ADDITIVE

+39 0473 538800 Industriezone 1/5 - Eurocenter . 39011 Lana Südtirol Italieninfo@additive.eu
. MwSt-Nr. IT02476330218

NEU
Kostenlose Fallstudie
Wie das Feuerstein Nature Family Resort auf TikTok neue Gäste gewinnt

Im Gespräch mit Erich Falkensteiner, Falkensteiner Hotels & Residences - Teil 3

Online-Marketing 5 Minuten
Ohne Marketing-Automatisierung kann heute kein Hotel mehr existieren.
Im ersten Teil des Interviews mit Erich Falkensteiner stand die Geschichte des Unternehmens sowie der Werdegang des Unternehmers selbst im Mittelpunkt. Teil zwei rückte die aktuelle Ausnahmesituation in der Hotellerie rund um COVID-19 in den Fokus. 

In diesem dritten Teil des Interviews mit Erich Falkensteiner werden die Themen Digitalisierung und Online-Marketing vertieft beleuchtet. Detaillierte Einblicke gibt in diesem Abschnitt ergänzend Mark Kantioler, verantwortlicher Marketing Manager der Falkensteiner Hotels in Südtirol. (Foto im Header: FMTG Management Board – Andreas Falkensteiner, Erich Falkensteiner, Otmar Michaeler)
Was bedeutet für Sie “Digitalisierung” in der Hotellerie? Welche Chancen und Risiken sehen Sie gerade im Bereich der Ferienhotellerie? Ist die Digitalisierung bei Falkensteiner und dem Welcome Home Prinzip bedeutend?

Erich Falkensteiner: Es gilt klar festzuhalten: Nach außen als Menschen kommunizieren, nach innen digital! Damit meine ich, dass die Ferienhotellerie verstehen muss, dass Digitalisierung eine große Stütze im Hintergrund für das Backoffice darstellt. Aber im Frontoffice-Bereich, also nach außen zum Gast hin, benötigt man keine digitale Kommunikation - der Feriengast will keinen Computer vor sich sondern einen Menschen.
Für interne Abläufe und zur internen Kommunikation nutzen wir allerdings aktiv digitale Medien, um schneller voranzukommen. Selbstredend sind alle Hotels der Gruppe perfekt vernetzt und in den kroatischen Hotels weiß man genauso gut über den Falkensteiner Club Funimation Katschberg Stammgast Frau Meier aus München Bescheid, welche Interessen sie hat und welche Gepflogenheiten.
Welche digitalen Kommunikations- und Vertriebskanäle werden im “Falkensteiner Marketing-Mix” vorrangig genutzt und in welcher Intensität geschieht dies?

Mark Kantioler: Grundsätzlich ist zu sagen, dass die wichtigste Anlaufstelle unsere Internetseite samt Landingpages ist. Reservierungsanfragen per Telefon kommen zwar vereinzelt aus dem italienischen Markt oder eben aus Südtirol, aber generell kommt unser gesamter Traffic ausschließlich über Online-Vertriebskanäle. Der Großteil unseres Marketingbudgets läuft in die Performance-KampagnenSEA und Social-Media-Anzeigen sind für uns der größte Treiber für Buchungen und Anfragen. Zusätzlich bedienen wir organisch die Social-Media-Kanäle, weiters sind Affiliate Marketing sowie Newsletter-Marketing relevant. Letzteres vor allem um Bestands- und Stammgäste zu halten, laufend zu kommunizieren und dadurch Anfragen bzw. Buchungen zu erlangen.

PR ist ein weiterer Punkt, der in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat, sei es online als auch offline. Und ja, wir verwenden noch etwas Budget für Offline-Werbemaßnahmen: gezielte Printanzeigen, etwas Out-of-Home (Anmerk.: Außenwerbung bzw. Werbung im öffentlichen Raum wie Großflächenplakate oder Poster auf Säulen) sowie Radiowerbung. Der Großteil wird jedoch definitiv in digitale Kampagnen investiert. Es gibt natürlich zudem lokale und internationale Portale, die wir bedienen, allerdings mit unterschiedlichen Ergebnissen: für einige Hotels funktionieren sie gut, für andere etwas weniger.  
Es gibt 2 Hauptkritikpunkte bei Buchungen über OTAs: Die Provisionskosten sind v.a. in der Nebensaison zu hoch und man erhält dabei keine Gästedaten.
Sind große OTAs für die Falkensteiner Hotels als Vertriebsweg noch relevant?

Mark Kantioler: Ehrlicherweise muss ich zugeben, dass wir noch nicht unabhängig davon arbeiten können. Aber die Buchungen über OTAs werden weniger, konkret bewegen wir uns durchschnittlich zwischen 10 und 20%. Allerdings unterscheidet sich der Buchungsanteil stark nach Hoteltyp: Familienhotels erhalten traditionellerweise wenig Buchungen über OTAs, weil Familien dort einfach nicht gut abgeholt werden. Im Adults-Only-Bereich hingegen performen die großen Portale sehr gut.

Unser größter Kritikpunkt: die Provisionskosten sind vor allem in der Nebensaison einfach zu hoch. Läuft zeitgleich zudem ein spezielles Preisangebot, bleibt nach Abzug der Provisionskosten nicht mehr viel übrig. Und der zweite große Kritikpunkt: man erhält bei Buchungen über OTAs keine Gästedaten oder nur mit zusätzlichem Aufwand. Und diese Daten sind schließlich ausschlaggebend für die weitere Bearbeitung, um mit den Gästen laufend zu kommunizieren, die Gästebindung zu pflegen und den Stammgästeanteil zu erhöhen. Generell würde ich sagen, je höher die Preisklasse des Hotelbetriebs, desto einfacher kann man sich von OTAs abkoppeln. 
Geschenk-Gutscheine gelten als hochwirksame Kommunikations- und Marketingmethode. Wie wichtig sind diese als Bestandteil des “Falkensteiner Marketing-Mix”?

Mark Kantioler: Gutscheine sind selbstredend ein probates Mittel, um Liquidität zu generieren - gerade in Zeiten, in denen aufgrund von Schließungen der Betrieb in vielen Hotels komplett eingestellt wird. Die Falkensteiner-Gruppe hat eben erst den Gutschein-Shop auf der Internetseite erneuert und viele neue Ideen rund um diese Thematik werden umgesetzt. Dies geschieht zentral im Headquarter in Wien - dabei besteht die Herausforderung, die Bedürfnisse von 30 verschiedenen Hotels & Residences zu vereinheitlichen. 
 
travitude: the travel blog by Falkensteiner betreibt Storytelling auf hohem Niveau: Aber was hat ein Beitrag mit Kinderbüchern über Anderssein, Feminismus und Diversität mit Ihren Hotels und Marke zu tun?

Mark Kantioler: Der Blog spiegelt die Falkensteiner-Philosophie wider und dient als Inspiration zum Thema Reisen und Reiseplanung, aber ebenso zu unseren Hotelkonzept-Themen Familie, Aktivitäten, Erholung, Wellness. Die genannten Beiträge sind vor allem Themen, die für eine jüngere Generation von großer Bedeutung sind und immer wichtiger werden. In monatlichen Brainstorming-Meetings werden potentielle Inhalte zusammengetragen, eigene Content-Ersteller setzen diese dann um. Die Verteilung erfolgt dann über den Blog selbst, über Social-Media-Kanäle und teilweise im Newsletter. Der Blog ist eigentlich erst 2020 richtig durchgestartet: es gab einen Qualitätssprung und eine ordentliche Content-Distribution, so hat sich der Traffic verdreifacht. Der erstellte Content unterstützt uns in sämtlichen Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen.
Marketing-Automatisierung für Hotels ist unumgänglich geworden und ist bei uns Chefsache.
Welche Rolle spielt Marketing-Automatisierung bei Falkensteiner?

Erich Falkensteiner: Das Thema spielt eine absolute Hauptrolle für uns - ohne Marketing-Automatisierung kann heute kein Hotel mehr existieren, es ist unumgänglich geworden und bei uns Chefsache. Deshalb kam es auch zur Gründung der Falkensteiner Ventures: ich sehe diese als Innovationsfabrik für die ganze Gruppe. Das wichtigste dabei, wenn man einen Innovationshub gründet, diesen nie in den eigenen Konzern zu integrieren. Der Hub hätte keine Chance und keine Entfaltungsmöglichkeit für junge Menschen mit neuen Ideen. Die Gefahr im eigenen Unternehmen ist in die Rolle zu verfallen “Das machen wir hier seit 10 Jahren so und es hat so immer funktioniert.” Sobald sich ein Produkt oder eine Leistung etabliert haben, dann kann der Konzern diese Dienstleistung oder das ganze Unternehmen kaufen. 
Der vierte und letzte Teil des Interviews mit Erich Falkensteiner bietet detaillierte Einblicke in die Falkensteiner Ventures AG. Die Leserschaft erfährt, welche bekannten Start-Ups sich daraus entwickelt haben und wie Crowdinvesting für Hotels funktioniert.