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Wenn sich Menschen um ihren Jahresurlaub kümmern, sind in den Köpfen die bekannten und oft beliebten Plattformen absolut präsent. Kein Wunder: OTAs (Online Travel Agencies) und Buchungsportale punkten mit einer hohen Reichweite und einer internationalen Präsenz, die für das einzelne Hotel nur schwer zu schlagen sind. Hinzu kommt die Tatsache, dass diese Webseiten auch von den Gästen mit hohen Rabatten bei ohnehin schon niedrigen Preisen assoziiert werden.

Welche Kosten und Abhängigkeiten verursachen OTAs für Hotels?

Online-Travel-Agencies (OTAs) wie Booking.com oder Expedia sind für viele Hotels wichtige Vertriebskanäle. Sie erhöhen die Reichweite, schaffen internationale Sichtbarkeit und ermöglichen den Zugang zu zusätzlicher Nachfrage. Für jede vermittelte Reservierung entstehen jedoch Kosten, die sich unmittelbar auf die Wirtschaftlichkeit des Hotelvertriebs auswirken.

Ziel ist deshalb nicht der vollständige Verzicht auf OTAs, sondern ein wirtschaftlich ausgewogener Vertriebsmix mit einem starken Direktkanal. Hotels sollten regelmäßig bewerten, welche Kosten über einzelne Vertriebskanäle entstehen und welchen Beitrag diese zu Reservierungen und Umsatz leisten.

Zu den wichtigsten Faktoren zählen:‍

• Provisionskosten: Für über OTAs vermittelte Reservierungen fallen vertraglich vereinbarte Provisionen an. Mit steigendem OTA-Umsatz wächst damit auch die absolute Kostenposition im Vertrieb.
• Rabatte und Plattformprogramme: Je nach gebuchten Programmen und Konditionen können zusätzliche Preisnachlässe den Nettoerlös einer Reservierung reduzieren.
• Abhängigkeit vom Vertriebskanal: Ein hoher OTA-Anteil macht Hotels stärker von Plattformregeln, Sichtbarkeit und den jeweiligen Konditionen abhängig.
• Gästedaten: Bei Direktbuchungen kann das Hotel die Gästebeziehung innerhalb der rechtlichen Vorgaben selbst aufbauen und für die weitere Kommunikation nutzen. Bei Buchungen über Drittplattformen sind diese Möglichkeiten teilweise eingeschränkt.
• Differenzierung: Auf der eigenen Hotel-Website lassen sich Positionierung, Leistungen und Direktbuchungsvorteile umfassender darstellen als innerhalb standardisierter Ergebnislisten von Buchungsportalen.

Entscheidend ist daher nicht, OTAs grundsätzlich zu vermeiden, sondern ihren wirtschaftlichen Beitrag im Verhältnis zu den entstehenden Vertriebskosten zu bewerten und gleichzeitig den Anteil rentabler Direktbuchungen gezielt zu stärken.

Wie lassen sich OTA-Kosten und Direktvertrieb fair vergleichen?

Für einen belastbaren Vergleich reicht es nicht, ausschließlich die Provision einer Online Travel Agency (OTA) zu betrachten. Auch eine Direktbuchung verursacht Kosten, beispielsweise durch Online-Marketing, die eigene Hotel-Website, die Buchungsstrecke und weitere eingesetzte Systeme. Entscheidend ist deshalb, welche tatsächlichen Vertriebskosten einer bestätigten Reservierung gegenüberstehen und welcher Reservierungsumsatz daraus entsteht.

Bei OTA-Buchungen lassen sich die Vertriebskosten vergleichsweise einfach anhand der gezahlten Provisionen ermitteln. Für den Direktvertrieb sollten entsprechend alle zurechenbaren Aufwendungen berücksichtigt werden, die zur Gewinnung direkter Reservierungen beitragen. Werden diese Kosten den erzielten Direktbuchungen und dem daraus entstandenen Umsatz gegenübergestellt, wird der wirtschaftliche Unterschied zwischen den Vertriebskanälen sichtbar.

Neben den reinen Kosten pro Reservierung spielen weitere Faktoren eine Rolle. Dazu gehören unter anderem Stornierungen, der Direktbuchungsanteil sowie die Möglichkeit, direkte Gästekontakte für die weitere Kommunikation und spätere Wiederholungsbuchungen zu nutzen.

Direktbuchungen sind für Hotels daher nicht automatisch kostenlos. Wirtschaftlich entscheidend ist, ob die Kosten pro bestätigter Direktreservierung in einem sinnvollen Verhältnis zum erzielten Reservierungsumsatz stehen und wie sie sich im Vergleich zu den effektiven Vertriebskosten einer OTA-Buchung entwickeln.

Warum Direktbuchungen Vertriebskosten senken können

Direktbuchungen entstehen über die eigene Hotel-Website ebenso wie telefonisch oder per E-Mail. Wirtschaftlich relevant sind sie vor allem deshalb, weil für diese Reservierungen keine provisionsabhängigen Vermittlungskosten einer Online Travel Agency anfallen.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Direktbuchungen kostenlos sind. Auch der Direktvertrieb verursacht Aufwendungen, beispielsweise für Online-Marketing, die Hotel-Website, die Buchungsstrecke oder eingesetzte Systeme. Entscheidend ist deshalb, ob diese Kosten in einem wirtschaftlich sinnvollen Verhältnis zu den erzielten Reservierungen und dem daraus entstandenen Umsatz stehen.

Direktbuchungen stärken zugleich die direkte Beziehung zwischen Hotel und Gast. Soweit rechtlich zulässig und mit entsprechender Einwilligung können vorhandene Kontakte für die weitere Kommunikation, Reaktivierung und Wiederholungsbuchungen genutzt werden.

ADDITIVE+ MARKETING AUTOMATION unterstützt Hotels dabei, Gästekontakte entlang der Guest Journey datenbasiert und automatisiert anzusprechen. Dadurch können relevante Angebote gezielt ausgespielt und bestehende Gästebeziehungen systematisch weiterentwickelt werden.

Wie Hotels den Direktvertrieb gezielt stärken und mehr Reservierungen über die eigenen Kanäle erzielen können, zeigt der Fachbeitrag „Direktbuchungen im Hotel steigern“. Im Fokus stehen konkrete Maßnahmen entlang der digitalen Guest Journey – von Website und Suchmaschinenmarketing über CRM und Newsletter bis hin zu Marketing Automation und der Messung des tatsächlichen Buchungserfolgs.

Praxisbeispiel: mehr Direktbuchungen, weniger Kommissionskosten

Wie sich ein stärkerer Direktvertrieb auf die Abhängigkeit von Buchungsportalen auswirken kann, zeigt das Beispiel von SAXX Hotels & Apartments. Ein wesentliches Ziel der Zusammenarbeit mit ADDITIVE war es, mehr Gäste über die eigenen Vertriebskanäle zu gewinnen und damit die Abhängigkeit von Online-Travel-Agencies zu reduzieren.

Nach Angaben von Simon Bruker, General Manager von SAXX Hotels & Apartments, konnte die Zahl der Direktbuchungen innerhalb kurzer Zeit um rund 25 Prozent gesteigert werden. Damit gingen eine geringere Abhängigkeit von Buchungsportalen und Einsparungen bei den Kommissionskosten einher.

Das Praxisbeispiel zeigt, warum der Direktbuchungsanteil nicht isoliert betrachtet werden sollte. Entscheidend ist die wirtschaftliche Wirkung auf den gesamten Vertrieb: Werden mehr Reservierungen über die eigenen Kanäle generiert, können provisionspflichtige Buchungen reduziert und direkte Gästebeziehungen aufgebaut werden. Wie stark sich dieser Effekt auf die tatsächlichen Vertriebskosten auswirkt, hängt von der individuellen Kostenstruktur und dem Vertriebsmix des jeweiligen Hotelbetriebs ab.

Fazit: OTA-Reichweite nutzen, Direktvertrieb wirtschaftlich stärken

Online-Travel-Agencies bleiben für Hotels wichtige Vertriebskanäle, insbesondere wenn es darum geht, Reichweite zu schaffen und zusätzliche Nachfrage zu erschließen. Ein hoher Anteil provisionspflichtiger Buchungen kann jedoch die Vertriebskosten erhöhen und die Abhängigkeit von externen Plattformen verstärken.

Ziel einer nachhaltigen Vertriebsstrategie ist deshalb nicht der vollständige Verzicht auf OTAs. Entscheidend ist ein wirtschaftlich ausgewogener Vertriebsmix, bei dem die Reichweite externer Plattformen gezielt genutzt und gleichzeitig der eigene Direktkanal gestärkt wird.

Ein höherer Anteil rentabler Direktbuchungen kann Provisionskosten reduzieren und Hotels mehr Kontrolle über die direkte Gästebeziehung geben. Ob der Direktvertrieb tatsächlich wirtschaftlicher ist, sollte jedoch nicht anhand einzelner Kennzahlen beurteilt werden. Ausschlaggebend sind die tatsächlichen Kosten pro Reservierung, der daraus erzielte Reservierungsumsatz und die langfristige Entwicklung der Gästebeziehungen.

Damit wird aus der Frage „OTA oder Direktbuchung?“ eine betriebswirtschaftliche Entscheidung: Relevant ist nicht, über welchen Kanal möglichst viele Reservierungen entstehen, sondern welcher Vertriebsmix für den einzelnen Hotelbetrieb nachhaltig zu Reservierungen, Umsatz und Rentabilität beiträgt.