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Quando le persone iniziano a pianificare le proprie vacanze, le piattaforme di prenotazione più conosciute e apprezzate sono spesso tra le prime opzioni a cui pensano. Non sorprende: le OTA (Online Travel Agencies) e i portali di prenotazione offrono un’elevata visibilità e una presenza internazionale difficili da eguagliare per un singolo hotel. Inoltre, gli ospiti tendono ad associare queste piattaforme a sconti elevati e a prezzi particolarmente convenienti.

Quali costi e dipendenze comportano le OTA per gli hotel?

Le Online Travel Agencies (OTA), come Booking.com o Expedia, rappresentano importanti canali di distribuzione per molti hotel. Aumentano la visibilità, assicurano una presenza internazionale e consentono di intercettare ulteriore domanda. Tuttavia, ogni prenotazione intermediata comporta costi che incidono direttamente sulla redditività della distribuzione alberghiera.

L’obiettivo non è quindi rinunciare completamente alle OTA, ma creare un mix distributivo economicamente equilibrato con un forte canale diretto. Gli hotel dovrebbero analizzare regolarmente quali costi generano i singoli canali di distribuzione e quale contributo apportano in termini di prenotazioni e fatturato.

Tra i fattori più importanti rientrano:‍

• Costi di commissione: per le prenotazioni generate tramite le OTA vengono applicate le commissioni concordate contrattualmente. All’aumentare del fatturato OTA cresce quindi anche il costo complessivo delle commissioni.
• Sconti e programmi delle piattaforme: a seconda dei programmi sottoscritti e delle relative condizioni, ulteriori sconti possono ridurre il ricavo netto di una prenotazione.
• Dipendenza dal canale di distribuzione: un’elevata quota di prenotazioni OTA rende gli hotel maggiormente dipendenti dalle regole delle piattaforme, dalla visibilità offerta e dalle relative condizioni.
• Dati degli ospiti: con le prenotazioni dirette, l’hotel può gestire direttamente il rapporto con l’ospite nel rispetto delle disposizioni di legge e utilizzare i contatti per comunicazioni successive. Nel caso delle prenotazioni tramite piattaforme di terze parti, queste possibilità possono essere limitate.
• Differenziazione: sul proprio sito web, l’hotel può presentare il proprio posizionamento, i servizi e i vantaggi della prenotazione diretta in modo più completo rispetto agli elenchi standardizzati dei portali di prenotazione.

L’aspetto determinante non è quindi evitare le OTA in generale, ma valutarne il contributo economico rispetto ai costi di distribuzione sostenuti e, parallelamente, aumentare in modo mirato la quota di prenotazioni dirette redditizie.

Come confrontare in modo corretto i costi delle OTA e della distribuzione diretta?

Per effettuare un confronto attendibile non è sufficiente considerare esclusivamente la commissione di una Online Travel Agency (OTA). Anche una prenotazione diretta comporta dei costi, ad esempio per l’online marketing, il sito web dell’hotel, il sistema di prenotazione e le altre soluzioni utilizzate. È quindi fondamentale valutare quali costi di distribuzione effettivi sono associati a una prenotazione confermata e quale fatturato viene generato.

Per le prenotazioni OTA, i costi di distribuzione possono essere calcolati con relativa facilità sulla base delle commissioni effettivamente pagate. Per la distribuzione diretta, invece, dovrebbero essere considerate tutte le spese attribuibili all’acquisizione di prenotazioni dirette. Confrontando questi costi con il numero di prenotazioni dirette e il fatturato generato, emerge con maggiore chiarezza la differenza economica tra i diversi canali di distribuzione.

Oltre al costo per singola prenotazione, entrano in gioco ulteriori fattori. Tra questi vi sono le cancellazioni, la quota di prenotazioni dirette e la possibilità di utilizzare i contatti diretti con gli ospiti per comunicazioni successive e future prenotazioni.

Le prenotazioni dirette non sono quindi automaticamente gratuite per gli hotel. Dal punto di vista economico, è determinante verificare se il costo per ogni prenotazione diretta confermata è proporzionato al fatturato generato e come si confronta con i costi effettivi di distribuzione di una prenotazione OTA.

Perché le prenotazioni dirette possono ridurre i costi di distribuzione

Le prenotazioni dirette possono avvenire tramite il sito web dell’hotel, telefonicamente oppure via e-mail. Dal punto di vista economico sono particolarmente interessanti perché non comportano le commissioni di intermediazione applicate dalle Online Travel Agencies.

Ciò non significa, tuttavia, che le prenotazioni dirette siano gratuite. Anche la distribuzione diretta comporta costi, ad esempio per l’online marketing, il sito web dell’hotel, il sistema di prenotazione o le altre soluzioni utilizzate. È quindi fondamentale verificare se tali costi sono economicamente proporzionati alle prenotazioni e al fatturato generati.

Le prenotazioni dirette rafforzano inoltre il rapporto diretto tra hotel e ospite. Laddove consentito dalla legge e previa relativa autorizzazione, i contatti esistenti possono essere utilizzati per ulteriori comunicazioni, attività di riattivazione e nuove prenotazioni.

ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION aiuta gli hotel a comunicare con i propri contatti lungo l’intera guest journey in modo automatizzato e basato sui dati. In questo modo è possibile proporre offerte rilevanti in maniera mirata e sviluppare sistematicamente nel tempo le relazioni con gli ospiti.

L’articolo specialistico «Aumentare le prenotazioni dirette in hotel» illustra come gli hotel possano rafforzare in modo mirato la distribuzione diretta e generare più prenotazioni attraverso i propri canali. L’attenzione è rivolta a misure concrete lungo la guest journey digitale: dal sito web e dal search engine marketing fino al CRM, alle newsletter, alla Marketing Automation e alla misurazione dell’effettivo successo delle prenotazioni.

Caso pratico: più prenotazioni dirette, meno costi di commissione

Il caso di SAXX Hotels & Apartments mostra come una distribuzione diretta più forte possa ridurre la dipendenza dai portali di prenotazione. Uno degli obiettivi principali della collaborazione con ADDITIVE era acquisire più ospiti attraverso i propri canali di distribuzione e ridurre così la dipendenza dalle Online Travel Agencies.

Secondo Simon Bruker, General Manager di SAXX Hotels & Apartments, il numero di prenotazioni dirette è aumentato di circa il 25% in breve tempo. Questo ha comportato una minore dipendenza dai portali di prenotazione e una riduzione dei costi di commissione.

Il caso pratico dimostra perché la quota di prenotazioni dirette non dovrebbe essere analizzata isolatamente. Ciò che conta è l’effetto economico sull’intera distribuzione: generando più prenotazioni attraverso i propri canali, è possibile ridurre le prenotazioni soggette a commissione e costruire relazioni dirette con gli ospiti. L’impatto effettivo sui costi di distribuzione dipende dalla struttura dei costi e dal mix distributivo del singolo hotel.

Conclusione: sfruttare la visibilità delle OTA e rafforzare la distribuzione diretta

Le Online Travel Agencies continuano a essere importanti canali di distribuzione per gli hotel, in particolare quando si tratta di aumentare la visibilità e intercettare nuova domanda. Un’elevata quota di prenotazioni soggette a commissione può tuttavia aumentare i costi di distribuzione e rafforzare la dipendenza dalle piattaforme esterne.

L’obiettivo di una strategia di distribuzione sostenibile non è quindi rinunciare completamente alle OTA. È invece fondamentale creare un mix distributivo economicamente equilibrato, sfruttando in modo mirato la visibilità offerta dalle piattaforme esterne e rafforzando allo stesso tempo il proprio canale diretto.

Una quota maggiore di prenotazioni dirette redditizie può ridurre i costi di commissione e offrire agli hotel un maggiore controllo sul rapporto diretto con gli ospiti. Per stabilire se la distribuzione diretta sia effettivamente più conveniente, tuttavia, non è sufficiente considerare singoli KPI. Sono determinanti i costi effettivi per prenotazione, il fatturato generato e lo sviluppo a lungo termine delle relazioni con gli ospiti.

La domanda «OTA o prenotazione diretta?» diventa così una decisione economica: non conta quale canale genera semplicemente il maggior numero di prenotazioni, ma quale mix distributivo contribuisce in modo sostenibile a prenotazioni, fatturato e redditività del singolo hotel.