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Der systematische Prozess hinter der Conversion-Rate-Optimierung: Definition, Begriffe und Methoden

Online-Marketing 5 Minuten

Verschiedene Methoden helfen dabei, die Conversion Rate der hoteleigenen Internetseite zu optimieren und erfolgreich Buchungen, Reservierungsanfragen oder Gutscheinkäufe zu generieren. 

Was ist eine Conversion?

Verschiedene Marketingmaßnahmen und unterschiedliche Marketingkanäle wie SEOSEA oder Social Media verfolgen das Ziel, möglichst viele Besucher auf eine Internetseite zu führen. Die Summe all dieser Besucher, die auf eine bestimmte Internetseite gelangen, wird als Traffic bezeichnet. Einige dieser Nutzer werden zu Kunden, Gästen oder registrierten Nutzern - sie konvertieren.

Der Begriff Conversion bezeichnet im Online-Marketing-Kontext genau diesen Prozess, nämlich die Zielerfüllung von Besuchern auf einer Internetseite. Die Definition dieser Zielerfüllung und somit der Conversion hängt von der jeweils verfolgten Online-Marketing-Strategie oder vom Markt selbst ab. Beispielsweise kann die Anfrage von touristischen Dienstleistungen, der Kauf eines Gutscheins, die Kontaktaufnahme mit dem Seitenbetreiber oder die Anmeldung zu einem Newsletter als Conversion festgelegt werden. 

Was ist die Conversion Rate?

Das Verhältnis zwischen Conversion und Besucheranzahl wird anhand der Conversion Rate berechnet. Die Conversion Rate ermittelt den prozentualen Anteil all jener Interessenten, deren Besuch einer Interseite eine bestimmte Handlung, etwa einen Kauf, eine Anfrage oder eine Buchung, zur Folge hat. Dieser Wert dient als wichtiger Richtwert für die Auswertung einer Online-Marketing-Kampagne oder einzelner Online-Marketing-Aktivitäten; je höher die Conversion Rate, desto erfolgreicher die eingesetzte Maßnahme. Daher ist das Ziel die Optimierung der Conversion Rate.
Mehr Traffic bedeutet keineswegs eine höhere Conversion Rate. Marketingmaßnahmen können zwar die Besucherzahl signifikant steigern, durch verschiedene Begebenheiten auf den Zielseiten bleibt die gewünschte Handlung aber aus.  
Dabei bedeutet mehr Traffic keineswegs eine höhere Conversion Rate. Marketingmaßnahmen können zwar die Besucherzahl signifikant steigern, durch verschiedene Begebenheiten auf den Zielseiten bleibt die gewünschte Handlung aber aus. Die Gründe für einen Absprung können sein:
  • eine unzureichende Handlungsaufforderung (Call-to-Action)
  • der unstrukturierte Aufbau der Zielseite
  • technische Mängel 
  • nicht mobil optimierte Zielseiten oder 
  • fehlende Informationen
Im Durchschnitt konvertiert also nur ein geringer Teil der Besucher, die übrigen Nutzer verlassen die Seite wieder und scheiden an den unterschiedlichsten Stellen des Conversion Funnels, also des Anfrage-, Buchungs- oder Kaufprozesses, aus. Die Optimierung der Conversion Rate ist ein Ansatz, dem entgegenzuwirken.

Wie kann die Conversion Rate optimiert werden?

Die Conversion-Rate-Optimierung, auch Conversion Rate Optimization oder CRO genannt, ist ein systematisches, interdisziplinäres Verfahren, um den vorhandenen Traffic effektiv auszuschöpfen und so mehr Conversions zu erzielen. Bei der Conversion-Rate-Optimierung geht es primär darum, durch Beobachtung, Analyse und anschließender Verbesserung verschiedener Komponenten einer Internetseite eine langfristige Steigerung der Conversion Rate und somit eine Umsatzsteigerung für den Betrieb zu erlangen. Da sich verschiedene Web-Projekte in ihrer Optik und in ihrer Zielsetzung stark voneinander unterscheiden, ist es nicht möglich, eine allgemein gültige Lösung für die Conversion-Rate-Optimierung zu definieren. Von einzelnen Seitenelementen wie Überschriften, Texten und Bildern bis hin zu Suchfunktionen und Formularen können alle Bereiche einer Internetseite Optimierungspotenzial bergen. 
Bei der Conversion-Rate-Optimierung geht es primär darum, durch Beobachtung, Analyse und anschließender Verbesserung verschiedener Komponenten einer Internetseite eine langfristige Steigerung der Conversion Rate und somit eine Umsatzsteigerung zu erlangen.  

Methoden zur Conversion-Rate-Optimierung

Um die Conversion Rate zu steigern, stehen verschiedene Methoden zur Auswahl. 

Content-Optimierung

Die Content Optimierung ist eine Möglichkeit, die Conversion Rate positiv zu beeinflussen. So können beispielsweise schlecht gestaltete oder gar fehlerhafte Produkttexte in Onlineshops oder unvollständige Preislisten auf Hotelseiten schnell zum Seitenabsprung eines Nutzers führen. Auch fehlende Call-to-Action-Elemente, die den Besucher direkt zur Handlung auffordern, können verantwortlich für ausbleibende Conversions sein. 

Layout-Optimierung

Layout-Anpassungen können ebenfalls die Conversion Rate erhöhen. Erkenntnisse aus dem Neuromarketing zeigen, dass unbewusst wahrgenommene Begebenheiten, wie etwa die Farbgebung einer Internetseite, eine positive Wirkung auf das Kauf- oder Buchungsverhalten des Nutzers ausüben können. 

Usability-Optimierung

Die Usability-Optimierung konzentriert sich auf das Nutzererlebnis auf einer Internetseite. Mittels Usability-Tests können Optimierungspotenziale in der Benutzerfreundlichkeit einer Internetseite erkannt werden. Der Nutzer sollte möglichst intuitiv und ohne Stolpersteine zum gewünschten Ziel gelangen. Optimierungen im Webdesign oder strukturelle Anpassungen können die Verbesserung der Usability zur Folge haben. Ein wichtiger Bestandteil der Usability-Optimierung ist die mobile Optimierung. Durch die steigende Anzahl mobiler Zugriffe sollten Internetseiten möglichst mobilgerätefreundlich gestaltet werden, um die bestmöglich Nutzung auf allen mobilen Endgeräten zu gewährleisten. 

Checkout-Optimierung

Der effektive Kauf-, Buchungs- oder Anfrageprozess ist die empfindlichste Stelle, an welcher Conversions abgebrochen werden. Grund für einen Ausstieg kann sein, dass der Nutzer den Vorgang als zu kompliziert oder zu unsicher empfindet und von seinem Vorhaben abweicht. Die Erhöhung der Bezahlmöglichkeiten oder die Vereinfachung des Checkout-Prozesses können dem entgegenwirken.
Im Prinzip kann über die gesamte Seitenstruktur hinweg jeder Teilbereich optimiert werden, der Einfluss auf das Kauf- oder Buchungsverhalten des Besuchers hat. Die Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Maßnahme sollte auf repräsentativen Tests beruhen, um möglichst effektive Ergebnisse zu erzielen. Der Conversion-Rate-Optimierung geht eine akribische Analysephase voraus, um all jene Bestandteile einer Web-Präsenz ausfindig zu machen, die es zu verbessern gilt. Auf diese Analysephase folgt die Formulierung von Hypothesen. Es werden Variationen der bestehenden Seite erstellt, die Vorschläge zur Optimierung beinhalten. Die Überprüfung der Varianten erfolgt mittels Tests, die anschließend ausgewertet werden. Der gesamte Optimierungs-Prozess lässt sich in fünf Schritten durchführen, die sich dann nach Abschluss in einem Kreislauf wiederholen. 

Fazit

Die Conversion-Rate-Optimierung ist ein systematisches und ressourcenintensives Unterfangen, das sich aus der Zusammenarbeit verschiedener Disziplinen zusammensetzt. Trotzdem bleibt sie eines der effektivsten Mittel, um den vorhandenen Traffic auf einer Internetseite optimal zu nutzen.

Durch die ständige Verbesserung einzelner Teilbereiche ergibt sich eine Internetseite, die das Buchungsverhalten positiv beeinflusst und so mehr Conversions erzielt. Eine conversion-optimierte Internetseite ist nicht zuletzt ausschlaggebend für die Steigerung der Rentabilität von Online-Marketing-Kampagnen. Das Potential bezahlter Marketingmaßnahmen wie dem Suchmaschinenmarketing, Display-Werbung oder Social Media Marketing kann voll ausgeschöpft und die bestmöglichen Ergebnisse erzielt werden.

Grundsätzlich lohnt sich der Aufwand einer conversion-optimierte Internetseite für alle Tourismusbetriebe. Die richtige Optimierung generiert gezielt
  • mehr Direktbuchungen
  • mehr direkte Anfragen 
  • weniger Buchungen über OTAs (Online Travel Agencies)
Die positive Nutzererfahrung auf conversion-optimierten Internetseiten stärkt zudem die Kunden- und Gästebindung. Zufriedene Direktbucher buchen in der Regel auch bei zukünftigen Aufenthalten direkt über die Destinations- oder Hotelinternetseite. 
Mehr über den systematischen Weg zu einer conversion-optimierten Hotel-Internetseite hier.