und Umsatz.

Wann sollte das Werbebudget erhöht oder reduziert werden?

Das Werbebudget eines Hotels sollte nicht statisch festgelegt werden. Anpassungen sind insbesondere dann sinnvoll, wenn neue Zielmärkte erschlossen werden, wirtschaftlich erfolgreiche Kampagnen zusätzliches Potenzial zeigen oder einzelne Maßnahmen dauerhaft keine rentablen Ergebnisse erzielen. Entscheidend ist dabei nicht die Budgethöhe allein, sondern das Verhältnis zwischen Investitionen, Reservierungen, Umsatz und Rentabilität.

Neue Zielmärkte und internationale Kampagnen

Die Erschließung neuer Herkunftsmärkte kann zusätzliches Werbebudget erfordern. Marketing-Inhalte müssen dabei nicht nur übersetzt, sondern sprachlich, inhaltlich und kulturell an den jeweiligen Zielmarkt angepasst werden. Dazu gehören unter anderem regionale Suchbegriffe, unterschiedliche Erwartungen potenzieller Gäste sowie marktspezifische Botschaften. Auch die Nutzung digitaler Plattformen und das Buchungsverhalten können sich zwischen Herkunftsmärkten unterscheiden. Hotels, die Kampagnen in zusätzlichen Ländern oder Regionen aufbauen, sollten deshalb sowohl den Aufwand für die Lokalisierung der Inhalte als auch zusätzliche Mediabudgets für die jeweiligen Zielmärkte berücksichtigen.

Wirtschaftlich erfolgreiche Kampagnen skalieren

Ein höheres Werbebudget kann sinnvoll sein, wenn bestehende Kampagnen nachweislich wirtschaftliche Ergebnisse erzielen und zusätzliches Potenzial vorhanden ist. Entscheidend ist deshalb nicht, ob ein Kampagnenbudget bereits hoch erscheint, sondern ob zusätzliche Investitionen weiterhin qualifizierte Anfragen, Reservierungen und entsprechenden Umsatz erzeugen. Eine laufende Auswertung der Kampagnenergebnisse zeigt, welche Zielgruppen, Herkunftsmärkte und Marketing-Kanäle wirtschaftlich skalierbar sind. Auf dieser Grundlage kann Budget gezielt dort erhöht werden, wo zusätzliche Investitionen voraussichtlich weiterhin einen positiven Beitrag zur Rentabilität leisten.

Unrentable Maßnahmen begrenzen oder neu ausrichten

Ein höheres Werbebudget ist nicht grundsätzlich mit besseren Ergebnissen verbunden. Wenn einzelne Kampagnen über einen ausreichenden Zeitraum keine wirtschaftlichen Reservierungen oder Umsätze erzeugen, sollte geprüft werden, ob Budget reduziert oder anders verteilt werden muss. Vor einer pauschalen Kürzung sollten jedoch die Ursachen analysiert werden. Schwache Ergebnisse können beispielsweise auf ungeeignete Zielgruppen, eine nicht passende Kampagnenbotschaft, saisonale Veränderungen oder eine ineffiziente Kanalverteilung zurückzuführen sein. Erst auf Basis dieser Analyse lässt sich entscheiden, ob eine Kampagne optimiert, pausiert oder das Budget auf wirtschaftlichere Maßnahmen verlagert werden sollte.

Werbebudget mit Buchungs- und Umsatzdaten steuern

Eine wirtschaftliche Budgetsteuerung setzt voraus, dass Hotels nicht nur Klicks, Impressionen oder einzelne Kampagnenkosten betrachten. Aussagekräftiger wird die Bewertung, wenn Marketingdaten mit Anfragen, Reservierungen und dem daraus erzielten Umsatz verbunden werden.

Auf dieser Grundlage lässt sich erkennen, welche Kampagnen einen wirtschaftlichen Beitrag leisten und wo Werbebudget angepasst werden sollte. Datenbasierte Systeme unterstützen dabei, Ergebnisse laufend auszuwerten und Investitionen gezielt auf jene Zielgruppen, Märkte und Maßnahmen zu konzentrieren, die nachweislich zur Wertschöpfung beitragen.

Auch automatisierte Marketing-Prozesse können die Budgeteffizienz unterstützen, beispielsweise indem bestehende Gästedaten gezielt für wiederkehrende Kampagnen genutzt werden. Automatisierung ersetzt dabei jedoch nicht die wirtschaftliche Bewertung der Maßnahmen: Entscheidend bleibt, welche Reservierungen und Umsätze mit den eingesetzten Ressourcen erzielt werden.

ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION unterstützt Hotels dabei, Gästedaten für automatisierte und personalisierte Marketing-Kommunikation zu nutzen. ADDITIVE+ MARKETING INSIGHTS verbindet Marketingdaten mit Anfragen, Reservierungen und Umsatz und macht dadurch die Rentabilität der eingesetzten Budgets nachvollziehbar.

Beide Softwarelösungen sind Bestandteil des Online-Marketing-Systems von ADDITIVE, das speziell für die Anforderungen der Hotellerie entwickelt wurde. So lassen sich Marketingmaßnahmen datenbasiert steuern und ihre Ergebnisse anhand von Reservierungen, Umsatz und Rentabilität bewerten.