Conversion-Rate-Optimierung: In 5 Schritten zum Erfolg

Die Conversion Rate zeigt Hoteliers auf, wie viele Besucher ihrer Internetseite eine Anfrage oder Buchung tätigen. Bei einer geringen Conversion Rate informieren sich zwar Interessenten über das Angebot des Hotels, entscheiden sich dann aber gegen einen Aufenthalt. Das Ziel eines jeden Hotels muss es daher sein, so viele potentielle Gäste wie möglich zu tatsächlichen Buchungen zu bewegen, um Auslastung und Umsatz zu steigern. Die Optimierung der Conversion Rate ist dafür die Grundlage.  

Die Conversion-Rate-Optimierung ist ein systematisches Verfahren, um den vorhandenen Traffic auf einer Internetseite effektiv auszuschöpfen und so mehr Conversions zu erzielen. Es geht primär darum, durch Beobachtung, Analyse und anschließender Verbesserung verschiedener Komponenten einer Internetseite eine langfristige Steigerung der Conversion Rate und somit eine Umsatzsteigerung für den Betrieb zu erlangen.

Da sich verschiedene Web-Projekte in ihrer Optik und in ihrer Zielsetzung stark voneinander unterscheiden, ist es nicht möglich, eine allgemein gültige Lösung für die Conversion-Rate-Optimierung zu definieren. Von einzelnen Seitenelementen wie Überschriften, Texten und Bildern bis hin zu Suchfunktionen und Formularen können alle Bereiche einer Internetseite Optimierungspotential bergen. 

Der gesamte Prozess lässt sich in fünf Schritten durchführen, die sich dann nach Abschluss in einem Kreislauf wiederholen. Die Conversion-Rate-Optimierung versteht sich nicht als einmalige Durchführung eines Projektes, sondern vielmehr als kontinuierliches Verfahren, das durch ständiges Optimieren die Weiterentwicklung einer Internetseite ermöglicht.  

Die Analyse bildet die Grundlage aller nachfolgend eingeleiteten Maßnahmen. Ziel der Analyse ist es, Probleme und Hindernisse auf der Internetseite zu erkennen und Gründe zu ermitteln, warum Nutzer nicht konvertieren. Dabei ist es wichtig, den genauen Ist-Zustand zu dokumentieren, um im späteren Verlauf des Prozesses beziehungsweise nach Erfolgen der Eingriffe Vergleiche ziehen zu können. Die Analyse kann qualitativ wie quantitativ durchgeführt werden. Qualitative Methoden lassen Schlüsse auf das Verhalten der Nutzer auf der eigenen Internetseite zu. Informationen dazu liefern Webanalyse-Instrumente wie Google Analytics oder Hotjar. 

Dort wird ersichtlich, über welche Kanäle die Nutzer auf die Seite kommen, welche Bereiche angeklickt werden, wie lange der Nutzer dort verweilt und an welcher Stelle er den Funnel verlässt. Mittels quantitativer Methoden lässt sich genau dieses Verhalten der Nutzer ergründen. Interviews, On- und Off-site-Umfragen, Usability-Tests und Zufriedenheitsumfragen helfen dabei, das Nutzerverhalten weiter aufzuschlüsseln und zeigen, welche Ereignisse zur positiven Kundenerfahrung beisteuern. 

In einem zweiten Schritt geht es um die Aufstellung von Aussagen, die zwar möglich, jedoch noch nicht bewiesen sind. Zu jeder Seite und jedem Element kann eine solche Hypothese aufgestellt werden. Die Hypothese sollte eine zu prüfende Variable, ein zu erwartendes Resultat und eine rationale Begründung beinhalten, warum die Durchführung eines Tests Sinn ergibt. Beim Formulieren der Hypothesen sollte beachtet werden, dass lediglich ein Faktor pro Aussage überprüft wird.

Sind die Hypothesen aufgestellt, erhält man eine Liste mit Optimierungsvorschlägen, die es zu priorisieren gilt. Eine Möglichkeit der Priorisierung ist jene nach Aufwand. Die Änderung einer Überschrift bedarf an wenig Ressourcen, kann jedoch einen hohen Einfluss auf die Conversion Rate üben - solche Optimierungen können an erste Stelle rücken. 

Auf das Aufstellen von Hypothesen und deren Priorisierung folgt die Erstellung von Varianten. Die Varianten werden nicht gleich implementiert, sondern in einem Wireframe festgehalten. Ein Wireframe ist ein konzeptioneller, skizzierter Entwurf einer Internetseite. Wireframes dienen zur sauberen Dokumentation des Prozesses und helfen dabei, sich intensiver mit dem zu optimierenden Element und seiner Wirkung auseinanderzusetzen. 

Nachdem alle gewünschten Varianten erstellt und mittels Wireframe festgehalten wurden, geht es an die Umsetzung. Diese kann den Einsatz verschiedener Disziplinen erfordern. Beispielsweise handelt es sich um textliche Änderungen, aber auch um Änderungen im Layout oder um Programmierungsarbeiten. In der Testphase wird die ursprüngliche Ausgangslage mit der neuen Variante verglichen. Eine Methode, diese gegenüberzustellen, ist der A/B Test, bei dem Nutzern zufällig Variante A oder Variante B gezeigt wird. Nachdem der Test gestartet wurde, laufen die beiden Varianten gegeneinander. Ziel solcher Tests ist es, jene Variante zu finden, welche die höhere Conversion Rate generiert. 

Die saubere Dokumentation während der Testphase ist grundlegend für den fünften Schritt, nämlich die Auswertung. Der Test sollte so lange im Gange bleiben, bis ein signifikantes Ergebnis hervorgeht. Erst dann ist es sinnvoll, die Variante, welche die höhere Conversion Rate erzielt hat, zu implementieren. 

Gerade für Hotelbetriebe lohnt sich der Aufwand einer conversion-optimierten Internetseite. Sie unterstützt Betriebe dabei, ihren Umsatz nachhaltig zu steigern. Die richtige Optimierung und somit die positive Nutzererfahrung 

Die Optimierung einer Internetseite hin auf die Conversion Rate ist als systematischer und vor allem kontinuierlicher Prozess zu verstehen, der nach Abschluss von Neuem anfängt. Mehr über die einzelnen Methoden der Conversion-Rate-Optimierung sowie generell zu den Begriffen Conversion und Conversion Rate finden sich im Beitrag "Der systematische Prozess hinter der Conversion-Rate-Optimierung: Definition, Begriffe und Methoden".