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Der zielführende Einsatz von Gutscheinen im E-Mail-Marketing

FachbeitragFebruar 2020 5 Minuten

Richtig eingesetzt können Gutscheine im E-Mail-Marketing zur Verbesserung von Kampagnenzielen wie Neukundenakquise, Kunden- bzw. Gästebindung, Reaktivierung inaktiver Kunden und verlorener Gäste sowie zum Cross- und Upselling beitragen. 


Newsletter und E-Mails sind eine einfache aber wirkungsvolle Möglichkeit, Empfänger auf Neuheiten, auf anstehende Events und Veranstaltungen, auf Angebote sowie auf wichtige oder nützliche Informationen aufmerksam zu machen. Der Einsatz von Gutscheinen und Rabattcodes im E-Mail-Marketing kann ebendiese Wirkung unterstreichen und verstärken: Richtig verwendet können sie nicht nur die Öffnungsrate deutlich erhöhen, sondern auch zu eventuellen Buchungen, zu Käufen, zu Zusatzkäufen oder zu Upgrades bewegen. Im ADDITIVE Fachbeitrag “Potenzial und Möglichkeiten im Gutschein-Marketing” wurden bereits die wichtigsten Faktoren für die erfolgreiche Anwendung von Gutscheinen skizziert. Inwiefern Gutscheine im E-Mail-Marketing zur deutlichen Verbesserung der Resultate führen (können), wird im vorliegenden Beitrag dargelegt.

Die Definition der Kampagnenziele
Das Um und Auf für erfolgreiche Werbekampagnen ist die klare Definition der Kampagnenziele - dies gilt vor allem im E-Mail-Marketing. Das Kampagnenziel bestimmt den gesamten Verlauf, von der Planung über die Durchführung bis hin zur Auswertung. Die Integration von Gutscheinen und Rabattcodes kann maßgeblich am Erfolg der Kampagne mitwirken und die Erreichung der definierten Ziele positiv beeinflussen. Die Gutscheine können dabei an verschiedenen Stellen der Customer Journey eingesetzt werden. Von der Inspirationsphase über die Entscheidungsphase und darüber hinaus können Gutscheine einen wichtigen Impulsgeber darstellen und Empfänger zur gewünschten Handlung anregen. Eingebunden in eine holistische Kampagne und mithilfe einer durchdachten Strategie können mitunter folgende Kampagnenziele mit dem Einsatz von Gutscheinen im Newsletter-Marketing verfolgt werden:
  • Neukundenakquise und Gewinnung neuer Gäste
    Gutscheine können einen effizienten Anreiz bieten, um unschlüssige Interessenten von einem Angebot, einer Anmeldung, einer Buchung oder einem Kauf zu überzeugen. Stammgäste und Stammkunden können ebenfalls zur Neukundenakquise und zur Erreichung einer neuen Gästeschicht beitragen: Durch Gutscheinaktionen für Weiterempfehlungen agieren diese als wertvolle Meinungsmacher und profitieren dabei von Geschenken, Rabatten oder Preisnachlässen.

  • Kunden- und Gästebindung 
    Nicht nur für die Neukundengewinnung und für die Akquise neuer Gäste sind Gutscheine ein probates Mittel, sondern auch für den Erhalt bestehender Kunden und Gäste. Indem man Treue belohnt oder Gutscheine zu besonderen Anlässen (Geburtstage, Hochzeitstage) verschenkt, wird die Bindung zwischen Gästen, Kunden und Unternehmen gestärkt und darüber hinaus das Interesse an einem erneuten Aufenthalt oder Kauf geweckt. 

  • Reaktivierung inaktiver Kunden und verlorener Gäste
    Gäste und Kunden, die bereits längere Zeit weder Buchung, Anfrage noch Kauf getätigt haben, können mithilfe von Newslettern leicht erreicht und durch den Einsatz von Gutscheinen erneut zur Handlung animiert werden. Dabei gilt, je persönlicher und individueller der Gutschein auf die Bedürfnisse des Empfängers zugeschnitten ist, desto wirksamer wird er sich auf die Reaktivierung auswirken. Gutscheine für getätigte Behandlungen etwa oder für eine in Anspruch genommene Dienstleistung lassen die Erinnerung wieder aufleben und führen im besten Fall zum Kauf, zur Buchung oder zur Anfrage. 

  • Cross- und Upselling
    Ist die Buchung oder der Kauf bereits durchgeführt, so kann man mit Cross- und Upselling-Mailings die Empfänger entweder zum Erwerb von zusätzlichen Produkten oder Dienstleistungen oder zum Upgrade in die nächsthöhere Preiskategorie bewegen. Buchungen von Behandlungen etwa, die Teilnahme an Ausflügen oder Veranstaltungen oder die Übernachtung im hochpreisigen Zimmer kann mittels Gutschein an Attraktivität gewinnen und dem Empfänger dadurch das Gefühl eines besonders guten Arrangements gegeben werden.


Vorteile von Gutscheinen in Mailings 
Eine 2018 durchgeführte Studie von “Newsletter2Go”, einem deutschen Anbieter für E-Mail-Marketing-Software, bestätigt die positive Wirkung von Gutscheinen in Mailings. Demnach geben 39 Prozent der Befragten an, in den letzten drei Monaten mindestens ein Mal einen Gutschein aus einem Newsletter oder Mailing verwendet zu haben. 14,9 Prozent nutzen, eigenen Angaben zufolge, etwa 2 bis 5 Mal im Monat einen solchen Gutschein. 19,3 Prozent geben an, Newsletter gezielt zu abonnieren, um Gutscheine zu erhalten und auf Aktionen und Angebote aufmerksam gemacht zu werden - bei einer Empfängerliste von 1.000 Kontakten macht dies immerhin 193 Empfänger aus. Als Gründe für die Wirksamkeit von Gutscheinen und Rabatten in Mailings gehen vor allem folgende hervor: Die Rabatte sind deutlich höher als bei anderen Aktionen und die Produkte und Dienstleistungen interessanter und exklusiver. Zudem sind per Mail erhaltene Gutscheine einfacher einzulösen als physische. Etwa 10 Prozent der Befragten schätzen zudem die Tatsache, dass das Einlösen diskret vor sich geht. Darüber hinaus zeigt die Statistik, dass die Öffnungsrate von Mailings, welche den Hinweis auf einen Gutschein enthalten, besser performen als der Basiswert. Begriffe wie “Spezial” oder “Special”, “Gutschein” und “Angebot” im Betreff überschritten den Basiswert um bis zu 7 Prozent, während der Begriff “Rabatt” diesen um einen Prozent unterboten.  

Fazit 
Gutscheine in Newsletter und Mailings einzubinden ist eine kostengünstige und effiziente Methode, um seine Umsatzpotenziale voll auszuschöpfen und die Empfängerlisten möglichst erfolgbringend zu nutzen. Der Versand von Massenmailings und die willkürliche Vergabe von Gutscheinen hat dabei wenig Effekt, im Gegenteil. Vielmehr geht es darum, die gesammelten Daten strategisch zielführend einzusetzen und die Empfänger mit personalisierten Mailings und passenden und relevanten Gutscheinen zur gewünschten Handlung zu bewegen. Der Versand der Gutscheine durch Newsletter und Mailings hat dabei deutliche Vorteile anderen Vermarktungskanälen gegenüber. Sie werden häufiger verwendet, sind interessanter, vermitteln ein Gefühl der Exklusivität und sind in der Einlösung einfacher und diskreter handzuhaben. Die Gutscheine sollten bereits im Betreff Erwähnung finden, dies sorgt für bessere Öffnungsraten und höhere Resonanz. Wie bei allen Marketingmaßnahmen gilt auch für solche Kampagnen: Verschiedene Ziele erfordern unterschiedliche Herangehensweisen und Strategien. Von der Gewinnung neuer Gäste und Kunden zur Stärkung der Kunden- und Gästebindung über Cross- und Upselling bis hin zur Reaktivierung “schlafender” Kunden und Gäste - Gutscheine können in verschiedenen Stadien der Customer Journey einen bedeutenden Entscheidungsimpuls liefern. 

ADDITIVE+ MARKETING CLOUD
Die ADDITIVE+ MARKETING CLOUD bindet Gutscheine vollautomatisiert in Mailings ein und bietet so eine ganzheitliche und auf branchenspezifische Bedürfnisse abgestimmte Lösung im Bereich des E-Mail-Marketing. Die Kommunikation erfolgt auf Basis eines lernenden Algorithmus: Vorliegende Gästedaten werden im Hintergrund verarbeitet, ausgewertet, in Zielgruppen segmentiert und diese zum geeigneten Zeitpunkt mit Inhalten und Gutscheinen bespielt. So werden mittels personalisierten Mailings und definierten Gutscheinen Betriebe bei der Gewinnung neuer Gäste unterstützt sowie die Bindung von Wiederholungs- und Stammgästen und der Zusatzverkauf von Dienstleistungen gefördert. Durch den Versand vollautomatisierter Mailings trägt die ADDITIVE+ MARKETING CLOUD wesentlich zur Zeitersparnis und somit zur Entlastung des Personals bei und ist entsprechend direkt an der Wertschöpfung des Betriebes beteiligt. Die laufende Kampagne wird stetig analysiert und die Ergebnisse beeinflussen den weiteren Kampagnenverlauf. Übersichtliche Charts und Statistiken geben Auskunft über die generierten Conversions, die realen Reservierungen und den erzielten Umsatz.
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