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Im Gespräch mit Jennifer Vogel, Hotel Orania.Berlin

InterviewFebruar 2020 13 Minuten
Die wilde Schwester von Schloss Elmau: Das ist das Hotel Orania.Berlin.
Jennifer Vogel war in den großen Hotels dieser Welt tätig, bevor sie 2017 gemeinsam mit ihrem Mann Philipp Vogel die Führung des Orania.Berlin übernahm. Das historische Gebäude in Berlin-Kreuzberg ist das Schwesterhotel von Schloss Elmau. Dietmar Mueller-Elmau entwarf gemeinsam mit Familie Vogel das außergewöhnliche Konzept Orania.Berlin, das die Luxushotellerie neu definiert. Im Orania.Berlin herrschen nicht die gewohnten Standards vor, sondern individuelles Design und ebenso einzigartige Begegnungen. Außerdem - sonst wäre es wohl kein Elmau-Hotel - Konzerte namhafter Künstler. Diese wiederum kommen alle ausschließlich aus Berlin.

Frau Vogel, die wohl wichtigste Frage vorweg: Was macht das Orania.Berlin so einzigartig und zur starken Marke?
  
Definitiv die Authentizität. Im Orania.Berlin dürfen die Mitarbeiter sie selbst sein. Wir geben keine vorgefertigten Formulierungen und Redewendungen vor, wie es in der Kettenhotellerie oft der Fall ist. Natürlich gibt es Spielregeln, aber keine Standards. Jeder wurde aufgrund seiner Persönlichkeit eingestellt und die soll glänzen. Mein Mann und ich leiten zusammen das Haus, wir haben beide vorher in großen Unternehmen gearbeitet, dort ging das immer verloren. Wir zählen uns zur modernen Hotellerie: Das Orania.Berlin ist ein Luxushotel im 5-Sterne Segment mit einer sehr hochwertigen Ausstattung. Wir leben diesen Luxus, aber auf eine sehr ehrliche Art und Weise. Das sieht man an der Einrichtung, da passt alles und nichts zusammen. In den Zimmern beispielsweise wurden fünf verschiedene Hölzer verbaut, jeder Architekt würde wohl die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Herr Mueller-Elmau besitzt stilsichere Kombinationsgabe, das Händchen für gemütliche Einrichtung und trifft den Geschmack von jedem indem nichts “überdesigned” ist, sondern eher Understatement. Gepaart mit der Authentizität und Normalität schaffen wir etwas Besonderes und beim Gast entsteht ein angenehmes Wohlgefühl. Wir kommunizieren auf Augenhöhe mit dem Gast und nicht, als wäre er König. Diese Haltung ist die Zukunft in der Hotellerie und Gastronomie.  
Demnach sind die Konzepte von Schloss Elmau und dem Orania.Berlin nicht verwandt?

Im Orania.Berlin gibt es kein Strategiepapier. Wir entscheiden viel aus dem Moment heraus, vertrauen auf unser Bauchgefühl und unsere Emotionen. Das Schloss Elmau ist ein Resort in den Bergen, wir sind in Berlin, einem der wohl härtesten Märkte in der Stadthotellerie und dann noch im Stadtviertel Kreuzberg. Das ist ein völlig anderer Markt. Herr Mueller-Elmau hat das Konzept für das Orania.Berlin gemeinsam mit Hilmer Sattler Architekten realisiert. Mein Mann und ich haben viel Gestaltungsfreiraum und möchten uns von den Hotels der großen Ketten abheben. Die Gäste schätzen den individuellen Umgang und freuen sich über eine alternative Begrüßung beim Check-In und nicht dieselbe Floskel wie überall, nur weil er als Standard festgelegt wurde.  
Versteht die Systemhotellerie noch nicht, dass für den Gast Überraschungsmomente und Empathie wichtig sind oder sind dort diese Standardvorgaben schlichtweg notwendig?
 
Ich denke, das Verständnis ist bei vielen Gruppen da, jedoch ist die Umsetzung nicht möglich. Wir haben 46 Mitarbeiter, können alles überblicken und uns die Crème de la Crème an Mitarbeitern aussuchen. In einem großen Haus muss man Standards setzen und die Zügel enger halten.  
Sie haben den Luxus, sich Ihre Mitarbeiter auszusuchen?
 
Vor allem zu Beginn nutzten wir die Möglichkeit, auf unser großes Netzwerk in der Branche zurückzugreifen. Heute setzen wir uns intensiv damit auseinander, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Es geht darum, eine ganz andere Generation anzusprechen - und das sage ich als Dreißigjährige. Die jungen Menschen, die heute die Schule abschließen und eine Ausbildung beginnen, haben ganz andere Vorstellungen und Erwartungen an die Arbeitswelt.  
Wir sind sehr nah am Team. Der respektvolle Umgang, flache Hierarchien und der Fokus auf das Team und das Zusammensein, wie beim gemeinsamen Mittag- und Abendessen, stehen im Vordergrund.
Wir beobachten einen Rückstand in der Hotellerie, wenn es um das Verständnis für die Mitarbeiter geht. Gibt es Beispiele, wie die neue Generation integriert werden kann?

Wir sind sehr nah am Team. Ich habe heute zum Beispiel eine Frühschicht an der Rezeption übernommen. Schließlich sind wir alle Vorbilder, leben unsere Werte und eine Hands-on-Mentalität. Der respektvolle Umgang, flache Hierarchien und der Fokus auf das Team und das Zusammensein, wie beim gemeinsamen Mittag- und Abendessen, stehen im Vordergrund. Außerdem unterstützen wir unsere Mitarbeiter, wo wir können. Sei es beim Ticket für die öffentlichen Verkehrsmittel, einem großen Sportangebot oder einer Sommelierausbildung. Wir machen das nicht, um Mitarbeiter zu gewinnen, sondern um Danke zu sagen. Denn das wichtigste Gut sind die Mitarbeiter, egal in welcher Branche, das ist auch die Ansicht des Eigentümers des Orania.Berlin Dietrich von Boetticher. Deshalb investieren wir in die Weiterentwicklung unserer Mitarbeiter und in Teambuilding. Mit den Auszubildenden finden zum Beispiel regelmäßig Ausflüge mit Fachbezug statt. Die Wertschätzung der Mitarbeiter sollte in jedem Betrieb selbstverständlich sein.  
In einem Interview zur Eröffnung des Orania sagte Dieter Mueller-Elmau: “Viele der Weltstars, die in Schloss Elmau auftreten, wohnen in Berlin und sogar in Kreuzberg. Nun wollten wir mit einem Hotel zu ihnen kommen und ihnen in Berlin eine Möglichkeit geben aufzutreten.” Wurde die Bühne des Orania.Berlin wie erhofft angenommen?
 
Ziel war es, ein Stück von Schloss Elmau nach Berlin zu bringen, nämlich den Genuss. Viele Künstler wohnen in Berlin, einige sogar in Kreuzberg. Künstler aus den unterschiedlichsten Bereichen kommen auf uns zu. Dabei geht es nicht um die Gage. In Schloss Elmau besteht das Prinzip “play and stay”, für ein Konzert bekommt der Künstler den Aufenthalt im Resort. Hier in Berlin wollen die Künstler nicht im Hotel wohnen, bei uns wird daher zusätzlich zur kleinen Gage ein exquisites Abendessen geboten. Interessant ist die Art der Darbietungen: während auf Schloss Elmau Klassik und avantgardistischer Jazz vorherrschen, funktionieren diese Musikrichtungen hier nicht so gut. Durch die offene Küche, das Restaurant und die Bar entstehen ständig Hintergrundgeräusche. Daher finden ausgewählte Konzerte im Salon unter dem Dach des Orania.Berlin statt und im Bar- und Restaurantbereich spielen Jazzgruppen, aber wir entwickeln uns ebenso in die Pop-Richtung mit Gesang. Die Stimmung ist oft magisch, da tanzen die Leute so wie früher, als man tanzen ging. Da kriege ich jedes mal Gänsehaut, so schön sind diese Erlebnisse.  

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Suchen Ihre Gäste ganz explizit solche Erlebnisse oder werden sie eher davon vor Ort überrascht?

Beides. Wir haben das Glück, dass unser Restaurant viel von Berlinern besucht wird oder von den Gästen anderer Hotels. Es handelt sich also nicht um ein reines Hotelrestaurant. Bei den Übernachtungsgästen zählt der Mensch, nicht die Zimmernummer. Begegnung ist ein Keyword, das hier gelebt wird. So nutzen wir beispielsweise die Rezeption nur sehr wenig, da wir die Gäste bei einem Kaffee oder Tee im Sitzen einchecken, um sie zu entschleunigen. Das beansprucht natürlich Zeit, aber wir lernen so unsere Gäste kennen und können wirklich passende Empfehlungen aussprechen.  
Wie beruhigend ist es, die Unterstützung des renommierten Hotels Schloss Elmau zu genießen?

Uns eilt natürlich die Marke Schloss Elmau voraus. Allerdings ist das Gästeklientel ein anderes. Bei uns sind sowohl junge Menschen mit Startups in den Hinterhöfen, die die gute Küche und einen Cocktail an der Bar genießen, ebenso vertreten wie Business-Gäste, die keine Lust mehr auf die Anonymität der großen Hotellerie haben.  
Die Standardisierung wird in der Hotellerie der Zukunft also keinen Platz mehr finden?
 
Die Luxushotellerie, wie sie früher war, hat mich schon als kleines Kind fasziniert. Früher oder später wird es meiner Meinung nach nur noch die Grandhotels geben. Dann kommt lange nichts, an zweiter Stelle dann die Gruppen, aber nicht mehr im 5-Sterne Segment. Es wird viele Boutique-Hotels geben, so wie wir eines sind. Früher wollte der Gast König sein, das ist heute nicht mehr der Fall. Wir haben im Orania.Berlin den Turndown-Service (Anmerk.: Zimmer wird für die Nacht vorbereitet) ausprobiert, er ist aber gar nicht mehr gewünscht. Ich bin dankbar, dass ich diesen Umschwung im Gästeverhalten in meinem jetzigen Alter miterleben darf. In ein paar Jahren werde ich davon profitieren, zu wissen, wie es früher war und nicht nur die hippen und coolen Hotelkonzepte zu kennen. Ich für meinen Teil möchte beispielsweise nicht von Grund auf jeden Gast duzen, das liegt mir nicht. 
Die Mitarbeiter, die dort lernen, werden es bei uns schwer haben. Gleichzeitig profitieren wir von jenen, die in der großen Hotellerie gelernt haben und aus den standardisierten Prozessen ausbrechen möchten. Das Orania.Berlin ist zu einem bestimmten Grad eine Mischung, das Konzept ist tatsächlich schwer zu definieren, es ist einfach anders.  
Innovative Produkte wie Self-Check-in oder Roboterassistenten werden in der Luxushotellerie niemals funktionieren, denn hier macht der Mensch den Unterschied aus.
 
Was bedeutet für Sie “Digitalisierung” in der Hotellerie? Welche Chancen und Risiken sehen Sie?

Die Thematik der Digitalisierung stellt für mich eine Hassliebe dar. Zum einen stehen für mich die Persönlichkeit und zwischenmenschliche Interaktion im Vordergrund; ich möchte Gastgeber sein. Innovative Produkte wie Self-Check-in oder Roboterassistenten werden in der Luxushotellerie niemals funktionieren, denn hier macht der Mensch den Unterschied aus. Zum anderen profitieren wir natürlich von Zeitersparnis, Effizienzsteigerung und der Automatisierung von Arbeitsabläufen. Gerade im Housekeeping nutzen wir das Kommunikationssystem, das die IT von Schloss Elmau selbst entwickelte. Das ist hervorragend und erleichtert den Alltag sehr.  

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Im Orania.Berlin zelebrieren wir individuelle Aufmerksamkeiten.
Inwieweit unterstützt die Digitalisierung das Customer Relationship Management?

Dafür ist es unerlässlich. Wir haben jegliche Informationen über unsere Gäste im System, welches Buch sie lesen, ob sie sich vegan ernähren, welche Blumen sie lieben, etc. Das ist die Magie, die den Unterschied macht. Guest Relation ist eindeutig meine Herzenssache. Vor Ort bekommt zum Beispiel jeder Gast einen handgeschriebenen Brief, der mit Wachs versiegelt ist. Es ist zeitaufwendig, doch wir nehmen diese Hausaufgaben sehr ernst. Im Orania.Berlin zelebrieren wir individuelle Aufmerksamkeiten. Dabei sind wir nicht aufdringlich und bekommen viele positive Rückmeldungen. Ohne die digitalen Möglichkeiten wäre dieses Eingehen auf den Gast nicht machbar.  
Wie nutzen Sie diese Alleinstellungsmerkmale im Marketing, also in der Kommunikation nach außen?
 
Es mag arrogant klingen, aber bisher haben wir noch nicht den Bedarf gesehen, das Marketing zu intensivieren. Wir konzentrieren uns mehr auf den Gast vor Ort. Wir schalten zwar Werbung auf Facebook und Instagram, doch nicht sehr personalisiert. Schloss Elmau ist in der Hinsicht viel weiter und professioneller aufgestellt. Orania. Berlin ist eben die wilde Schwester von Schloss Elmau.  
Gerade in der Stadthotellerie und vor allem in Berlin ist das Angebot enorm. Immer mehr Hotels und innovative Konzepte verstärken den Wettbewerb.
Welche digitale Vertriebskanäle werden vorrangig genutzt und in welcher Intensität geschieht dies?

Generell sind die großen OTAs (Online Travel Agencies) die entscheidenden Vertriebskanäle. Gerade in der Stadthotellerie und vor allem in Berlin ist das Angebot enorm. Immer mehr Hotels und innovative Konzepte verstärken den Wettbewerb. Unter der Macht von Booking.com und Co. leiden am Ende die Hoteliers. Wir können aber voller Stolz sagen, dass weit mehr als die Hälfte der Buchungen direkt eingehen. Und wenn jemand über einen Drittanbieter bucht, nehmen wir uns heraus, beim Check-out charmant darauf hinzuweisen, um den Anteil an Direktbuchungen zu steigern.  
Spielen Influencer für das Marketing und den Vertrieb eine Rolle?
 
Wenn wir Anfragen von Influencern erhalten, sagen wir diese meist ab. Aus dem einfachen Grund, dass sie nicht unserem Klientel entsprechen. Diese bevorzugen das Soho House im hippen Design oder ähnliche Häuser. Kennen Sie das Public Hotel in New York? Das ist das Hotel, das auf Instagram am meisten gepostet wird, weil es über eine Rolltreppe mit Licht- und Spiegeleffekten verfügt. Das ist der richtige Move, um die trendige und junge Influencer-Zielgruppe anzusprechen. Bei uns macht das wenig Sinn. Der Gast im Orania.Berlin folgt diesen Influencern nicht. Hier veröffentlichen die Gäste selbst auf den Social-Media-Kanälen. Meinem Mann und mir war von Anfang an wichtig, dass das Orania.Berlin den Kollegen aus der Branche, seien es Hoteliers, Köche oder Sommeliers, gefällt. Nur dann erzählen sie es weiter und agieren als glaubhafte Multiplikatoren. Das spüren wir viel stärker, als wenn Firmen Events bei uns organisieren und Influencer dazu einladen.  

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Wenn wir über neue, herausragende Hotelkonzepte auf der Welt sprechen, welche Projekte fallen Ihnen dabei als erstes ein?

Zwei Konzepte begeistern mich sehr. Es handelt sich dabei um Grandhotel-Gruppen. Die erste ist die Maybourne Hotel Group mit drei Luxushotels in London. Im Claridge's habe ich selbst gearbeitet und halte es für eines der besten Hotels der Welt. Darüber hinaus sind die Rosewood Hotels wirklich am Zahn der Zeit. Sie schaffen es, Grandhotellerie mit sehr viel modernen Elementen zu leben, ohne, dass es unecht wirkt. Das entspricht genau dem, wofür auch ich stehe. Dort steht zum Beispiel der Doorman nicht mit Zylinder und Frack, sondern ist von Burberry ausgestattet. Sie haben die klassische Rolle neu interpretiert.  
Besonders den Mut des Weglassens benötigtes in jeder Branche. (...) Wir entschuldigen uns nicht, wenn wir kein Zimmer mehr verfügbar haben oder keine Tischreservierung mehr aufnehmen können. Die mutigen Menschen sind jene, die etwas erreichen.
Gibt es eine Persönlichkeit aus dem Tourismus (oder gerne aus einem anderen Bereich), welche Sie schon immer einmal treffen wollten? Warum und was wäre Ihre zentrale Frage an diesen Menschen?

Aufgrund meiner verschiedenen Stationen und Positionen in der Hotellerie habe ich schon viele Persönlichkeiten kennenlernen dürfen. Wenn ich jedoch einem Menschen eine Frage stellen dürfte, dann ginge sie an Steve Jobs. Dieser Mensch hat etwas geschaffen, was schon fast eine Weltmacht ist. Apple ist eine der stärksten Marken, die ich kenne. Da stimmt vom Design, über den Verkauf, bis zum Packaging und zur Store-Präsentation alles, selbst das Auspacken eines Handys kann ein Erlebnis sein. Heute können wir von dem Wissen profitieren: so gibt es im Orania.Berlin keine normalen Menükarten, weil wir die Bedeutung der Haptik erkannt haben. Bei Apple kommt der Aufbau einer echten Lovebrand hinzu und das Bedürfnis des Kunden, stets das neueste Produkt besitzen zu wollen. Viele Elemente im gesamten Markenaufbau sind sehr mutig und sehr schlau. Es gibt Menschen, die haben diese Gabe. Man muss sagen, Herr Mueller-Elmau gehört auch zu diesen. Besonders den Mut des Weglassens benötigtes in jeder Branche. Wir für uns haben ebenso beschlossen: Doorman brauchen wir nicht. Turndown-Service brauchen wir nicht. Wir entschuldigen uns nicht, wenn wir kein Zimmer mehr verfügbar haben oder keine Tischreservierung mehr aufnehmen können. Die mutigen Menschen sind jene, die etwas erreichen. Das fasziniert mich sehr an Steve Jobs. Wenn man all das Wissen hätte, könnte man vielleicht eine Hotelmarke kreieren, die genauso funktioniert, die aber ohne Standard ist. Was Apple eigentlich schon wieder ist… es ist jedenfalls sehr faszinierend.  
Copyright Titelfoto S/W: Claes Bech-Poulsen