Der Trend im Online-Hotelmarketing geht in Richtung datengetriebenes und personalisiertes Marketing, welches dank CRM und speziellen Softwarelösungen für Hotels teilweise vollständig automatisierbar ist.
Michael Köck ist Berater bei Kohl & Partner, einem führenden Consultingunternehmen in der Tourismus- und Hotelleriebranche mit über 30 Jahre Erfahrung. Sein Tätigkeits-Fokus liegt vor allem auf dem Bereich Online-Marketing in der Hotellerie. Im Interview erklärt er, wie wichtig die Messbarkeit und Transparenz im Online-Marketing für Hotels ist.
Welchen Themen und Schwerpunkten haben Sie sich als Berater bei Kohl & Partner in den letzten 8 Jahren gewidmet?
Ich habe im Oktober vor acht Jahren noch während meinem Studium bei Kohl & Partner als Praktikant begonnen, nachdem ich selbst viele Jahre operativ in der internationalen Hotellerie tätig war. Dank vielfältiger Aufgaben habe ich einen guten Rundumblick in die verschiedenen Schwerpunkte der Beratung bekommen.
Schnell habe ich mich in der Hotellerie sehr wohl gefühlt, mit Schwerpunkt im Bereich Marketing und Sales. In diesem Bereich betreue ich nun Unternehmen langfristig und anhaltend durch Marketing-Optimierung und Coaching. Darüber hinaus biete ich Verkaufsschulungen an und begleite Agenturfindungsprozesse für meine Kunden, da die Welt der Hotellerie zunehmend digitaler und technischer geworden ist.
Sie haben in all den Jahren mit vielen Hoteliers gesprochen. Welches waren dabei die häufigsten Sorgen und Fragen im Online Marketing?
Eine der häufigsten Fragen, die mir gestellt werden, ist die, wie Hotels kurzfristig mehr Auslastung erreichen können. Natürlich ist das ein wichtiges Thema, und es gibt auch kurzfristig meistens noch Möglichkeiten, jedoch leidet oft die Preisdurchsetzung darunter. Am idealsten ist es, wenn Hotelbetriebe strategisch und langfristig planen, anstatt eine spontane Auslastung der Zimmer erreichen zu wollen.
Dabei ist und bleibt das Marketing Controlling und die Messbarkeit wichtig, denn sie geben die Performance wieder und beruhigen, da Hoteliers sehen, was bei den Investitionen ins Marketing tatsächlich an Einnahmen wieder rauskommt.
Ein weiteres großes Thema ist der Blick auf die Marketingkosten. Die Sorgen der Hoteliers und Marketingverantwortlichen gehen hier dahin, wie man die Kosten verringern kann, anstatt zu überlegen, wie man die Performance verbessert. Die Reduktion der Kosten sorgt oft für eine schlechtere Performance. Dabei ist und bleibt das Marketing Controlling und die Messbarkeit wichtig, denn sie geben die Performance wieder und beruhigen, da Hoteliers sehen, was bei den Investitionen ins Marketing tatsächlich an Einnahmen wieder rauskommt.
Bei der Planung der Marketingaktivitäten bekomme ich oft die Frage, wie und mit welchen Plattformen mehr Aufmerksamkeit und Bekanntheit generiert werden kann und welcher Marketing Mix gewählt werden sollte, damit für den Hotelbetrieb mehr dabei rauskommt. Hoteliers stellen zudem oft die Frage nach der Wahl des richtigen Werbeagentur-Partners.
Bei der Planung der Marketingaktivitäten bekomme ich oft die Frage, wie und mit welchen Plattformen mehr Aufmerksamkeit und Bekanntheit generiert werden kann und welcher Marketing Mix gewählt werden sollte, damit für den Hotelbetrieb mehr dabei rauskommt. Hoteliers stellen zudem oft die Frage nach der Wahl des richtigen Werbeagentur-Partners.
Wieso ist Transparenz und Messbarkeit im Online-Marketing von zentraler Wichtigkeit?
Die offensichtliche Frage beim Marketing ist: Was ist mein Nutzen bei den Marketingaktivitäten, die ich tätige? Der ROI (Return On Investment) ist hier in Bezug auf die Performance und auf die getätigten Investitionen sehr bedeutend. Für mich ist auch die Überprüfung der Strategie von zentraler Wichtigkeit und wie man dank der transparenten Messbarkeit im Online-Marketing an sein Ziel kommt.
Hoteliers sollten meiner Meinung nach nicht mehr ausschließlich nach mehr Auslastung schauen, sondern bereits im Voraus überlegt haben, wo sie mit der Strategie hinmöchten. Dabei stellen sich Fragen wie “Welche Zielgruppe möchte ich überhaupt mehr im Hotel willkommen heißen?” und “Welche Gebiete oder welche Saison hat Potenzial, das ich ausschöpfen kann?”.
Marketing Controlling hilft zu verstehen, ob man mit den Kampagnen tatsächlich die richtige Zielgruppe anspricht und real mehr Buchungen innerhalb der gewünschten Saison erreicht. Die Strategie und die Zielsetzung sind wichtig für die Überprüfung. Transparenz bedeutet für mich die tatsächliche Umsetzung der Strategie und nicht nur das Erhöhen des Umsatzes. Das bietet im Endeffekt sehr viel Potenzial, gerade für den Erfolg außerhalb der Marketingmaßnahmen.
Wie sieht der perfekte Online-Marketing-Mix für Sie aus?
Meiner Meinung nach gibt es die eine perfekte Marketing Kombination nicht. Diese ist immer individuell. Das Grundrezept für einen guten Online-Marketing-Mix ist in meinen Augen das, dass man sich anschaut, was habe ich für ein tatsächliches Produkt und wen kann und möchte ich damit ansprechen. Anschließend folgt die Frage, welche Kanäle man für diese Zielgruppen wählen sollte.
Es kommt also auf die grundlegende Strategie an. Online hat man sicherlich die meiste Reichweite und die Ergebnisse lassen sich dort am besten nachvollziehen. Auch hier ist wieder Marketing Controlling wichtig, da anhand der Zahlen und Auswertungen ein stetiger Lernprozess stattfindet.
Viele Hoteliers in der Branche sind in meinen Augen im Marketing leider etwas zu ungeduldig, obwohl Marketing oftmals Zeit braucht und man nicht ständig zwischen Methoden hin- und herspringen sollte. Ich empfehle Hotels im Marketing über eine gewisse Zeitspanne die Werbemaßnahmen zu beobachten und genau aufzuschreiben, was funktioniert hat und was nicht. Auf diese Art bekommt man für seinen Hotelbetrieb den richtigen Marketing-Mix, der sich immer wieder ändern und neu anpassen kann. Also gilt es viel auszuprobieren und über einen längeren Zeitraum dranzubleiben.
Warum sollten Online-Marketingmaßnahmen nicht nur punktuell geschaltet werden?
Man verpasst Chancen, wenn man sprunghaft ist und nur punktuell arbeitet. Deswegen sollte man seine Strategie aufstellen und kontinuierlich an dieser dran bleiben. Und anschließend darauf herunterbrechen, welche Schritte man für die Marketingmaßnahmen braucht und wie man diese umsetzt. Man muss langfristig planen, weil kurzfristige und punktuelle Maßnahmen eher spontan sind und oftmals das Konzept dahinter fehlt.
Welche Trends im Online-Marketing sehen Sie im Vormarsch?
Das Thema Mitarbeiter finden ist aktuell omnipräsent. Wie immer gilt aber auch hier - zuerst brauche ich ein attraktives Produkt (in diesem Fall für die Mitarbeiter:innen) und erst dann werde ich auch mit der Kommunikation etwas erreichen können.Der Trend geht außerdem in Richtung datengetriebenes und personalisiertes Marketing, welches dank CRM und speziellen Softwarelösungen für Hotels auch teilweise vollständig automatisierbar ist.
In der Hotellerie sind die Betriebe hierbei teils noch sehr stark hinterher. Immer mehr Hoteliers erkennen jedoch den Wert hinter automatisierten Softwarelösungen, weil es einfach individueller und effizienter wird. Wenn man hier als Hotelier gut aufgestellt ist, dann hat man schon mal einen sehr guten Schritt in die richtige Richtung gemacht
Welche Rolle wird Marketing Automatisierung zukünftig im Tourismus spielen?
Das ist ein sehr wichtiges und zentrales Thema aktuell. Es muss vorher die Datenbasis und das CRM passen, Marketing wird immer Software getriebener.
In das richtige Know-how zu investieren ist wichtig, sonst wird es für viele Hotelbetriebe schwierig werden, am Ball zu bleiben. Zudem muss im Haus Kompetenz vorhanden sein, egal welche Systeme man nutzt.
Ein Überblick über die Funktionen der Softwarelösung ist sehr wichtig, damit intern die Verknüpfungen zu den Online Lösungen geschaffen werden können. Außerdem sollten Hoteliers verstehen, was für Auswirkungen die Softwarelösungen auf die Gäste haben und was mit den Marketingmaßnahmen bewirkt wird. Ist dieser Kenntnisstand nicht vorhanden, hat man eine sehr hohe externe Abhängigkeit.
Bewirkt Marketing Automatisierung, dass Hotels keine Online-Marketing Mitarbeiter mehr benötigen werden?
Nein, auf keinen Fall. Die Rezeption, beziehungsweise der Marketing Verantwortliche, darf trotzdem nicht fehlen. Auch wenn die Automatisierung im Hotel gut funktioniert, ist das Wissen über das, was man damit tut, für den Hotelbetrieb sehr wichtig. Die Sorgen der aktuellen Mitarbeiter sind nicht berechtigt, dass der Verantwortliche für das Marketing keine Relevanz mehr für das Hotel hätte, denn strategisches Denken zur Überprüfung ist sehr wichtig. Schließlich muss beobachtet, bewertet und umgedacht werden und für andere übersetzt und verständlich gemacht werden, was eigentlich genau im Marketing passiert.
Welche spannenden Projekte warten in Zukunft auf Sie?
Ich freue mich auf sehr viele spannende Projekte, denn das Schöne an meiner Arbeit ist, dass kein Tag wie der andere ist, weil jeder Kunde anders ist und ein individuelles Konzept benötigt. Ich beobachte aktuell, dass das Verständnis meiner Kunden dafür wächst, dass Marketing keine kurzfristige Aktion, sondern eine langfristige Strategie ist. Deshalb freue ich mich, mehr und mehr Kunden langfristig begleiten zu dürfen, anstatt lediglich spontan Umsetzungs-Maßnahmen aufzuzeigen. Vor allem das Coaching der Marketing-Verantwortlichen in den Betrieben macht mir sehr viel Freude, da hier die größten Erfolge erzielt werden.
Sie sind also offen für neue Aufgaben und Partnerschaften?
Ja, auf jeden Fall. Kohl > Partner ist offen für sämtliche neue, individuelle Aufgabenstellungen unserer Kunden. Wir freuen uns über alle Anfragen und auf die daraus entstehenden Projekte und arbeiten immer darauf hin, dass die Qualität und die Ergebnisse zu den Vorstellungen unsererKunden passen.
Gibt es eine Persönlichkeit aus dem Tourismus (oder gerne aus einem anderen Bereich), welche Sie schon immer einmal treffen wollten? Warum und was wäre Ihre zentrale Frage an diese Person?
Ja, ich würde gerne den Koch Heinz Reitbauer treffen. Sein Restaurant Steirereck (Wien) gilt als bestes Restaurant in ganz Österreich und ich finde es spannend, was er am Pogusch in der Steiermark für Projekte realisiert. Ich würde ihn fragen, was er glaubt, wie sich der Tourismus in Zukunft weiterentwickeln wird. Meiner Meinung nach ist er ein sehr innovativer Mensch mit tollen Konzepten, auch im Bereich Kreislaufwirtschaft und Nachhaltigkeit - das sind Themen, die auch privat für mich eine große Rolle spielen.
