Mit dem praktischen Konzept des Gästelebenszyklus inklusive Beispielrechnung verdienen Hoteliers pro Gast mehr. Denn der Gast, der nicht nur einen Aufenthalt bucht, sondern öfter ins Hotel kommt, bringt mehr Umsatz. Dieser vermeintlich offensichtliche Ansatz wird in der Hotellerie oftmals vernachlässigt. Viel zu häufig liegt der Fokus im Hotelmarketing online auf der Gewinnung neuer Gäste, anstatt bestehende Gästekontakte regelmäßig und systematisch aufrecht zu erhalten und zu pflegen. Denn je länger die Beziehung mit dem Gast, desto höher der Verdienst. In diesem Beitrag erfahren Hoteliers und Marketingverantwortliche, wie sie mit dem Modell des Gästelebenszyklus die Loyalität ihrer Gäste und damit ganz konkret den Umsatz im Hotel steigern.
Der Gästelebenszyklus zur Gewinnoptimierung
Der Gästelebenszyklus (oder Kundenlebenszyklus) ist ein Begriff aus dem beziehungsorientierten Hotelmarketing und beschreibt den Wert in Euro, den ein Gast im Laufe seines Lebens dem Hotel erbringt. Der Wert wird im Englischen Customer Lifetime Value (CLV) genannt. Dieser auf den ersten Blick theoretische Gedanke wirkt sich in der Praxis direkt auf den Umsatz des Hotels aus und ist daher für Hoteliers von hohem Interesse.
Der Wert lässt sich auf einfache Weise berechnen und gibt im Gegensatz zur häufig verwendeten Stammgästequote konkreten Aufschluss über die Umsatzerwartung pro Gast. Somit ist das Ziel, diesen Index laufend pro Gast und für alle Gäste im Durchschnitt zu erhöhen. Dafür eignen sich alle drei Parameter der Formel als Stellschrauben.
Der Wert des Gästelebenszyklus lässt sich auf einfache Weise berechnen und gibt im Gegensatz zur häufig verwendeten Stammgästequote konkreten Aufschluss über die Umsatzerwartung pro Gast.
Der durchschnittliche Reservierungsumsatz
Der erste Teil der Formel umfasst den durchschnittlichen Reservierungsumsatz pro Aufenthalt. Wie viel Geld zahlt ein Gast im Durchschnitt für einen Urlaub im Hotel? Beispielsweise 500 Euro für zwei Übernachtungen, Ausgaben für Konsumation von Speisen und Getränken sowie eine Spa-Behandlung.
Die Anzahl der Aufenthalte pro Jahr
Die nächste Messgröße, um den Wert des Gästelebenszyklus zu berechnen, ist die Anzahl der Aufenthalte pro Jahr. Wie oft besucht ein Gast das Hotel? Bucht ein Gast im Durchschnitt alle zwei Jahre einen Urlaub im Hotel, beträgt dieser Wert 0,5.
Die Dauer der Gästebeziehung
Der letzte Faktor der Formel zielt auf die erwartete Dauer der Gästebeziehung ab. Wie viele Jahre bleibt der Gast im Durschnitt dem Hotel treu? Dies ist je nach Standort und Gästestruktur sehr unterschiedlich. Die Ferienhotellerie weist oftmals eine höhere Loyalität der Gäste auf als die von einmaligen Besuchern geprägte Stadthotellerie. Für das Rechenbeispiel wird eine mittlere Dauer der Gästebeziehung von 10 Jahren angenommen.
Somit bringt in diesem Beispiel der Gast dem Hotel nicht nur 500 Euro durch seinen ersten Aufenthalt ein, sondern gibt dem Hotel das Potential, 2.500 Euro und damit den 5-fachen Wert an Umsatz zu generieren. Betrachtet man Gäste mithilfe des Konzepts des Gästelebenszyklus, werden alle Maßnahmen in Marketing Hotellerie und Hotelvertrieb dahingehend optimiert, um den Gewinn zu steigern.
Wert steigern dank Marketing-Automatisierung
Ein effektiver Weg, um den Wert des Gästelebenszyklus zu erhöhen, ist der Einsatz einer Marketing-Automatisierungssoftware. Eine Software für Marketing Automatisierung bzw. für die Vertriebsautomatisierung für Hotels ermöglicht, Gäste und potentielle Gäste auf effiziente Weise anzusprechen sowie den Zeitaufwand für repetitive Standardarbeiten zu reduzieren. Somit übernimmt die Software eine Vielzahl von Aufgaben, um den Kontakt zum Gast aufrecht zu erhalten und die Beziehung zu pflegen. Mithilfe einer gezielten, individualisierten Kommunikation auf verschiedenen Kanälen wie zum Beispiel über Mailings, Suchmaschinen-Anzeigen wie Hotel Google Ads oder Social-Media-Anzeigen wird die Treue der Gäste gestärkt und der Umsatz gesteigert.
Laufende Kommunikation
Die Hotel Marketing Automation Software entlastet die Marketingverantwortlichen eines Hotels, indem sie dank einer Verknüpfung zur Datenbank des PMS (Property Management System) für das Hotel Botschaften an Gästekontakte versendet. Schon allein die höhere Frequenz, die manuell nicht machbar wäre, verstärkt die Wahrscheinlichkeit von Buchungen und damit die Verlängerung des Gästelebenszyklus durch eine Steigerung der Aufenthalte.
Die laufende Kommunikation regt neben dem Wiederkommen auch zu Zusatzkäufen an. Somit gelingt es durch Upselling, den ersten Faktor der Formel, den durchschnittlichen Reservierungsumsatz pro Aufenthalt, zu erhöhen. Dafür eignet sich beispielsweise die Bewerbung von Zusatzangeboten wie Zimmerupgrades, Spabehandlungen oder weitere Angebote. Gäste, die das Hotel bereits kennen, greifen gerne auf dergleiche Leistungen zurück, um ihren Aufenthalt zusätzlich aufzuwerten.
Gesteigerte Zielgruppenqualität
Marketing-Automatisierung für Hotels unterstützt Betriebe dabei, Gäste mit einem hohen Wert des Gästelebenszyklus zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Dafür können alle drei Faktoren der Formel herangezogen werden. Durch die Bewertung dieser Parameter wird der Gast einer Qualifizierung unterzogen, um dessen Umsatzpotential für das Hotel einzuschätzen. Ein weiteres Kriterium ist das Interesse an einer Buchung. Dieses wird durch die Interaktion des (potentiellen) Gastes mit dem Hotel ermittelt. Dazu zählen beispielsweise Besuche auf der Internetseite oder Landingpage des Hotels, sowie Reaktionen wie Likes und Kommentare in den sozialen Netzwerken.
Quelle: www.onlinemarketing-praxis.de
Dieser Prozess der Kontaktbewertung wird Scoring genannt. Die Kombination von Qualifikation und Interesse ergibt die Qualität des Kontakts. Marketing-Automatisierungssoftwares optimieren automatisch ihre Maßnahmen, um besonders qualifizierte Zielgruppen zu erreichen, da diese die höchste Conversion-Rate, also Buchungswahrscheinlichkeit, aufweisen. Auf diese Weise buchen die “richtigen”, der Zielgruppe und Zahlungsbereitschaft des Hotels entsprechenden Gäste ihre Urlaube.
Die erste Marketing-Automatisierungsoftware speziell für Hotels
Die ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION bietet eine ganzheitliche und auf die Hotellerie-Bedürfnisse abgestimmte Lösung im Bereich der Marketing-Automatisierung für Hotels. Die Kommunikation in verschiedenen Sprachen durch E-Mails und Hotelnewsletter, Social-Media-Posts, Social-Media-Werbeanzeigen sowie Google Ads erfolgt auf Basis eines lernenden Algorithmus. Das regelmäßige, kanalübergreifende Hotel Marketing unterstützt Betriebe bei der Gewinnung neuer Gäste, bei der Bindung von Wiederholungs- und Stammgästen und beim Zusatzverkauf von Leistungen.
Die Zielseiten passen sich vollautomatisiert an Werbekanal, Zielgruppe und Werbekampagne an, um die höchstmögliche Abschlussrate zu erzielen. Vorliegende Gästedaten werden im Hintergrund verarbeitet, ausgewertet und in Zielgruppen unterteilt, welche zum geeigneten Zeitpunkt mit Inhalten bespielt werden. Die laufende Kampagne wird stetig analysiert und die Ergebnisse beeinflussen den weiteren Kampagnenverlauf. Übersichtliche Statistiken geben Auskunft über die generierten Conversions, die realen Reservierungen und den erzielten Umsatz.
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