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Hotels stehen vor der ständigen Herausforderung, ihre Sichtbarkeit im Internet zu erhalten und zu steigern, um sich so vom Wettbewerb abzuheben. Eine gute Platzierung in den Suchergebnissen ist entscheidend, um kontinuierlich neue Gäste zu gewinnen und die Anzahl der Direktbuchungen nachhaltig zu erhöhen. 

Zwei essenzielle Online-Marketing-Strategien, die Hotels beim Erreichen dieser Ziele unterstützen, sind Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Search Engine Advertising (SEA). Doch oft ergibt sich für Hotels die Frage, auf welche der beiden Maßnahmen mehr Wert gelegt werden sollte, bzw. ob wirklich beide Maßnahmen wichtig sind.

Dieser Fachbeitrag soll einen Überblick darüber geben, was genau mit SEO und SEA gemeint ist und wie Hotels diese Maßnahmen gewinnbringend im eigenen Betrieb umsetzen können. 

SEO und SEA im Hotelmarketing: Was ist der Unterschied?

Sowohl SEA als auch SEO sind Teil des sogenannten Suchmaschinenmarketings. Beide Strategien zielen darauf ab, die digitale Sichtbarkeit eines Hotels zu erhöhen und somit den Traffic auf die eigene Website bzw. die eigenen Landingpages gezielt zu steigern. 

Die gemeinsame Basis beider Maßnahmen bildet die sogenannte "Keyword-Recherche“. Hierbei geht es darum, Suchbegriffe zu identifizieren, die relevant für das Hotel sind und welche die eigene Zielgruppe in ihrer Online-Suche verwenden könnte. Die identifizierten Keywords sind somit ein wichtiger Grundstein für alle weiteren SEO- und SEA-Maßnahmen.

"SEO und SEA erfüllen im Hotelmarketing unterschiedliche Aufgaben: SEO baut organische Sichtbarkeit über Zeit auf, SEA ermöglicht bezahlte Sichtbarkeit für gezielte Suchanfragen und Nachfragephasen."

– David Weitlaner, Head of Digital Marketing

Suchmaschinenoptimierung (SEO): langfristige organische Sichtbarkeit

SEO umfasst alle Strategien, die zur Optimierung der Website für das Ranking in organischen, also unbezahlten Suchergebnissen eingesetzt werden. Eine wichtige Maßnahme in diesem Zuge ist die Optimierung von Content auf der eigenen Website: Hierbei sollten u. a. relevante Keywords in Textpassagen, Überschriften und Bildbeschreibungen eingebaut werden. Wichtig ist dabei vor allem, den Mehrwert für den Leser und die Qualität der Inhalte im Blick zu behalten und den Text nicht unnötig mit Keywords zu überfüllen, um sogenanntes "Keyword-Stuffing“, also die übermäßige Verwendung von Keywords in Texten, zu vermeiden. Je relevanter und hochwertiger die Website-Inhalte für die jeweilige Zielgruppe sind, desto besser wird auch das Ranking in den Suchergebnissen ausfallen. 

Eine übersichtliche Navigation und Benutzerfreundlichkeit auf der eigenen Website sowie eine gute Ladegeschwindigkeit wirken sich ebenso positiv auf das Ranking in organischen Suchergebnissen aus.
Diese gezielten Optimierungsmaßnahmen helfen Suchmaschinen dabei, die eigene Internetseite besser zu verstehen und einzuordnen. Schlussendlich geht es aber immer darum, die Website für die jeweiligen Nutzer zu verbessern: Gezielte Optimierungen bieten einen echten Mehrwert und wirken sich so positiv auf das Ranking in organischen Suchergebnissen aus.

Positive Bewertungen können insbesondere die lokale Sichtbarkeit eines Hotels unterstützen. Für lokale Suchergebnisse berücksichtigt Google unter anderem Relevanz, Entfernung und Bekanntheit; auch Anzahl und Qualität von Rezensionen können dabei eine Rolle spielen. Eine aktive Social-Media-Präsenz schafft zusätzliche Reichweite und kann Website-Besuche fördern, sollte jedoch getrennt von den direkten Rankingfaktoren der organischen Google-Suche betrachtet werden.

Social SEO: Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken

Neben klassischen Suchmaschinen wie Google oder Bing werden auch Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok für die Suche nach bestimmten Inhalten genutzt. Die Optimierung von Profilen und Beiträgen für diese plattforminternen Suchfunktionen wird deshalb auch für Hotels relevanter. Aussagekräftige Beschreibungen, thematisch passende Begriffe und eine klare Einordnung der veröffentlichten Inhalte können die Auffindbarkeit innerhalb der jeweiligen Plattform unterstützen.

Die gezielte Optimierung von Social-Media-Kanälen und veröffentlichten Beiträgen sowie die aktive Nutzung der Accounts können die Reichweite innerhalb sozialer Netzwerke erhöhen. Verlinkungen auf relevante Inhalte der Hotelwebsite können zusätzlich Website-Besuche aus diesen Plattformen fördern.

Search Engine Advertising (SEA): bezahlte Sichtbarkeit in Suchmaschinen

SEA bezeichnet bezahlte Werbeanzeigen in Suchmaschinen, wie z. B. Google oder Bing. Hierbei werden hauptsächlich sogenannte Pay-per-Click-(PPC-)Anzeigen bzw. bezahlte Anzeigen verwendet.

Passende Suchergebnisse werden dabei jenen Personen ausgespielt, die nach bestimmten Suchbegriffen bzw. Keywords gesucht haben. So können Hotels sehr gezielt auf relevante Suchanfragen reagieren und ihre Anzeigen erfolgreich in den Suchergebnissen positionieren. Weiters kann eine gezielte Ausrichtung der Kampagnen auf die jeweilige Zielgruppe nach demografischen Daten oder z. B. auch Nutzerverhalten vorgenommen werden.

Ob eine Anzeige ausgespielt wird und an welcher Position sie erscheint, hängt vom sogenannten Ad Rank ab. Berücksichtigt werden unter anderem das Gebot, die Qualität und Relevanz von Anzeige und Landingpage, Schwellenwerte für den Anzeigenrang, die Wettbewerbssituation in der jeweiligen Auktion, der Kontext der Suche sowie die erwartete Wirkung zusätzlicher Anzeigen-Assets.

SEO vs. SEA für Hotels: Vorteile und Grenzen im Vergleich

Sowohl SEA als auch SEO zielen darauf ab, die eigene Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erhöhen und die jeweiligen Nutzer gezielt auf die eigene Website bzw. Landingpage zu bringen. Beide Maßnahmen können dazu beitragen, relevante potenzielle Gäste auf die Hotelwebsite oder eine passende Landingpage zu führen. Wirtschaftlich erfolgreich wird diese Sichtbarkeit jedoch erst, wenn daraus qualifizierte Anfragen, Direktbuchungen und messbarer Reservierungsumsatz entstehen.

Vorteile und Grenzen von SEO

Suchmaschinenoptimierung verursacht keine direkten Kosten für Anzeigen, erfordert jedoch eine langfristige Investition in die technische und inhaltliche Weiterentwicklung der Hotelwebsite. Bis sich Optimierungsmaßnahmen in den organischen Suchergebnissen bemerkbar machen, kann Zeit vergehen. Wie schnell sich Rankings entwickeln, hängt unter anderem vom Wettbewerb, der bestehenden Website und den jeweiligen Suchanfragen ab.

SEO kann für Hotels langfristige organische Sichtbarkeit für relevante Suchanfragen aufbauen. Anders als bei SEA fallen für die Platzierung in den organischen Suchergebnissen keine Klickkosten an. Aufwand entsteht jedoch durch die kontinuierliche technische und inhaltliche Optimierung der Website. Eine langfristig relevante organische Präsenz kann dazu beitragen, potenzielle Gäste kontinuierlich auf die Hotelwebsite zu führen.

Vorteile und Grenzen von SEA

Im Gegensatz zu SEO entstehen bei SEA unmittelbare Kosten für die geschalteten Anzeigen. Kampagnen können nach ihrer Freigabe kurzfristig Sichtbarkeit für relevante Suchanfragen erzeugen. Ob und an welcher Position eine Anzeige ausgespielt wird, hängt vom Ad Rank und der jeweiligen Auktion ab. Sichtbarkeit allein garantiert dabei noch keine Anfragen oder Buchungen.

Anzeigen können gezielt auf relevante Zielgruppen, geografische Märkte und weitere Signale ausgerichtet werden. Das Werbebudget lässt sich je nach Kampagnenziel und Nachfrage steuern. Laufende Kampagnen können zudem anhand ihrer Ergebnisse ausgewertet und optimiert werden, um den Budgeteinsatz kontinuierlich an die tatsächliche Performance anzupassen.

Die Kombination von SEO und SEA kann sinnvoll sein, wenn kurzfristig steuerbare Sichtbarkeit und der langfristige Aufbau organischer Präsenz gemeinsam verfolgt werden.

Wann sollten Hotels SEO und SEA kombinieren?

Für Hotels ist nicht entscheidend, ob SEO oder SEA grundsätzlich besser ist, sondern welcher Ansatz in der jeweiligen Nachfrage-, Auslastungs- und Wettbewerbssituation wirtschaftlich sinnvoll eingesetzt werden kann.

SEA eignet sich insbesondere, wenn kurzfristig Sichtbarkeit für konkrete Angebote, bestimmte Reisezeiträume oder relevante Herkunftsmärkte aufgebaut werden soll. SEO verfolgt dagegen einen langfristigeren Ansatz und stärkt die organische Sichtbarkeit der Hotelwebsite für dauerhaft relevante Suchanfragen.

In der Praxis ist deshalb häufig die Kombination beider Maßnahmen sinnvoll: Erkenntnisse aus SEA-Kampagnen können Hinweise auf relevante Suchanfragen und leistungsstarke Landingpages liefern, während SEO die organische Präsenz für strategisch wichtige Themen kontinuierlich ausbaut.

SEO und SEA in der Praxis: Maßnahmen für Hotels

Während die konstante Optimierung der Website für die langfristige Sichtbarkeit gezielt von Hotels angegangen werden sollte, so können Zeiträume mit geringerer Auslastung durch zielgruppengerechtes Search Engine Advertising gezielt überbrückt bzw. abgefedert werden. 

Wie sieht die Implementierung der beiden Strategien aber in der Praxis aus? 

SEO-Maßnahmen für Hotelwebsites

• Identifizieren Sie besonders relevante Suchbegriffe, die gut zu Ihrem Hotel passen und die potenzielle Gäste bei ihren Suchanfragen verwenden. Verschiedene Analyse-Tools können dabei unterstützen, relevante Suchbegriffe und deren Entwicklung zu bewerten.
• Sorgen Sie für qualitativ hochwertigen Content auf Ihrer Website. Dazu gehören gut strukturierte Textpassagen mit relevanten Keywords sowie hochwertige Multimedia-Inhalte. Achten Sie außerdem auf eine nachvollziehbare Navigation, eine gute Benutzerfreundlichkeit und kurze Ladezeiten.
• Optimieren Sie die relevanten Meta-Tags der Website. Der Title-Tag definiert den Seitentitel, der in den Suchergebnissen angezeigt werden kann. Er sollte den Inhalt der Seite präzise beschreiben und relevante Suchbegriffe sinnvoll berücksichtigen. Die Meta-Description fasst den Inhalt der Seite zusammen und kann Nutzern bereits in den Suchergebnissen verdeutlichen, welchen Inhalt sie auf der jeweiligen Seite erwartet.

SEA-Maßnahmen für Hotelkampagnen

• Auch bei SEA spielt die Identifikation relevanter Suchbegriffe und Suchintentionen eine wichtige Rolle.
• Anschließend werden die einzelnen Anzeigen und Kampagnen konzipiert. Je nach Ziel können unter anderem Keywords, geografische Märkte und weitere Zielgruppensignale berücksichtigt werden. Das Werbebudget wird entsprechend der jeweiligen Kampagnenziele festgelegt und laufend anhand der Ergebnisse überprüft.
• Ebenso wichtig ist die Wahl der passenden Zielseite. Für bezahlte Kampagnen können conversion-optimierte Landingpages eingesetzt werden. Diese bieten einen Überblick über die relevanten Merkmale des Hotelbetriebs, beantworten zentrale Fragen und begleiten potenzielle Gäste gezielt hin zu einer Anfrage oder Buchung.

Aktuelle Entwicklung: Google AI Max für Hotels

KI-gestützte Funktionen verändern die Ausspielung von Google-Suchkampagnen. Google AI Max erweitert die klassische Keyword-Logik, indem zusätzlich Suchintention, Website-Inhalte und weitere Signale für die Anzeigenausspielung berücksichtigt werden. Für Hotels gewinnen damit eine klare Kampagnenstruktur und eine belastbare Datenbasis zur Bewertung von Anfragen, Reservierungen und Umsatz weiter an Bedeutung.

Google AI Max für Hotels: Ergebnisse aus der Praxis

Erfolg messen: Direktbuchungen, Umsatz und ROI

SEO- und SEA-Maßnahmen sollten anhand klar definierter Kennzahlen regelmäßig ausgewertet werden. Sichtbarkeit, Rankings, Klicks und Website-Besuche liefern wichtige Zwischensignale. Für die wirtschaftliche Bewertung im Hotelmarketing sind jedoch insbesondere qualifizierte Anfragen, Direktbuchungen, Reservierungsumsatz und die Rentabilität der eingesetzten Maßnahmen relevant. Auf dieser Grundlage können Budgets und Marketingmaßnahmen gezielt weiterentwickelt werden.

Fazit: SEO und SEA nach Hotelzielen kombinieren

SEO und SEA erfüllen unterschiedliche Funktionen im Suchmaschinenmarketing für Hotels. SEO stärkt die organische Sichtbarkeit langfristig, während SEA gezielt für konkrete Nachfragephasen, Märkte oder Angebote eingesetzt werden kann. Entscheidend ist, beide Maßnahmen anhand der jeweiligen Hotelziele und ihrer wirtschaftlichen Wirkung zu steuern.

Für die Bewertung reicht Sichtbarkeit allein nicht aus. Relevant ist, ob aus den Maßnahmen qualifizierte Anfragen, Direktbuchungen und Reservierungsumsatz entstehen und wie rentabel das eingesetzte Budget arbeitet.

Ein datenbasiertes Online-Hotelmarketing verbindet deshalb Suchmaschinenmarketing mit einer belastbaren Erfolgsmessung und schafft die Grundlage, Budgets und Maßnahmen laufend an Nachfrage und Buchungsverhalten anzupassen.