Warum viele Hotel-Websites wertvolle Kontakte verschenken

Bei der Leadgenerierung geht es um das Sammeln von Kontaktdaten potenzieller Gäste. Ein Newsletter-Anmeldeformular oder eine Angebotsanfrage soll genau das leisten: aus Interesse einen nutzbaren Kontakt machen und diesen Kontakt bis zur Buchung bewegen. Wie gut das gelingt, hängt stark vom Aufbau des Formulars ab. In der Praxis passiert nämlich häufig das Gegenteil: Je komplizierter ein Formular ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Gäste den Vorgang abbrechen, bevor sie das Formular absenden. Gerade bei Erstkontakten, wenn Interessenten ein Hotel noch kaum kennen, wird ein umfangreiches Formular schnell zur Einstiegshürde.

Für die Hotellerie ist das ein besonders relevantes Thema, weil jeder verlorene Kontakt ein potenzieller Gast weniger im eigenen Vertriebsprozess ist. Es lohnt sich also, genauer hinzuschauen, wie Formulare für die Leadgenerierung aufgebaut sind – und ob ein anderer Aufbau mehr Interessenten tatsächlich zu einem nutzbaren Kontakt macht.

Was steckt hinter dem "Two-Step"-Ansatz?

Der sogenannte "Two-Step"-Ansatz (deutsch: zweistufiges Formular) löst umfangreiche Formulare in zwei kleiner, aufeinanderfolgende Schritte auf, anstatt alle Angaben auf einmal abzufragen:

• Schritt 1 – der einfache Einstieg: 
  Zunächst wird ausschließlich die E-Mail-Adresse abgefragt. Dieser Schritt ist bewusst so klein gehalten, dass die Einstiegshürde minimal bleibt.
• Schritt 2 – die gezielte Vertiefung: 
  Erst danach folgen weitere Angaben wie Anrede, Vorname und Nachname, um aus dem ersten Kontakt einen persönlichen ansprechbaren Gästekontakt zu machen.

Der Grundgedanke dahinter lässt sich einfach erklären: Menschen entscheiden sich leichter für viele kleine Schritte als für einen großen. Jeder abgeschlossene Schritt ist dabei eine kleine, aber bewusste Entscheidung, auch “Micro-Commitment” genannt. Wer bereits die E-Mail-Adresse hinterlassen hat, hat innerlich schon einen ersten Schritt in Richtung Kontaktaufnahme gemacht und lässt sich leichter zum nächsten Schritt bewegen. Der Prozess fühlt sich für Gäste dadurch weniger nach einem klassischen Formular und mehr nach einer schrittweisen, persönlichen Begleitung an.

Welche Vorteile bringt dieser Ansatz für die Hotellerie?

Der geringere Aufwand beim Einstieg wirkt sich direkt auf mehrere Kennzahlen im Hotelmarketing aus:

• Mehr nutzbare Gästekontakte:
  Da die Einstiegshürde niedriger ist, bestätigen mehr Interessenten tatsächlich ihre E-Mail-Adresse. Diese Bestätigung, auch "Double-Opt-In"-Rate (DOI-Rate) genannt, ist entscheidend, damit ein Kontakt überhaupt rechtlich und praktisch für die weitere Gästekommunikation nutzbar wird.
• Höhere Lead-Qualität:
  Wer beide Schritte durchläuft, zeigt echtes Interesse und nicht nur eine unverbindliche Anmeldung. Das reduziert nicht genutzte Daten in der Datenbank und sorgt für eine qualitativ hochwertige Kontaktliste mit relevanten Kontakten.
• Mehr Direktbuchungen:
  Qualifizierte Kontakte lassen sich entlang der digitalen Gästereise gezielter und persönlicher ansprechen, etwa mit passenden Angeboten – und damit auch leichter in eine tatsächliche Buchung überführen.
• Mehr Effizienz im Marketing:
  Da ein größerer Anteil der gewonnenen Kontakte tatsächliche nutzbar ist, steigt die Wirksamkeit bestehender Marketingmaßnahmen.

Was die Praxis zeigt

Um herauszufinden, ob sich dieser Ansatz für die Hotellerie tatsächlich auszahlt, wurde er über drei Monate hinweg bei mehr als 150 Testkunden im laufenden Betrieb erprobt. Das Ergebnis: Im Vergleich zum klassischen, einstufigen Formular stieg die Zahl der bestätigten, tatsächlich nutzbaren Leads um 16 Prozent.

Dieser Effekt zeigt sich besonders deutlich in einer Branche wie der Hotellerie, in der Vertrauen und ein persönlicher erster Eindruck eine große Rolle spielen. Ein Formular, das sich schrittweise und weniger fordernd anfühlt, passt gut zu einem Gästeerlebnis, das von Beginn an persönlich und einladend wirken soll – nicht nur auf der Website selbst, sondern schon beim ersten digitalen Kontaktpunkt.

Wann ist ein zweistufiges Formular sinnvoller als ein einstufiges Formular?

Dennoch gilt: Das zweistufige Formular ist keine pauschale Lösung für jede Situation. Je nach Ausgangslage sprechen unterschiedliche Argumente für das eine oder andere Modell:

Einstufiges Formular (One-Step-Formular):

• Gibt sofortige Transparenz darüber, was abgefragt wird
• Bietet einen geradlinigen, ununterbrochenen Ablauf
• Gibt dem Gast eine vollständige Übersicht über alle notwendigen Schritte

Ein einstufiges Formular eignet sich besonders gut, wenn die Absicht des Nutzers bereits klar ist – etwa wenn ein Gast eine konkrete Buchungsanfrage für einen bestimmten Zeitraum und eine bestimmte Personenzahl stellen möchte. Auch bei einer bewussten, aktiven Newsletter-Anmeldung eignet es sich gut, zum Beispiel wenn der Gast das Hotel bereits kennt oder gezielt danach gesucht hat.

Zweistufiges Formular (Two-Step-Formular):

• Ermöglicht einen einfachen, niederschwelligen Einstieg
• Sorgt für weniger empfundenen "Formularstress" und eine geringere kognitive Belastung

Bei komplexeren Abfragen oder wenn Besucher ihr Interesse erst noch entwickeln, ist das zweistufige Formular die passende Wahl – etwa bei einem saisonalen Ratgeber zum Download oder bei einem Pop-Up mit einem klaren Preisvorteil beim Verlassen der Zimmerkategorien-Seite. Gerade in dieser Phase vergleichen viele Interessenten noch mehrere Hotels miteinander, weshalb ein niederschwelliger erster Schritt hier besonders hilft, überhaupt einen Kontakt zu gewinnen.

Welches Modell im Einzelfall die passendere Wahl ist, hängt also davon ab, an welcher Stelle der Guest Journey ein Formular eingesetzt wird und wie konkret das Interesse der Gäste zu diesem Zeitpunkt bereits ist.

Kleine Hürde, großer Effekt

Der “Two-Step”-Ansatz zeigt, wie stark die Nutzerführung den Erfolg digitaler Gästegewinnung beeinflussen kann. Wenn der erste Schritt einfach ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten überhaupt in Kontakt treten. Wenn der zweite Schritt sinnvoll aufgebaut ist, entstehen daraus wertvolle Daten und bessere Voraussetzungen für eine persönliche und zielgerichtete Kommunikation.

Für Hotels ist das ein wichtiger Hebel: Mehr bestätigte Leads, eine sauberere Datenbasis und gezieltere Follow-ups erhöhen die Chance, potenzielle Gäste nicht nur zu erreichen, sondern langfristig in Direktbuchungen zu überführen.

Ob sich ein zweistufiges Formular im eigenen Hotelmarketing sinnvoll einsetzen lässt, hängt stark von Zielgruppe, Kampagnenstruktur, Website und bestehender Gästekommunikation ab. In einem unverbindlichen Gespräch zeigt das Expertenteam von ADDITIVE gerne auf, welche Potenziale sich daraus für die eigene Leadgenerierung und Direktbuchungsstrategie ergeben.