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Die Zeit nach dem “COVID-19”-Lockdown

Fokusthema “Covid-19” 11 Minuten

Das letzte Kapitel der Beitragsreihe legt den Fokus auf die Zeit nach dem Lockdown, sobald Hotels wieder Gäste willkommen heißen dürfen. Im Wettbewerb um eine bestmögliche Auslastung sind eine geschickte Kommunikation und durchdachte Online-Marketing-Strategien gefragt. 

ADDITIVE zeigte im Frühjahr 2020 in einer mehrteiligen Fachbeitragsreihe praktische Handlungsempfehlungen und Hilfestellungen für Hotelbetriebe im Krisenfall “COVID-19” auf. Ziel war und ist es, die Krisenzeit so unbeschadet wie möglich zu überstehen, um danach die Arbeit wieder in gestärkter Position zum Wettbewerb aufzunehmen. Die Beitragsserie ist aufgrund der herausfordernden Situation weiterhin aktuell.
Die letzten Monate waren durch einen nie dagewesenen Ausnahmezustand geprägt. Der Tourismus kam erneut vollkommen zum Erliegen und doch galt es für Hotels, nicht von der Bildfläche zu verschwinden, sondern Anpassungs- und Innovationsfähigkeit zu zeigen. Konkrete Hilfestellungen für den ReStart im Hotelmarketing liefern folgende Maßnahmen:
Während des Lockdowns stand eine emotionale und unterhaltende Kommunikation mit dem Gast im Vordergrund, um das Image zu festigen und die Marke im Kopf des Gastes zu verankern. Sobald das Datum der Wiedereröffnung feststeht, rückt jedoch der tatsächliche Verkauf wieder in den Fokus, um die Zimmer bestmöglich auszulasten.

Märkte beobachten
Schrittweise werden Reisebeschränkungen gelockert und Touristenströme werden langsam zunehmen. Um zu erkennen, ob die ursprünglichen Zielmärkte noch funktionieren oder neue beziehungsweise zusätzliche (zum Beispiel im eigenen Land) zu identifizieren sind, ist eine genaue Beobachtung der Entwicklung der Märkte notwendig. Dies bezieht sich zum einen auf das Marktinteresse, also das Suchverhalten potentieller Gäste und eingehende Anfragen. Zum anderen empfiehlt sich eine eingehende Analyse der Buchungsaffinität, sprich des Buchungsverhaltens, um Zielgruppen herauszufiltern und in der Bewerbung besonders zu berücksichtigen. 

Verkaufsfördernd agieren
Während des Lockdowns stand eine emotionale und unterhaltende Kommunikation mit dem Gast im Vordergrund, um das Image zu festigen und die Marke im Kopf des Gastes zu verankern. Sobald das Datum der Wiedereröffnung feststeht, rückt jedoch der tatsächliche Verkauf wieder in den Fokus, um die Zimmer bestmöglich auszulasten. 
Angebotspakete vermarkten
Mit der Zusammenstellung attraktiver Pakete, die auf die individuellen Bedürfnisse der identifizierten Zielgruppe ausgerichtet sind, steigt die Attraktivität des Leistungsportfolios. Durch Boni und kostenlose Zusatzleistungen gewinnen die Angebote zusätzlich an Reiz für den Gast. Zudem kann das Hotel so auf die kostenintensivere Variante, dem Rabatt oder Preisnachlass, verzichten und gleichzeitig die neuen Gegebenheiten berücksichtigen. So bieten Frühstück auf dem Zimmer oder ein privates Candle-Light-Dinner im Park nicht nur einen außergewöhnlichen Service für den Gast. Diese Maßnahme hilft zum Beispiel auch, Menschenmengen zu entzerren und mehr Sicherheit zu gewähren. 
Up- und Cross-Selling fördern
Der Neustart und staatliche Richtlinien sorgen für eine reduzierte Gästeanzahl in den Hotels. Daher empfiehlt sich aktives Up- und Cross-Selling, um den Umsatz pro Gast zu steigern. Hierfür gilt es konkrete Angebote und Vorgehensweisen auszuarbeiten und entsprechend zu kommunizieren und umzusetzen. Beispielhaft kann eine bestimmte Mindestaufenthaltsdauer mit einem kleinen Geschenk oder einer Gratisleistung wie einer Wellnessbehandlung belohnt werden. 
Flexible Bedingungen gewähren
Auch nach der Wiedereröffnung hegen manche Gäste weiterhin eine leichte Skepsis gegenüber dem Reisen, ebenso kann niemand die zukünftige Entwicklung abschätzen. Deshalb sollten Hotels aus Kulanz die oftmals während des Lockdowns eingeführten Lockerungen der Stornobedingungen aufrechterhalten und kostenfreie Umbuchungen gewähren. Genaue Informationen und weitere Tipps dazu bietet Teil 3 der Fachbeitragsreihe. 
Pre-Selling forcieren
Planungssicherheit ist nicht nur aufgrund der staatlichen Regulierungen für den Hotelbetrieb besonders wichtig, sondern auch um die Auslastung zu optimieren. Deshalb sollten sich Hotels nun vermehrter denn je um einen aktiven Vorverkauf bemühen. Dies geht über den Verkauf von Zimmern hinaus und kann die Buchung von Spa-Behandlungen, weiteren Leistungen wie Oldtimer- oder Fahrradverleih sowie Restaurant-Reservierungen betreffen, wie der nächste Abschnitt aufzeigt.

Je besser Gäste zur frühzeitigen Buchung animiert werden, desto leichter gestaltet sich die Planung und die Umsatzmaximierung. Zudem lassen sich dann gut gebuchte Zeiträume kommunizieren, um eine gewisse Verknappung des Angebots zu erzeugen und damit die Nachfrage zusätzlich zu steigern. 
Reservierungsverhalten ausweiten
Um oben genanntes Pre-Selling zu forcieren, sind die Reservierungsgewohnheiten des Gastes auf weitere Hotelbereiche wie das Restaurant, den Spa oder den Zimmerservice auszudehnen. Damit das effizient möglich ist, müssen gewisse Voraussetzungen geschaffen werden.
  • Online-Reservierungssysteme oder andere digitale Gästemappen einrichten
  • Angebotene Leistungen und Buchungsoptionen klar kommunizieren 
  • Öffnungszeiten anpassen und Reservierungszeitfenster festlegen, um Auslastung zu optimieren 
Bewährtes aus dem Lockdown fortführen
Durch die außergewöhnliche Situation aufgrund der Corona-Pandemie entstanden in der Hotellerie neue Ideen für Einnahmequellen und der Ausbau neuer sowie die kreative Abwandlung bestehender Prozesse. Diese müssen bei Wiedereröffnung nicht automatisch aufgelöst werden. Im Gegenteil ist es erstrebenswert, positive Entwicklungen beizubehalten und zu optimieren. 
  • Take-away-Geschäft
  • Digitale Kommunikation 
  • Schlanke Prozesse 
 
Spätestens mit der fixen Definition des Eröffnungstermins ist die Präsenz in den digitalen Kanälen erheblich zu steigern.
 

Online-Marketing intensivieren
Wurde während der Hotelschließung das Online-Marketing reduziert beziehungsweise mit den Hilfestellungen aus Teil 4 auf die Situation angepasst, ist spätestens mit der fixen Definition des Wiedereröffnungstermins die Präsenz in den digitalen Kanälen erheblich zu steigern. 
Märkte und Zielgruppen optimieren
Auf Basis einer stetigen Analyse des Such-, Anfrage- und Buchungsverhaltens sind buchungsstarke Gebiete und Zielgruppen in der Bewerbung zu forcieren. Da sich die Dynamiken schnell ändern, ist eine regelmäßige Anpassung notwendig, um nicht vielversprechende Märkte zu vergessen oder potentielle Gäste außen vor zu lassen. 
Budgets erhöhen
Der Einsatz von Webebudgets für die verschiedenen Kanäle wie Google, Facebook und Instagram sollte gezielt geplant und in Phasen aufgestockt werden. So ist anfangs eine allmähliche Steigerung sinnvoll. Ab sechs Wochen vor der Wiedereröffnung empfiehlt sich eine massive Erhöhung, um vor allem für Auslastung in der Anfangszeit zu sorgen. Die Bewerbung sollte auch nach der Eröffnung intensiv fortgeführt und dann im Zeitverlauf sukzessive reduziert werden, bis sich wieder eine relativ normale Auslastungs- und Werbesituation einpendelt. 
Bewerbung laufend anpassen
Entscheidungen zu Grenzöffnungen und der Aufhebung der Reisebeschränkungen werden die Staaten nicht homogen, sondern einzeln treffen. Jegliche, die Zielmärkte betreffende Entwicklungen, sind daher genau zu verfolgen und das Schalten von Anzeigen diesbezüglich anzupassen. Im Laufe der Zeit werden zunehmend mehr Märkte für die Bewerbung interessant und das Werbebudget ist entsprechend zu erhöhen beziehungsweise umzuschichten. 
Stammgäste erreichen
Im Wiederaufbau der Gästestruktur empfiehlt es sich, vor allem jene zu bewerben, die bereits spezifisches Interesse am Hotel gezeigt haben.
  • Wiederkehrende Gäste
  • Stammgäste 
  • Gäste, die bereits gebucht und aufgrund des Krisenfalls “COVID-19” storniert haben
  •  Interessierte, die angefragt, aber nicht gebucht haben 
Sie haben sich bereits mit dem Hotel auseinandergesetzt und hegen eine Sympathie zum Produkt. Diese positive Verbindung sollte genutzt werden, um sie als erste Gäste nach der Wiedereröffnung zu gewinnen. Ein Newsletter, der zudem einen Gutschein für eine kostenfreie Zusatzleistung für diese bestimmte Zielgruppe enthält und somit einen zusätzlichen Anreiz für die Buchung liefert, dient als persönliches Kommunikationsmittel.
Gerade in der Phase der Wiedereröffnung bietet es sich an, die eigenen Gäste zu Markenbotschaftern zu erziehen. So gewinnt nicht nur das Hotel selbst an Bekanntheit und positiver Assoziation, sondern das Weiterempfehlungsmarketing kann als Multiplikator für das Image der ganzen Destination werden.
Weiterempfehlungsmarketing fördern
Gerade in der Phase der Wiedereröffnung bietet es sich an, die eigenen Gäste zu Markenbotschaftern zu erziehen. Dies erfolgt zum Beispiel über die explizite Bitte zum Verfassen von Bewertungen oder das Fördern von organischen Postings auf den privaten Social-Media-Kanälen der Gäste.

Dafür kann ein hotelspezifischer Hashtag implementiert und das Reposten durch die Profile des Hotels kommuniziert werden. So gewinnt nicht nur das Hotel selbst an Bekanntheit und positiver Assoziation, sondern das Weiterempfehlungsmarketing kann als Multiplikator für das Image der ganzen Destination werden. In herausfordernden Zeiten, die alle touristischen Leistungsträger gleichermaßen betrifft, führt dies zu einer schnelleren Regeneration des Tourismus in der Region. 
Gutscheinmarketing einsetzen
Während des Shutdowns erwies sich cleveres Gutscheinmarketing als bewährte Methode zur Liquiditätssteigerung, wie Teil 7 der Fachbeitragsreihe aufzeigt. Doch auch nach dem Neustart sollte die gezielte Bewerbung von Gutscheinkäufen fortgeführt werden, um den aufgrund freier Kapazitäten erst langsam steigenden Umsatz zu kompensieren. 
Durch die Ausnahmesituation, die das Coronavirus hervorgerufen hat, hat sich die Kommunikation nicht nur ganzheitlich in die digitale Welt verlagert, sie ist zudem wesentlich direkter und emotionaler geworden. Diese intensive Bindung zwischen Gast und Hotel gilt es aufrechtzuerhalten.

Kommunikation ausbauen
Veränderungen müssen kommuniziert werden, damit sie bei (potentiellen) Gästen ankommen. Sobald sich Neuerungen in der Entwicklung der Situation ergeben, sind diese auf allen Kanälen wie der Internetseite, den Social-Media-Kanälen und gegebenenfalls weiteren Portalen mitzuteilen. Demnach tun Hotels gut daran, die Kommunikation zu intensivieren, sobald ein Termin für die Wiedereröffnung feststeht. Mögliche Inhalte und was es zu beachten gilt, wird im Folgenden dargestellt. 
Termine publik machen
Das Datum der Wiedereröffnung gilt selbstverständlich als zentraler Meilenstein in der weiteren Entwicklung der Saison. Viele (Stamm-)Gäste fiebern diesem Termin genauso entgegen wie die Gastgeber und Mitarbeiter selbst. Hoteliers nutzen daher im besten Fall die Möglichkeit, zeitnah über alle wichtigen Termine und weitere Details zu informieren. Dazu zählen zum Beispiel die - wenn zeitversetzte - Eröffnung des Spas oder angepasste Öffnungszeiten des Restaurants. 
Botschaften teilen
In vielen Menschen keimt nach den Ausgangssperren die Lust am Reisen und das Streben nach Erlebnis und Freiheit auf. Um diese Sehnsucht zu befriedigen und die Nachfrage abzufangen, ist das Platzieren positiver Botschaften in der organischen Kommunikation sowie in Werbeanzeigen förderlich.
  • Urlaub, Erholung und Genuss sind (endlich) wieder möglich.
  • Die Gastgeber freuen sich über das Wiedersehen. 
Persönlich bleiben
Durch die Ausnahmesituation, die das Coronavirus hervorgerufen hat, hat sich die Kommunikation nicht nur ganzheitlich in die digitale Welt verlagert, sie ist zudem wesentlich direkter und emotionaler geworden. Unternehmen pflegten nahezu einen persönlichen Kontakt zu (potentiellen) Kunden. Hoteliers gewährten auch in Zeiten der Schließung auf den Social-Media-Kanälen und in Newslettern Einblicke in den Hotelalltag, stellten Mitarbeiter und Gastgeber vor und begleiteten sie in ihrem Tun.

Diese intensive Bindung zwischen Gast und Hotel gilt es aufrechtzuerhalten. Zum Beispiel können Mitarbeiter von der Wiederaufnahme des Betriebs berichten, vielleicht sogar die ersten Gäste ihre Eindrücke schildern. Videokonferenzen mit Stammgästen bilden eine weiter Möglichkeit zur Gästebindung (für Tipps zu Planung und Ablauf hier klicken). Damit bleibt das Hotel nicht nur persönlich und authentisch, sondern vermittelt gleichzeitig ein Bild der Urlaubssituation, das für viele Interessierte buchungsentscheidend sein kann. 
Ehrlichkeit und Offenheit sind in der Kommunikation maßgeblich, um ein Gefühl von Sicherheit und Verantwortungsbewusstsein zu vermitteln.
Sicherheit vermitteln
Damit Gäste eine konkrete Vorstellung haben, was sie am Urlaubsort erwartet, ist eine transparente Kommunikation unausweichlich. Ehrlichkeit und Offenheit sind dabei maßgeblich, um ein Gefühl von Sicherheit und Verantwortungsbewusstsein zu vermitteln.
  • Dazu zählt die Kommunikation zur Umsetzung der Richtlinien. Das Hotel sollte nicht nur über die Einhaltung der gesetzlichen Sicherheitsmaßnahmen aufklären, sondern auch zusätzliche Schritte, wie zum Beispiel den Einbau einer neuen Filteranlage oder einen über die Vorgaben hinausgehenden, intensivierten Reinigungszyklus, kommunizieren. Nach dem Motto “Tu Gutes und sprich darüber” erhält der Gast einen Eindruck über die Vorkehrungen und fährt beruhigt in den Urlaub.
  • Gleichzeitig empfiehlt sich eine klare Kommunikation potentieller Risiken. Um keine falschen Erwartungen zu wecken, sollte auf leere Versprechungen oder beschönigte Aussagen verzichtet und stets glaubwürdig und ehrlich kommuniziert werden. 
  • Die Inhalte in der Kommunikation variieren je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey sich der Gast befindet. Deshalb ist es wichtig, genau zu planen und abzuwägen, welche Informationen in welcher Phase (Inspirationsphase, Buchungsphase, vor und bei Anreise) für den Gast entscheidend sind. Fest steht: Je näher der Aufenthalt rückt, desto konkreter und umfangreicher ist der Informationsbedarf. Die Kanäle, über die diese transportiert werden, sollten gezielt eingesetzt werden. Dazu zählen die Internetseite des Hotels, die Social-Media-Kanäle, Newsletter, Portale und die mündliche und schriftliche Kommunikation vor Ort.
Angebote neu denken
Bedingt durch die Corona-Krise entwickeln sich touristische Produkte und Leistungsangebote weiter. Schließlich ändern sich die Rahmenbedingungen:
  • Verändertes Reiseverhalten
  • Zu berücksichtigende Richtlinien 
  • Starkes Ringen um Gäste im Wettbewerb 
Um dieser Situation gerecht zu werden, profitieren innovationsfreudige Hotels. Sie sind anpassungsfähig und flexibel, um neue Produkte zu kreieren, und mutig, um sich auf ihre Alleinstellungsmerkmale (USPs) zu fokussieren und diese auf kreative Weise zu kommunizieren und für das Hotelmarketing zu nutzen. 
Zum ersten Teil der COVID-19 Beitragsreihe mit einer Übersicht über alle erschienenen Beiträge zur Thematik.
Der Beitrag wurde erstmalig im Mai 2020 veröffentlicht und mit März 2021 aktualisiert.