Il punto di partenza per l'innovativo studio con Meta
Dall'ispirazione alla ricerca - quanto sono davvero rilevanti i social media per il marketing alberghiero?

Nel marketing alberghiero si osserva spesso la stessa situazione: gli hotel investono in campagne sui social media e distribuiscono contenuti di alta qualità sotto forma di video e annunci. Tuttavia, le analisi mostrano spesso un risultato chiaro: le prenotazioni vengono attribuite principalmente a Google, sia tramite annunci a pagamento, sia tramite ricerca organica sia tramite accessi diretti al sito web dell’hotel. Questo porta molti responsabili a porsi una domanda centrale: perché continuare a investire nei social media se dai report sembra emergere che le prenotazioni provengano principalmente da Google?

È proprio qui che entra in gioco uno studio innovativo di ADDITIVE. Insieme alla piattaforma pubblicitaria Meta - che comprende Facebook, Instagram e WhatsApp - e al wellness resort a 5 stelle “Hotel Quelle - Nature Spa Resort” in Val Casies (Alto Adige), stiamo conducendo uno dei primi studi “Search Lift” nel settore alberghiero individuale. Si tratta di un test raramente realizzato in questa forma nel marketing alberghiero e che ha il potenziale di mettere in discussione alcune convinzioni consolidate.

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L'obiettivo è quello di rispondere a domande semplici ma strategicamente molto importanti:

• La pubblicità sui social media porta in modo misurabile a un aumento delle richerche attive di un hotel in un momento successivo?
• E quanto sono ormai realmente collegati i social media e la tradizionale ricerca su Google nel marketing alberghiero?

Perché queto tema è particolarmente rilevante proprio ora per gli hotel

Nel marketing alberghiero i canali vengono spesso considerati separatamente: i social media sono visti come “ispirazione”, mentre Google viene considerato il “canale di prenotazione”. In realtà, però, il percorso dell’ospite è molto più complesso. Il viaggio di un ospite passa attraverso diversi punti di contatto e raramente un ospite prenota al primo contatto.

Spesso è proprio un annuncio di alta qualità su Instagram a risvegliare per la prima volta il desiderio di una vacanza, come una vetrina digitale che invita a fermarsi e dare un’occhiata. L’ospite non effettua immediatamente un acquisto passando davanti alla vetrina, ma l’impulso rimane nella memoria. Un altro fattore importante: le vacanze non sono acquisti impulsivi. La decisione di andare in vacanza richiede sempre alcune considerazioni e molte domande devono essere chiarite prima di effettuare una prenotazione, ad esempio il periodo di viaggio ideale, la pianificazione complessiva della vacanza e l’organizzazione del viaggio.

Di conseguenza, l’ospite di solito cerca il nome dell’hotel su Google alcuni giorni dopo. Senza l’ispirazione iniziale sui social media, questa ricerca mirata potrebbe non essere mai avvenuta. Questa interazione - i social media come impulso iniziale e la ricerca su Google come passaggio successivo verso la prenotazione - è ben nota nel marketing. Tuttavia, finora sono stati condotti pochi studi specifici per valutare l’effettiva portata di questo effetto nel settore turistico, in particolare nell’industria alberghiera individuale, e l’influenza concreta dei social media sulla domanda successiva di hotel.

Aproccio e metodologia:
La "Search Lift Study" di Meta con l'hotel a 5 stelle Hotel Quelle - Nature Spa Resort

In questo contesto, ADDITIVE e Hotel Quelle stanno conducendo uno studio di test innovativo. L’obiettivo è misurare quanto fortemente gli impulsi provenienti dai social media influenzino la ricerca successiva.

Per rendere misurabile questa relazione, ADDITIVE utilizza specifiche capacità di test e analisi messe a disposizione da Meta. In qualità di partner ufficiale, ADDITIVE ha ottenuto l’accesso esclusivo a uno strumento di test specializzato per poter rappresentare con precisione l’effetto in diversi mercati. Per garantire un svolgimento di test corretto e significativo, ADDITIVE mette inoltre a disposizione di Hotel Quelle un budget pubblicitario aggiuntivo per realizzare questo test innovativo.

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   <div class="u-text-style-small u-weight-bold u-color-gold-100">Cosa si intende per "Meta Search Lift"?</div>
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   Lo strumento “Search Lift”, sviluppato da Meta, misura l’influenza degli annunci sui social media sul comportamento di ricerca. Traccia l’aumento del volume di ricerca per parole chiave specifiche nei motori di ricerca tradizionali come Google dopo che gli utenti hanno visto un prodotto, un marchio o - in questo caso - un hotel su altre piattaforme. In questo modo è possibile ottenere preziose informazioni su come il marketing sui social media influenzi il comportamento di acquisto o di prenotazione.
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Utilizzando questo strumento, analizziamo se il comportamento di ricerca cambia in modo misurabile quando le campagne sui social media sono attive: le persone cercano più spesso il nome dell’hotel? Aumentano le ricerche generiche nel contesto rilevante? Il traffico diretto sul sito web aumenta? Cambia la performance delle campagne Google esistenti?

Questo è particolarmente interessante perché i report tradizionali mostrano spesso solo l’ultimo touchpoint misurabile. In tali report Google appare quindi come il canale che ha generato la prenotazione, anche se l’impulso iniziale potrebbe essere avvenuto molto prima. Questo test affronta esattamente questo punto e aiuta a comprendere meglio la catena di effetti tra ispirazione, ricerca e interesse di prenotazione.

Durante il test analizziamo le seguenti metriche chiave:

1. Nell'area "Paid Search"
Visite al sito web generate da clic su annunci a pagamento di Google

• Ricerche generiche di hotel su Google senza riferimento diretto al brand, ad esempio "wellness hotel Val Casies"
• Ricerche su Google legate al brand dell'hotel, ad esempio "Hotel Quelle Casies"

2. Nell'area "Organic Search"
Visite al sito web generate da ricerche organiche su Google, quindi senza clic su annunci a pagamento. Anche in questo caso vengono analizzate:

• Ricerche generiche di hotel senza riferimento diretto al brand
• Ricerche leagte al brand che includono il nome specifico dell'hotel

3. Nell'area "Direct Traffic"
Visite al sito web generate direttamente

• Tramite inserimento diretto dell'URL
• Tramite una nuova visita al sito web, se l'ospite ha già visitato in precedenza il sito web dell'hotel

Conclusione:
Chiarezza per il futuro del marketing alberghiero

Chi valuta i social media solo in base alla portata, ai clic o alle interazioni non coglie il quadro completo. Infatti, una parte rilevante dell'effetto potrebbe manifestarsi solo in un secondo momento, ovvero quando gli ospiti cercano nuovamente l'hotel, determinati argomenti o offerte concrete.

Di conseguenza cambia anche il ruolo della ricerca. Non è più solo il punto di partenza del percorso informativo, ma spesso la continuazione di un interesse già attivato.

Grazie a queste conoscenze, le decisioni di budget non si basano più solo sul cosiddetto “ultimo clic”, ma si considera invece l’intero percorso dell’ospite. Questo permette di identificare quali impulsi hanno effettivamente generato la domanda.

Infatti, nella concorrenza digitale, alla fine non vince necessariamente l’hotel con il budget pubblicitario più alto, ma quello che capisce come stimolare la domanda in modo mirato, attirare potenziali ospiti su tutti i canali e trasformare così la domanda in prenotazioni.

ADDITIVE come partner innovativo nel marketing online per gli hotel

Non consideriamo questo test come un esperimento isolato, ma come un passo coerente nello sviluppo continuo del marketing alberghiero. Le esigenze del marketing continuano ad aumentare: i budget devono essere utilizzati in modo sempre più strategico, le misure devono essere valutate con maggiore chiarezza e le interconnessioni tra i canali devono essere comprese con maggiore precisione. Solo chi riesce a misurare correttamente gli effetti può creare una base solida per le decisioni.

È proprio qui che noi di ADDITIVE interveniamo con elevati standard di misurabilità e innovazione nel marketing alberghiero e valutiamo costantemente quali metodi e strategie di marketing sono più efficaci per l’uso nel settore alberghiero. Oltre all’ottimizzazione continua delle nostre strategie di campagne, realizziamo regolarmente test, studi e progetti pilota come partner ufficiali di Meta, Google, TikTok e Microsoft. Applichiamo direttamente le conoscenze acquisite nell’assistenza ai nostri clienti.