Warum mehr Direktbuchungen für Hotels wirtschaftlich wichtig sind

Bei der Urlaubsplanung sind Buchungsplattformen und OTAs wie z.B. Booking.com oder Expedia allgegenwärtig. Sie werben mit großer Reichweite und internationaler Präsenz, aber ungünstige Stornierungsbedingungen und unerwünschte Rabatte verringern die Vorteile. Ein weiterer entscheidender Nachteil bei der Nutzung von OTAs bilden die hohen Kommissionskosten und die begrenzte Verfügbarkeit von Gästedaten. 

Diese fehlende Datenbasis erschwert die Kommunikation mit den Gästen entlang ihrer gesamten Customer Journey und stellt eine Herausforderung bei der Bereitstellung personalisierter Inhalte dar. Dies beeinträchtigt die Möglichkeiten für Up- und Cross-Selling bereits vor der Ankunft des Gastes und mindert die Effektivität des Online-Marketings. Aus diesen Gründen gewinnt die Förderung von Direktbuchungen zunehmend an Bedeutung, um dem Gast schon vor seiner Ankunft einen maßgeschneiderten Mehrwert bieten zu können. Mehr Informationen dazu, warum Direktbuchungen Hotels langfristig Geld sparen, finden Sie im Fachbeitrag zu den wirtschaftlichen Vorteilen von Direktbuchungen.

Wie können Hoteliers ihre Direktbuchungen steigern?

Um die Zahl der Direktbuchungen zu erhöhen und ein gezieltes Hotelmarketing auf Basis von Gästedaten zu ermöglichen, haben Hoteliers verschiedene Möglichkeiten:

Hotelwebsite für mehr Direktbuchungen optimieren

Die hoteleigene Internetseite ist das Aushängeschild des Hotels und daher ist eine ansprechende und attraktive Gestaltung unerlässlich. Fakt ist, dass ein reibungsloser Buchungsvorgang mit benutzerfreundlichen Buchungstools und einem übersichtlichen Buchungsformular die Hemmschwelle für Direktbuchungen reduziert. Um die Attraktivität der Buchung auf der Internetseite weiter zu steigern, können besondere Anreize und exklusive Vorteile für Direktbucher angeboten werden. Solche Anreize können kostenlose Upgrades auf höhere Zimmerkategorien, zusätzliche Dienstleistungen wie ein kostenloses Frühstück, einen Gutschein für eine Spa-Behandlung oder Rabatte für das Hotelrestaurant umfassen. Ein deutlicher Hinweis auf den "Bestpreis" wirkt sich ebenfalls positiv auf die Entscheidung der Gäste zur Buchung aus. Zusätzlich trägt die Integration authentischer und positiver Gästebewertungen dazu bei, das Vertrauen potentieller Gäste zu gewinnen und ihnen wertvolle Einblicke in die Erfahrungen anderer Reisender zu bieten.

SEO für Hotels: mehr Direktbuchungen über die eigene Website

Durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) verbessert sich die Sichtbarkeit der hoteleigenen Internetseite bei Suchmaschinen wie Google und Bing. Dies wird erreicht, indem relevante Schlüsselwörter verwendet und der Inhalt der Seite optimiert wird. Dazu gehören klare und ansprechende Überschriften, aussagekräftige Beschreibungen und regelmäßige Aktualisierungen der Inhalte. Zudem spielt die Bereitstellung von mehrsprachigen Inhalten und nahtloser mobiler Optimierung eine wichtige Rolle, um die Sichtbarkeit zu erhöhen.

Infolgedessen werden mehr potentielle Gäste auf der Internetseite aufmerksam und sind eher geneigt, diese zu besuchen und direkt dort zu buchen. Ein zusätzlicher Vorteil entsteht durch regelmäßig veröffentlichten Content auf der Internetseite, wie z. B. einen Blog mit Informationen über Sehenswürdigkeiten, lokale Veranstaltungen, oder Insider-Tipps für Reisende. Dies steigert nicht nur die Attraktivität der Seite für Besucher, sondern verbessert auch das Ranking in den Suchmaschinenergebnissen. Eine Q&A-Sektion, die häufig gestellte Fragen der Gäste beantwortet, bietet wertvollen Content und demonstriert die Expertise des Hotels.

Suchmaschinenwerbung für mehr Direktbuchungen nutzen

Ergänzend zur organischen Sichtbarkeit durch SEO können Hotels mit gezielter Suchmaschinenwerbung potentielle Gäste genau dann erreichen, wenn bereits eine konkrete Reise- oder Buchungsabsicht besteht. Über Google Ads und hotelspezifische Anzeigenformate können Nutzer beispielsweise bei der Suche nach dem Hotel, einer Destination oder einem passenden Angebot direkt auf die hoteleigene Website geführt werden.

Besonders relevant ist dies, wenn Hotels in den Suchergebnissen mit Buchungsportalen um potentielle Gäste konkurrieren. Entscheidend ist jedoch nicht allein, wie viele Klicks eine Kampagne erzielt. Die Anzeigen sollten auf eine passende Zielseite beziehungsweise Buchungsstrecke führen und anhand der daraus entstehenden Direktbuchungen und des Reservierungsumsatzes bewertet werden.

Suchmaschinenwerbung unterstützt den Direktvertrieb vor allem dann, wenn aus bezahlter Sichtbarkeit nachweislich direkte Reservierungen zu wirtschaftlich sinnvollen Kosten entstehen.

Gästedaten und CRM für Wiederholungs- und Direktbuchungen nutzen

Auch der Einsatz eines Customer-Relationship-Management-Systems (CRM) bietet eine effektive Möglichkeit, mehr Direktbuchungen zu generieren. Ein CRM-System unterstützt die Verwaltung von Gästebeziehungen und -interaktionen und erlaubt eine bessere Personalisierung und Kundenbindung. Durch das Sammeln und Analysieren von Gästedaten lassen sich das Buchungsverhalten, die Vorlieben und die bisherigen Urlaubsgewohnheiten der Gäste besser verstehen. Auf dieser Grundlage können individuell zugeschnittene Angebote, Empfehlungen und gezielte Werbekampagnen entwickelt werden, die den spezifischen Bedürfnissen und Interessen der Gäste entsprechen.

Eine regelmäßige, automatisierte Kommunikation stellt sicher, dass die Gäste relevante und hilfreiche Informationen zum richtigen Zeitpunkt erhalten, um ihr Vertrauen zu stärken und sie zur direkten Buchung über die Hotelplattform zu ermutigen.

Newsletter-Marketing: Direktbuchungen gezielt fördern

Newsletter-Marketing ermöglicht eine kontinuierliche und persönliche Verbindung zu potentiellen und bestehenden Gästen, um die Beziehung zu stärken und ihr Interesse aufrechtzuerhalten. Messbare Ergebnisse wie Öffnungs- und Klickraten erlauben es, den Erfolg zu messen und die Strategie entsprechend anzupassen. Darüber hinaus können mit einem geeigneten Newsletter-System auch die erzielten Anfragen und Buchungen ausgewertet werden.

Newsletter eignen sich besonders, um attraktive Angebote zur Steigerung der Direktbuchungen zu verschicken. Gäste können über Neuigkeiten oder anstehende Veranstaltungen im Hotel und dessen Umgebung informiert werden. Auf diese Weise lassen sich lokale Insidertipps, Sehenswürdigkeiten oder besondere Events präsentieren, um das Interesse der Leser zu wecken und ihre Neugier auf das Reiseziel zu steigern. 

Newsletter-Marketing bietet Hotels die Möglichkeit, durch Cross- und Up-Selling-Angebote den Aufenthalt der Gäste zu verbessern. Cross-Selling ermöglicht es, den Gästen per E-Mail zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen, wie Spa-Behandlungen oder Restaurant-Gutscheine, anzubieten. Beim Up-Selling hingegen erhält der Gast ein Angebot für ein Upgrade seines gebuchten Pakets, z. B. ein Zimmer-Upgrade, das seinen Bedürfnissen entspricht. Diese personalisierten Angebote erhöhen die Zufriedenheit der Gäste, regen zur Inanspruchnahme zusätzlicher Leistungen an und fördern die Bereitschaft zur Direktbuchung.

Social Media: Gäste zur Direktbuchung führen

Die Präsenz auf verschiedenen Social-Media-Kanälen erhöht ebenfalls die Sichtbarkeit des Hotels und schafft Vertrauen bei potentiellen Gästen. Durch organische Beiträge können Hotels eine aktive Präsenz aufbauen und ansprechende Inhalte teilen. Gleichzeitig können Angebote sowie Vorteile den potentiellen Gästen nähergebracht werden, um eine persönliche Kommunikation aufzubauen. Die Beantwortung von Kommentaren und Fragen stärkt das Vertrauen der Gäste.

Bezahlte Werbeanzeigen auf Social Media können genutzt werden, um einerseits die Vorteile des Hotels hervorzuheben und andererseits Anreize wie Incentive-Gutscheine oder Rabattcodes anzubieten. Durch die gezielte Ansprache der Zielgruppe können Hotels potentielle Gäste erreichen, die an ihrem Angebot interessiert sind. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass direkt auf der hoteleigenen Internetseite gebucht wird.

Sicher ist: Die Interaktion in den sozialen Medien trägt dazu bei, eine starke Bindung aufzubauen, Gäste an das Hotel zu binden und die Buchungen über die hoteleigene Internetseite zu fördern. Zusätzlich können Hotels durch die Verwendung von Anreizen wie speziellen Rabatten, Paketangeboten oder Upgrades in den Anzeigen potentielle Gäste dazu ermutigen, direkt auf der Internetseite zu buchen.

Marketing Automation: Direktbuchungen automatisiert steigern

Durch den Einsatz von Marketing-Automation können Hotels eine effektive Möglichkeit nutzen, Direktbuchungen zu steigern. Dabei werden potentielle Gäste zum optimalen Zeitpunkt und über den geeigneten Kommunikationskanal mit personalisierten Inhalten angesprochen. Eine gezielte und individuelle Kommunikation über verschiedene Kanäle wird gefördert, während der Aufwand für wiederkehrende Standardaufgaben minimiert wird. Gäste, die die hoteleigene Internetseite besucht haben, können somit beispielsweise mittels personalisierter Angebote oder Erinnerungen an den Buchungsprozess erreicht werden.

Um die Vorteile von Marketing-Automation optimal zu nutzen, wurde ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION speziell für Hotels entwickelt. Mit der datengesteuerten Software können Hotels nicht nur wertvolle Kontaktdaten von Interessenten sammeln, sondern auch mit potentiellen Gästen über verschiedene Kanäle wie E-Mail-Marketing und Social Media in Kontakt treten.

Dadurch werden Gäste vor, während und nach dem Buchungsprozess begleitet und durch individualisierte Angebote zur Direktbuchung ermutigt. Zusätzlich bietet die ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION die Möglichkeit, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, die Stammgästequote zu steigern, neue Gäste durch Leadgenerierung gewinnen und messbare Ergebnisse aller Marketingaktivitäten zu liefern.

Direktbuchungen messen: Anteil, Kosten und Reservierungsumsatz

Wer Direktbuchungen gezielt steigern möchte, muss deren Entwicklung messbar machen. Eine höhere Zahl an Website-Besuchen oder Klicks zeigt zunächst nur, dass potenzielle Gäste erreicht wurden. Wirtschaftlich entscheidend ist jedoch, wie viele dieser Kontakte tatsächlich zu direkten Reservierungen führen.

Um den Erfolg wirklich beurteilen zu können, sollten Hotels folgende Kennzahlen im Blick behalten:

• Direktbuchungsanteil: Welcher Anteil der Gesamtreservierungen kommt über den hoteleigenen Direktkanal zustande?
• Conversion Rate (Konversionsrate): Wie viele der Website-Besucher schließen die Buchungsstrecke tatsächlich ab?
• Reservierungsumsatz: Welcher reale wirtschaftliche Wert entsteht durch die Direktbuchungen?
• Kosten pro Direktbuchung (CPA): Eine Direktbuchung ist nicht automatisch kostenlos. Ausgaben für Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Kampagnen, Newsletter-Marketing oder weitere Maßnahmen müssen dem erzielten Buchungsumsatz gegenübergestellt werden.

Besonders aussagekräftig wird die Bewertung, wenn Marketingdaten mit realen Reservierungs- und Umsatzdaten (aus dem PMS) verbunden werden. So lässt sich exakt erkennen, welche Kampagne nicht nur Klicks erzeugt, sondern Buchungen mit wirtschaftlichem Wert.

Eine solche ganzheitliche Betrachtung erleichtert die Budgetentscheidung enorm: Investitionen können gezielter auf jene Kanäle und Maßnahmen konzentriert werden, die nachweislich zu Direktbuchungen und messbarem Umsatz beitragen.

Praxisbeispiel: Rund 25 % mehr Direktbuchungen bei SAXX Hotels & Apartments

Wie sich datenbasiertes Hotelmarketing und Marketing-Automation auf den Direktvertrieb auswirken können, zeigt das Beispiel von SAXX Hotels & Apartments.

Durch die Zusammenarbeit mit ADDITIVE und den Einsatz des Online-Marketing-Systems konnten Marketingaktivitäten stärker auf vorhandene Gäste- und Buchungsdaten ausgerichtet werden. Potenzielle und bestehende Gäste konnten dadurch gezielter angesprochen und entlang ihrer Customer Journey begleitet werden.

Das Ergebnis: Die Zahl der Direktbuchungen konnte innerhalb kurzer Zeit um rund 25 % gesteigert werden.

Das Beispiel zeigt, dass einzelne Maßnahmen wie Newsletter, Social Media oder Suchmaschinenmarketing ihre Wirkung vor allem dann entfalten, wenn sie nicht isoliert eingesetzt werden. Werden Marketingaktivitäten mit Gästedaten, automatisierter Kommunikation und realen Buchungsdaten verbunden, lässt sich der Direktvertrieb systematischer steuern und bewerten.

Mehr Direktbuchungen entstehen deshalb nicht durch eine einzelne Marketingmaßnahme. Entscheidend ist das Zusammenspiel aus Sichtbarkeit, einer funktionierenden Buchungsstrecke, Gästedaten und gezielter Reaktivierung.

<div class="article_quote"><div class="article_quote_contain"><div class="article_quote_quote">"Bereits innerhalb kurzer Zeit konnten wir mit ADDITIVE die Anzahl unserer Direktbuchungen um rund 25% steigern. Damit reduzieren wir die Abhängigkeit von Buchungsportalen und sparen Kommissionskosten ein."</div><div class="article_quote_name u-text-style-main">Simon Bruker, General Manager der SAXX Hotels & Apartments, über das Online-Marketing-System von ADDITIVE</div></div></div>

Mehr dazu erzählt er im Video: SAXX Hotels & Apartments über das Online-Marketing-System von ADDITIVE

Fazit: Direktbuchungen systematisch steigern

Um Direktbuchungen nachhaltig zu steigern und die Abhängigkeit von OTAs zu reduzieren, sollten Hotels Website, Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, CRM, Newsletter, Social Media und Marketing-Automation nicht als isolierte Einzelmaßnahmen betrachten. Entscheidend ist, dass die Maßnahmen zusammenspielen und ihr Erfolg anhand tatsächlicher Reservierungen, Reservierungsumsatz und Kosten pro Direktbuchung bewertet wird.

Eine zentrale Rolle spielt dabei die hoteleigene Website: Sie muss potenzielle Gäste nicht nur erreichen, sondern sie möglichst reibungslos bis zum Buchungsabschluss führen. Hotels, die mehr aus den bereits gewonnenen Website-Besuchen herausholen möchten, sollten deshalb gezielt die Conversion-Rate ihrer Hotelwebsite optimieren. Dabei geht es insbesondere darum, Hürden entlang der Buchungsstrecke zu erkennen, Verbesserungen systematisch zu testen und deren Wirkung anhand tatsächlicher Direktbuchungen zu bewerten.

Gleichzeitig helfen vorhandene Gäste- und Buchungsdaten dabei, relevante Zielgruppen gezielt anzusprechen und ehemalige Gäste für einen erneuten Aufenthalt zu aktivieren. CRM, Newsletter-Marketing und Marketing-Automation können diesen Prozess unterstützen und dazu beitragen, bestehende Gästekontakte systematisch für weitere Direktbuchungen zu nutzen.

Dabei sollte nicht allein die Anzahl der Website-Besuche oder Klicks über den Erfolg entscheiden. Für Hotels ist wirtschaftlich relevant, welche Maßnahmen tatsächlich Direktbuchungen erzeugen, welcher Reservierungsumsatz daraus entsteht und zu welchen Kosten diese Buchungen gewonnen werden.

Eine erfolgreiche Direktbuchungsstrategie verbindet deshalb Sichtbarkeit, eine funktionierende Buchungsstrecke und vorhandene Gästedaten mit der Messung realer Buchungen und Umsätze. So lässt sich der Direktvertrieb langfristig stärken und das Marketing gezielter auf jene Maßnahmen ausrichten, die nachweislich zur Wertschöpfung des Hotels beitragen.