Das Marketing-Budget rein als Kostenposition zu behandeln, greift betriebswirtschaftlich zu kurz und blendet die eigentliche Wertschöpfung für den Betrieb aus. Ausgaben, die nachweisbar neuen Ertrag erzeugen, verlangen eine differenzierte Betrachtung.

Der Unterschied zwischen Kosten und Investition

In der Buchhaltung landen Marketingausgaben meist zwischen Posten wie Strom, Versicherungen oder Instandhaltungen. Das klingt logisch, ist aber nicht ganz richtig, denn es gibt einen wichtigen Unterschied:

• Kosten sind Ausgaben, die verbraucht sind, sobald man sie bezahlt hat. Das Geld ist weg, so wie bei der monatlichen Stromrechnung.
• Eine Investition hingegen ist etwas anderes: Man setzt Geld gezielt ein, weil man erwartet, dafür mehr zurückzubekommen. Das Kapital verschwindet nicht, sondern verwandelt sich in etwas Wertvolles – so wie bei der Renovierung eines Zimmers.

Im Alltag eines Hoteliers lässt sich dieses Prinzip leicht nachvollziehen. Wenn ein Hotelbetrieb in die Neugestaltung der Suiten oder den Ausbau des Wellnessbereichs investiert, geschieht dies mit der Erwartung, höhere Zimmerpreise durchzusetzen und die Auslastung nachhaltig zu steigern. Beim datenbasierten Direktmarketing greift dieselbe Logik: Jeder Euro, der gezielt eingesetzt wird, erzeugt einen messbaren Gegenwert an der Rezeption.

Das reine Werbebudget, das beispielsweise an Google, Microsoft, TikTok oder Meta bezahlt wird, ist für sich genommen tatsächlich eine klassische Kostenposition – der einzelne Euro ist mit dem Klick verbraucht. Marketing wird dabei in erster Linie erst durch das, was über Zeit aufgebaut wird, zur Investition: regelmäßige Buchungen und Umsatz, die dadurch eingehen. 

Darüber hinaus baut sich über Zeit aber auch etwas "Immaterielles" auf: eine wachsende Gästekartei, eingespielte Kommunikationswege, mehr Sichtbarkeit und ein guter Name für Ihr Haus. Diese Werte bleiben auch bestehen, wenn eine einzelne Werbeanzeige längst wieder ausgeschaltet ist – und sie wirken weiter: Sie führen auch in Zukunft noch zu neuen Anfragen, Reservierungen und Umsatz. Warum das so ist, zeigt sich im nächsten Abschnitt.

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ROI oder ROAS?

Welche Kennzahlen bei dieser Bewertung eine Rolle spielen und warum reine Kampagnenwerte oft zu kurz greifen, erläutert der Fachbeitrag ROI oder ROAS im Online-Marketing: Wo liegt der Unterschied wirklich?

Zum Fachbeitrag

Mehr als nur Buchungen: Bleibende Werte für das Hotel

Bei der Beurteilung von Marketingmaßnahmen stehen zunächst die harten Betriebskennzahlen im Vordergrund, die auch im Austausch mit dem Wirtschafts- oder Steuerberater den zentralen Bezugspunkt bilden:

• Erzielte Reservierungen und deren Anteil an der Gesamtzahl
• Erzielter Umsatz und dessen Anteil am Gesamtumsatz des Hauses

Diese Zahlen sollten dabei immer im Kontext der individuellen Ziele des jeweiligen Hauses betrachtet werden. Möchte ein Betrieb etwa gezielt einen neuen Markt erschließen, braucht es dafür eigene Auswertungen zur Beurteilung dieser Maßnahme – denn neue Märkte sind in der Regel budgetintensiver und benötigen mehr Zeit, bis sich daraus spürbar Reservierungen ergeben.

Neben diesen unmittelbaren Absatzzahlen entfaltet eine durchdachte Strategie jedoch vor allem eine langfristige Wirkung. Wer gezielt und kontinuierlich mit seinen Zielgruppen kommuniziert, schafft Substanzwerte, die weit über die aktuelle Buchungssaison hinausreichen: 

• Eine eigene Gästekartei mit Menschen, die sich für das Haus interessieren
• Gäste, die sich an das Hotel erinnern und öfter wiederkommen
• Einen guten Namen und Bekanntheit in der Region
• Eine gezieltere Verteilung der Auslastung über die Saisonen
• Höhere Preise, die sich leichter durchsetzen lassen
• Frühzeitig gesicherte Auslastung, weil Gäste früher anfragen und buchen
• Längere Aufenthalte, weil angesprochene Gäste besser zum Haus passen

Das sind keine weichen Nebeneffekte, sondern echter Wert, der im Haus bleibt – ähnlich wie ein guter Ruf in der Nachbarschaft, den man sich über Jahre erarbeitet. Auch diese Effekte lassen sich langfristig als nachvollziehbare Entwicklung im Betrieb beobachten.

Transparente Daten: Wie ADDITIVE den Ertrag sichtbar macht

Nicht jeder dieser Werte lässt sich auf den ersten Blick in Euro ausdrücken – eine der größten Herausforderungen im Marketing generell, die ohne fortschrittliche Analysen kaum lösbar ist. Genau das führt dazu, dass Standard-Auswertungen oft zu einfach gehalten und einseitig interpretiert werden: Sie zeigen positive Zahlen, sind bei genauerem Hinsehen aber wirtschaftlich kaum belastbar.

Am Ende sollte für den einzelnen Hotelbetrieb primär allerdings eines zählen: die tatsächliche wirtschaftliche Auswirkung. Deshalb legt ADDITIVE enormen Wert auf Präzision und Transparenz. Neben dem monatlichen Reporting erhalten Hoteliers Zugang zu einem Live-Dashboard mit allen relevanten Hotel-Kennzahlen, gekoppelt an die jeweilige Verwaltungssoftware (z. B. ASA oder Casablanca) – jederzeit einsehbar, bis auf jeden einzelnen Gast, jede Buchung, jede Anfrage.

So sieht der Hotelier mit einem Klick, wie sich das Haus entwickelt: Auslastung, Reservierungsumsatz, RevPAR, Durchschnittspreis (ADR), Übernachtungen, Umsatz pro Reservierung, Anteil neuer und wiederkehrender Gäste sowie durchschnittliche Aufenthaltsdauer.

Im monatlichen Reporting finden Hoteliers außerdem den ADDITIVE+ ROI. Er setzt in erster Linie den erzielten Reservierungsumsatz ins Verhältnis zu den gesamten Marketingausgaben der Zusammenarbeit (inklusive Werbebudget bei Google und Co.). Zusätzlich fließt ein kleinerer, eigens ausgewiesener Anteil an Wertschöpfung ein, etwa der geldwerte Nutzen neuer Newsletter-Abonnenten oder eingegangener Anfragen. Der Schwerpunkt in der Kalkulation bleibt dabei ganz klar der tatsächlich erzielte Umsatz.

Dass bei optimaler Abstimmung zwischen Haus und Vermarktung Spitzenwerte möglich sind, zeigt der Artikel 2.000 Prozent ROI im Hotelmarketing: Was erfolgreiche Betriebe anders machen.

Direktbuchung oder Buchungsportale: Der faire Vergleich

Auch für eine Buchung über Portale wie booking.com lässt sich ein behelfsmäßiger ROI errechnen, schließlich steht die Provision in einem klaren Verhältnis zum Umsatz. Was diese einfache Rechnung nicht erfasst, ist der Unterschied in der langfristigen Wirkung: Über gezieltes Marketing werden Wunschgäste angesprochen statt zufälliger Portal-Besucher. Diese bleiben im Schnitt länger, und das Haus wird als eigenständiges Angebot beworben statt in einer Liste neben der Konkurrenz.

Hinzu kommt die Frage der Datenhoheit: Bei einer Buchung über ein Portal bleiben die Gästedaten in der Regel beim Portal – das Haus erfährt kaum mehr als den Namen und das Anreisedatum. Bei einer Direktbuchung liegen diese Daten dagegen beim Hotel selbst und bilden damit die Grundlage für die eigene Gästekartei und die künftige, direkte Kommunikation mit dem Gast.

Selbst rein rechnerisch geht die Provision meist nicht so einfach auf, wie es auf den ersten Blick scheint: Wird der Zimmerpreis angehoben, um die Portalgebühr auszugleichen, steigt die Provision in Euro automatisch mit, da sie auch auf den Aufschlag selbst berechnet wird. Der nötige Aufschlag fällt dadurch größer aus als die Provision selbst – und wird durch Rabatte für mobile Nutzer oder Programme wie Genius zusätzlich unterlaufen. Ein eigener, gut gepflegter Buchungskanal macht den Betrieb von alledem Stück für Stück unabhängiger.

"Sobald Daten belegen, dass Marketingkampagnen Buchungen sichern und unabhängiger von Portalen machen, wandelt sich Skepsis in Überzeugung. Transparente Zahlen geben dem Gastgeber Sicherheit."

Nora Ausserhofer, Team Lead Customer Success Management

Marketingbudget richtig planen

Wer die Wirkung seines Marketings so genau nachvollziehen kann wie beschrieben, sollte auch bei der Budgetplanung entsprechend vorgehen. In der Beratung wurde das Marketingbudget lange an einer festen Faustregel gemessen, etwa drei bis fünf Prozent vom Umsatz – ein nachvollziehbarer Weg aus einer Zeit, in der sich die Wirkung von Marketing kaum belegen ließ.

Mit dem richtigen System lässt sich die Wirkung jeder Maßnahme heute jedoch genau nachvollziehen, wodurch diese pauschale Faustregel ihre Grundlage verliert. Wenn sich zeigt, dass ein Euro Einsatz verlässlich ein Vielfaches an Reservierungsumsatz und zusätzlich bleibenden Wert erzeugt, sollte sich die Budgethöhe vor allem danach richten, was er nachweislich zurückbringt – nicht danach, wie viel Prozent vom Umsatz er ausmacht.

Fazit: 

Warum Marketing keine Kosten, sondern eine Investition ist

Wer das Marketing-Budget nur als laufende Kostenposition betrachtet, sieht nur die halbe Wahrheit. Geld, das gezielt eingesetzt wird und messbar neuen Ertrag sowie bleibende Werte ins Haus bringt, ist betriebswirtschaftlich keine Ausgabe, die verbraucht ist. Richtig eingesetzt, wird Marketing zu einer rentablen Investition, die über die einzelne Buchung hinaus für den Betrieb arbeitet: mit mehr Stammgästen, mehr Unabhängigkeit und einer soliden Grundlage für die Zukunft.

Für ein persönliches Beratungsgespräch zur transparenten Analyse der Marketing-Kennzahlen und zur Ertragsoptimierung Ihres Hauses stehen die Experten von ADDITIVE gerne zur Verfügung.