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Eine Conversion bezeichnet eine zuvor definierte Handlung, die ein Website-Besucher ausführt. Für Hotels ist die direkte Online-Buchung meist das wirtschaftlich wichtigste Ziel. Je nach Seite können jedoch auch eine Reservierungsanfrage, ein Gutscheinverkauf, eine Newsletter-Anmeldung oder ein neu gewonnener Gästekontakt als Conversion gelten. Vor der Optimierung sollte deshalb eindeutig festgelegt werden, welche Handlung verbessert und gemessen werden soll.

Was bedeutet Conversion-Rate-Optimierung für Hotels?

Die Conversion-Rate-Optimierung ist ein systematisches Verfahren, um den vorhandenen Traffic auf einer Internetseite effektiv auszuschöpfen und so mehr Conversions zu erzielen. Es geht primär darum, durch Beobachtung, Analyse und anschließende Verbesserung verschiedener Komponenten einer Internetseite eine langfristige Steigerung der Conversion-Rate und somit eine Umsatzsteigerung für den Betrieb zu erlangen.

Da sich verschiedene Web-Projekte in ihrer Optik und in ihrer Zielsetzung stark voneinander unterscheiden, ist es nicht möglich, eine allgemein gültige Lösung für die Conversion-Rate-Optimierung zu definieren. Von einzelnen Seitenelementen wie Überschriften, Texten und Bildern bis hin zu Suchfunktionen und Formularen können alle Bereiche einer Internetseite Optimierungspotential bergen. 

"Der gesamte Prozess lässt sich in fünf Schritten durchführen, die sich dann nach Abschluss in einem Kreislauf wiederholen."

- Armin Gögele, Head of Customer Success Management

Der gesamte Prozess lässt sich in fünf Schritten durchführen, die sich dann nach Abschluss in einem Kreislauf wiederholen. Die Conversion-Rate-Optimierung versteht sich nicht als einmalige Durchführung eines Projektes, sondern vielmehr als kontinuierliches Verfahren, das durch ständiges Optimieren die Weiterentwicklung einer Internetseite ermöglicht.  

Typische Conversion-Ziele einer Hotelwebsite

Bei Hotelwebsites hat eine Conversion unterschiedliche Ziele. Wirtschaftlich besonders relevant sind direkte Online-Buchungen und qualifizierte Reservierungsanfragen. Je nach Seite können auch Gutscheinverkäufe, Newsletter-Anmeldungen oder neu gewonnene Gästekontakte als Conversion gelten. Vor jeder Optimierung muss deshalb feststehen, welches konkrete Ziel verbessert werden soll.

Conversion Rate der Hotelwebsite in 5 Schritten optimieren

Schritt 1: Conversion-Hürden auf der Hotelwebsite analysieren

Am Anfang der Conversion-Rate-Optimierung steht eine fundierte Analyse. Quantitative Daten zeigen, wie sich Website-Besucher verhalten und an welchen Stellen messbare Verluste entstehen. Dazu zählen beispielsweise Sitzungen, Herkunftskanäle, Abbruchraten, Formularabschlüsse und die Conversion Rate.

Qualitative Methoden helfen anschließend dabei, die Ursachen hinter diesen Zahlen besser zu verstehen. Interviews, Umfragen, Usability-Tests, Beobachtungen, Heatmaps oder Session Recordings können Hinweise darauf geben, warum Nutzer eine Anfrage oder Buchung nicht abschließen.

Ein Hotel kann beispielsweise prüfen, an welchem Schritt der Buchungsstrecke besonders viele mobile Nutzer abbrechen. Erst die Verbindung aus quantitativen Daten und qualitativen Erkenntnissen schafft eine belastbare Grundlage für die weitere Optimierung.

Schritt 2: Hypothesen für mehr Anfragen und Buchungen formulieren

Aus den Ergebnissen der Analyse werden konkrete Hypothesen abgeleitet. Eine Hypothese beschreibt, welche Änderung vorgenommen werden soll, welches Nutzerproblem sie löst und welche Wirkung erwartet wird.

Ein Beispiel: Wenn Preisvorteile der Direktbuchung unmittelbar am Buchungsbutton sichtbar werden, steigt voraussichtlich die Zahl abgeschlossener Buchungen. Eine solche Hypothese ist klar überprüfbar und verbindet die geplante Änderung direkt mit einem messbaren Ziel.

Nicht jede Idee sollte sofort umgesetzt werden. Für die Priorisierung empfiehlt sich eine Bewertung nach vier Kriterien:

• erwartete Wirkung auf Anfragen oder Buchungen,
• Stärke der vorhandenen Datenbasis,
• erforderlicher Umsetzungsaufwand,
• Nähe der Änderung zum Buchungsabschluss.

Änderungen an der Buchungsstrecke oder am Anfrageformular sollten in der Regel höher priorisiert werden als rein kosmetische Anpassungen ohne erkennbaren Einfluss auf die Buchungsentscheidung.

Schritt 3: Varianten für Seitenelemente und Buchungsstrecke erstellen

Auf Grundlage der Hypothese werden eine oder mehrere Varianten entwickelt. Dabei sollte jeweils nur so viel verändert werden, dass die Wirkung der Anpassung später eindeutig bewertet werden kann.

Getestet werden können beispielsweise unterschiedliche Buchungsbuttons, Angebotsdarstellungen, Anfrageformulare oder Direktbuchungsvorteile. Auch die Position eines Call-to-Action, die Reihenfolge von Inhalten oder die Verständlichkeit eines Formulars können die Conversion-Rate beeinflussen.

Wichtig ist, dass jede Variante auf eine konkrete Hypothese zurückgeht. Änderungen sollten nicht allein deshalb getestet werden, weil sie gestalterisch ansprechender wirken.

Schritt 4: Änderungen mit A/B-Tests prüfen

In der Testphase werden die bestehende Version und die neue Variante unter vergleichbaren Bedingungen gegenübergestellt. Bei einem A/B-Test sieht ein Teil der Website-Besucher Variante A, während ein anderer Teil Variante B erhält.

Variante A kann beispielsweise den regulären Buchungsbutton zeigen, während Variante B zusätzlich einen konkreten Direktbuchungsvorteil nennt. Anschließend wird geprüft, welche Version häufiger zu einer Anfrage oder Buchung führt.

Ein Test sollte nicht allein nach wenigen einzelnen Abschlüssen oder kurzfristigen Schwankungen beendet werden. Entscheidend sind eine ausreichende Datenbasis, ein vergleichbarer Testzeitraum und eine klare Definition der zu messenden Conversion.

Schritt 5: Ergebnisse anhand von Anfragen und Buchungen auswerten

Nach Abschluss des Tests werden die Ergebnisse ausgewertet. Dabei sollte nicht nur geprüft werden, welche Variante die höhere Klick- oder Conversion-Rate erzielt hat. Entscheidend ist, ob daraus mehr qualifizierte Anfragen, Direktbuchungen und Reservierungsumsatz entstanden sind.

Je nach technischer Messbarkeit sollten Hotels unter anderem folgende Kennzahlen betrachten:

• Anzahl direkter Reservierungsanfragen,
• Anzahl abgeschlossener Direktbuchungen,
• Buchungswert beziehungsweise Reservierungsumsatz,
• Kosten pro Buchung,
• Stornoquote oder Qualität der Buchungen.

Eine höhere Conversion-Rate ist nicht automatisch wirtschaftlich besser. Eine Variante kann beispielsweise mehr Abschlüsse erzeugen, aber gleichzeitig zu einem niedrigeren durchschnittlichen Buchungswert oder einer höheren Stornoquote führen. Deshalb sollte die Bewertung immer anhand der tatsächlichen Wirkung auf Buchungen und Umsatz erfolgen.

Die Ergebnisse bilden zugleich die Grundlage für den nächsten Optimierungszyklus. Erfolgreiche Varianten können übernommen, nicht bestätigte Hypothesen verworfen und neue Optimierungspotenziale untersucht werden.

Fazit: Conversion-Optimierung stärkt den direkten Hotelvertrieb

Gerade für Hotelbetriebe lohnt sich der Aufwand einer conversion-optimierten Internetseite. Sie unterstützt Betriebe dabei, ihren Umsatz nachhaltig zu steigern. Die richtige Optimierung und somit die positive Nutzererfahrung 

• führt zu mehr Direktbuchungen 
• steigert direkte Reservierungsanfragen
• stärkt die Gästebindung
• reduziert Buchungen über OTAs.

Die Optimierung einer Internetseite hin auf die Conversion Rate ist als systematischer und vor allem kontinuierlicher Prozess zu verstehen, der nach Abschluss von Neuem anfängt. Mehr über die einzelnen Methoden der Conversion-Rate-Optimierung sowie generell zu den Begriffen Conversion und Conversion Rate finden sich im Beitrag "Der systematische Prozess hinter der Conversion-Rate-Optimierung: Definition, Begriffe und Methoden".

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