Die Ausgangslage für die innovative Studie mit Meta:
Von der Inspiration zur Suche - welche Relevanz nimmt Social Media Marketing für Hotels wirklich ein?

Im Hotelmarketing zeigt sich immer wieder dieselbe Ausgangslage: Es wird in Social-Media-Kampagnen investiert und hochwertiger Content in Form von Videos und Anzeigen ausgespielt. Und doch zeigt die Analyse oft eindeutig: Buchungen werden vor allem Google zugeschrieben – sei es über bezahlte Anzeigen, die organische Suche oder direkte Zugriffe auf die Hotelwebsite. Für viele Entscheidungsträger entsteht daraus eine zentrale Frage: Warum weiterhin in Social Media investieren, wenn Buchungen in den Reports scheinbar primär über Google entstehen?

Genau hier setzt eine innovative Studie von ADDITIVE an. Gemeinsam mit der Werbeplattform “Meta”, zu der mitunter Facebook, Instagram und WhatsApp zählen, und dem 5-Sterne Wellnessresort "Hotel Quelle - Nature Spa Resort" in Gsies (Südtirol) führen wir eine der ersten “Search Lift Studien” in der Individualhotellerie durch. Ein Test, der in dieser Form im Hotelmarketing bislang kaum umgesetzt wurde - und der das Potenzial hat, gewohnte Sichtweisen zu verändern.

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Ziel ist es, einfache, aber strategisch entscheidende Fragen zu beantworten:

• Sorgt Social Media Werbung messbar dafür, dass später mehr Menschen aktiv nach einem Hotel suchen?
• Und wie eng hängen Social Media und klassiche Google-Suche im Hotelmarketing inzwischen wirklich zusammen?

Warum das Thema für Hotels gerade jetzt relevant ist

Im Hotelmarketing werden Marketingkanäle oft isoliert betrachtet: so wird Social Media als “Inspiration” gesehen, Google als “Buchungskanal”. Doch die Realität ist komplexer. Die Reise eines Gastes verläuft über mehrere Berührungspunkt und ein Gast bucht selten beim ersten Kontakt.

Oft ist es eine hochwertige Anzeige auf Instagram, das den ersten Wunsch nach Urlaub weckt - wie ein digitales Schaufenster, das zum Verweilen einlädt. Der Gast kauft nicht sofort im Vorbeigehen, aber der Impuls bleibt im Gedächtnis. Hinzu kommt: Urlaub ist kein Spontankauf. Eine Entscheidung für einen Urlaub ist immer mit Überlegungen verbunden. Oft müssen mehrere Fragen geklärt werden, bevor überhaupt gebucht werden kann, z.B. rund um den idealen Reisezeitpunkt, die Urlaubsplanung und die Anreise geklärt werden.

Deshalb sucht der Gast meist erst Tage später gezielt bei Google nach dem Hotelnamen. Ohne die ursprüngliche Inspiration auf Social Media hätte diese gezielte Suche oft nie stattgefunden. Genau dieses Zusammenspiel – Social Media als erster Impuls und die spätere Suche sowie Buchung über Google – ist im Marketing zwar bekannt. Wie stark dieser Effekt im Tourismus, und besonders in der Individualhotellerie, tatsächlich ist und welchen konkreten Einfluss Social Media auf die spätere Nachfrage nach Hotels hat, wurde bislang jedoch kaum mit dedizierten Studien untersucht.

Vorgehensweise & Methodik:
Die Meta "Search Lift Studie" mit dem 5-Sterne Hotel Quelle - Nature Spa Resort

Vor diesem Hintergrund führt ADDITIVE zusammen mit dem Hotel Quelle eine innovative Teststudie durch. Im Fokus steht dabei die Frage, wie stark Social-Media-Impulse die spätere Suche beeinflussen.

Um diesen Zusammenhang messbar zu machen, nutzt ADDITIVE dedizierte Test- und Analyse-Möglichkeiten von Meta: Als offizieller Partner hat ADDITIVE explizit einen Zugang zu einem spezialisierten Test-Tool erhalten, um diesen Effekt auf die verschiedenen Märkte präzise darstellen zu können. Um eine saubere und aussagekräftige Durchführung zu gewährleisten, stellt ADDITIVE dem Hotel Quelle zusätzliches Werbebudget für die Durchführung diesen innovativen Tests bereit.

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   <div class="u-text-style-small u-weight-bold u-color-gold-100">Was versteht man unter "Meta Search Lift"?</div>
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   Das von Meta entwickelte Tool „Search Lift“ misst, welchen Einfluss Social-Media-Anzeigen auf das Suchverhalten haben. Es verfolgt den Anstieg des Suchvolumens für bestimmte Keywords in klassischen Suchmaschinen wie Google, nachdem Nutzer ein Produkt, eine Marke oder in unserem Fall – einen Hotelbetrieb – auf anderen Plattformen gesehen haben. Damit können wertvolle Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie sich Social-Media-Marketing auf das Kauf- bzw. Buchungsverhalten auswirkt.
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Mit diesem Tool analysieren wir, ob sich das Suchverhalten messbar verändert, wenn Social Media Kampagnen aktiv sind: Wird häufiger nach dem Hotelnamen gesucht? Steigen allgemeine Suchanfragen im relevanten Umfeld? Nimmt der direkte Website-Traffic zu? Und verändert sich die Leistung bestehender Google-Kampagnen?

Spannend ist das vor allem deshalb, weil klassische Reports oft nur den letzten messbaren Kontaktpunkt abbilden. Google erscheint dann als auslösender Kanal, obwohl der erste Reiz möglicherweise deutlich früher entstanden ist. Der Test setzt genau an dieser Stelle an und hilft, die Wirkungskette zwischen Inspiration, Suche und Buchungsinteresse besser zu verstehen.

Im Testverlauf analysieren wir die folgenden zentralen Metriken:

1. Im "Paid"-Bereich:
Website-Aufrufe, die über Klicks auf bezahlte Google-Suchanzeigen enstanden sind:

• Generische Hotelsuche auf Google, ohne direkten Markenbezug, z.B. "Wellnesshotel Gsies"
• Markenbezogene Hotelsuche auf Google, z.B. "Hotel Quelle Gsies"

2. Im "Organic"-Bereich:
Website-Aufrufe, die über organische Suchanfragen auf Google enstanden sind - also ohne Klick auf bezahlte Anzeigen. Auch hier wird analysiert:

• Generische Hotelsuche auf Google, ohne direkten Markenbezug
• Markenbezogene Hotelsuche auf Google, wo der konkrete Name des Hotels vorkommt

3. Im "Direct"-Bereich:
Website-Aufrufe, die direkt erfolgen

• Durch die direkte Eingabe der URL
• Durch ein erneutes Aufrufen der Website, wenn sich der Gast bereits schon einmal auf der Website des Hotels befand

Fazit: 
Klarheit für die Zukunft des Hotelmarketings

Wer Social Media nur nach Reichweite, Klicks oder Interaktionen beurteilt, greift zu kurz. Denn ein relevanter Teil der Wirkung zeigt sich möglicherweise erst später – nämlich dann, wenn Gäste erneut nach dem Hotel, nach bestimmten Themen oder nach konkreten Angeboten suchen.

Damit verschiebt sich auch die Rolle der Suche. Sie ist nicht mehr nur der Startpunkt der Informationsreise, sondern oft die Fortsetzung eines bereits ausgelösten Interesses.

Budgetentscheidungen basieren durch diese Erkenntnisse nicht mehr nur auf dem sogenannten „letzten Klick“, stattdessen wird der gesamte Weg des Gastes betrachtet. So wird sichtbar, welche Impulse die Nachfrage tatsächlich ausgelöst haben.

Denn letztlich gewinnt im digitalen Wettbewerb nicht zwingend das Hotel mit dem höchsten Werbebudget – sondern jenes, das versteht, wie es Nachfrage gezielt auslöst, potentielle Gäste über alle Kanäle hinweg abholt und so Nachfrage in Buchungen verwandelt.

ADDITIVE als Innovationspartner im Online-Marketing für Hotels

Wir sehen diesen Test nicht als einmaliges Experiment, sondern als konsequenten Schritt in der Weiterentwicklung des Hotelmarketings. Die Anforderungen an Marketing steigen: Budgets müssen gezielter eingesetzt, Maßnahmen klarer bewertet und Zusammenhänge besser verstanden werden. Nur wer Wirkung präzise messen kann, schafft eine fundierte Grundlage für Entscheidungen.

Genau hier setzen wir bei ADDITIVE mit einem hohen Anspruch an Messbarkeit und Innovation im Hotelmarketing an und evaluieren gezielt, welche Marketingmethoden und -maßnahmen speziell für den Einsatz in der Hotelbranche am wirksamsten sind. Neben laufenden Optimierungen unserer Kampagnenstrategien führen wir zudem als offizielle Partner von Meta, Google, TikTok und Microsoft regelmäßig Tests, Studien und Pilotprojekte durch. Deren Erkenntnisse wenden wir direkt in der Betreuung unserer Kunden an.