Remarketing - die richtige Botschaft zur richtigen Zeit beim richtigen Gast

Konkret handelt es sich beim Remarketing um die Möglichkeit, Besucher von Internetseiten mittels Tracking-Tools zu erfassen, ihr Verhalten auf der Internetseite aufzuzeichnen und zu analysieren, um sie dann mit personalisierter Werbung erneut anzusprechen. Das Remarketing ist eine der wichtigsten Disziplinen im Digital Marketing, gerade in der Tourismusbranche ergeben sich zahlreiche Anwendungsfälle für solche Maßnahmen.

Technisch basiert Remarketing auf der Nutzung von Cookies. Jeder Nutzer im Internet hinterlässt Spuren und Daten, welche durch entsprechende Programme getrackt werden. Stimmt der Nutzer der Verwendung von Cookies zu, so können Werbetreibende diese auswerten und für Marketingzwecke nutzen. Mittels solcher Daten kann ein genaues Nutzerprofil erstellt werden, welches Aufschluss über das Verhalten desselben gibt und seine Interessen aufzeigt. So können Werbeanzeigen erstellt und ausgespielt werden, die den Bedürfnissen genau dieses Profils gerecht werden. Die Chancen auf gewünschte Zielabschlüsse werden so deutlich maximiert.

Je besser das Nutzerverhalten erfasst und analysiert werden kann, desto wertiger sind die Daten und umso detaillierter die sich daraus ergebende Zielgruppe. Jede Zielgruppe wiederum benötigt eine differenzierte Ansprache, um das gewünschte Ziel - sei es die Anfrage, die Buchung, das Upgrade in die nächsthöhere Zimmerkategorie oder der Kauf von Gutscheinen - zu erreichen. Zunächst müssen Ziel und Zielgruppe genau definiert werden. Daraus ergeben sich Werbestrategien, welche anhand von folgenden Schlagworten beschrieben werden können:

Nutzer, welche die Marke beziehungsweise das Hotel zwar wahrgenommen, aber keinerlei weitere Intentionen gezeigt haben, können mit Branding-Maßnahmen bespielt werden. Branding-Anzeigen erregen Aufmerksamkeit und sind eine gute Möglichkeit, den Nutzer weiter mit dem Betrieb vertraut zu machen. Die vermehrte Präsenz von nicht allzu offensiver Werbung fördert das Vertrauen in Marke und Betrieb sowie den Aufbau eines Markenbewusstseins.

Nutzer, welche sich durch mehrere Inhaltsseiten geklickt haben oder länger auf einer Seite verweilt sind, bekunden Interesse. Anhand der besuchten Inhaltsseiten lässt sich gut erkennen, wofür genau sie sich interessieren. Entsprechend können Werbeanzeigen mit bestimmten Zimmern, Angeboten oder Dienstleistungen die Klickwahrscheinlichkeit und damit die Chance auf einen Zielabschluss deutlich erhöhen.

Die Kontaktaufnahme mit dem Betrieb, in Form von Anfragen etwa, geht über bloßes Interesse hinaus - der Nutzer hat bereits eine Urlaubsentscheidung getroffen. Ist die Buchung noch nicht erfolgt, so können produktspezifische Werbeanzeigen, die einen effektiven Mehrwert für den Nutzer bieten, den letzten Anreiz zur Buchung geben.

Die Zielgruppe mit dem höchsten Return on Investment (beziehungsweise der höchsten Kapitalrentabilität) sind Gäste. Sie sind mit der Marke vertraut und kennen den Betrieb. Werbeanzeigen können hier zum Cross- und Upselling eingesetzt werden, etwa um auf Behandlungen, höhere Zimmerkategorien oder Produkte aus dem Hotel-Shop aufmerksam zu machen. Die weitere Präsenz auch nach Abschluss der Buchung verstärkt die Gästebindung und die positive Markenwahrnehmung.

Remarketing kann über alle gängigen Kanäle im digitalen Marketing betrieben werden. Durch den Einbau des Google Tag Managers, eines von Google bereitgestellten Tracking-Tools, können Besucher von Internetseiten erfasst, ihre Daten analysiert und für die Optimierung von Google-Ads-Kampagnen genutzt werden. Das Google Werbenetzwerk beinhaltet über zwei Millionen Internetseiten, welche Werbeflächen zur Verfügung stellen, in denen die Anzeigen thematisch passend eingebettet werden können. Dabei bietet Google unter anderem die Möglichkeit, dynamische Remarketing-Anzeigen zu schalten. Die Werbeanzeigen passen sich dem Interesse der Nutzer automatisch an und erhöhen so die Chancen auf einen erfolgreichen Zielabschluss in Form einer Buchung, eines Upgrades oder eines Gutscheinkaufs.

Mithilfe des Facebook Pixel können Social-Media-Anzeigen zu Remarketing-Zwecken eingesetzt werden. Der Facebook Pixel wird ebenfalls durch einen Code auf der Internetseite hinterlegt und das Nutzerverhalten damit gespeichert. Diese Daten können dann verwendet werden, um Facebook- und Instagram Nutzer mit Werbeanzeigen zu bespielen, welche spezifischen Interessen wie “Wellness”, “Wandern”, “Familie” oder “Kulinarik” entsprechen. 

Auch Empfänger von Mailings können in Zielgruppen segmentiert und per Newsletter mit relevanten Werbeinhalten versorgt werden. Die Segmentierung der Empfängerlisten lässt hier ebenso eine zielgruppenspezifische Ansprache zu. So erhalten die Empfänger alle für sie interessanten Informationen, welche die Wahrscheinlichkeit einer Anfrage, einer Buchung oder einem Gutschein-Kauf etwa deutlich erhöhen.

Dieses Prinzip macht sich die ADDITIVE+ MARKETING CLOUD zunutze. Vorliegende Gästedaten werden in Zielgruppen zerlegt und kontinuierlich mit Inhalten in Form von Mailings, aber auch organischen Social-Media-Posts und Social-Media-Werbeanzeigen bespielt. Vollautomatisiert ordnet die Software Gästekontakte verschiedenen Use Cases zu, versendet individuelle Nachrichten, setzt Postings ab und schaltet eigenständig Werbeanzeigen. Mehr zur ADDITIVE+ MARKETING CLOUD hier. 

Remarketing ist ein probates Mittel um das volle Potenzial an vorhandenen Gäste- und Nutzerdaten voll auszuschöpfen. Durch den Einbau von Tracking-Tools auf Internetseiten und Landingpages kann das Verhalten von Nutzern genauestens analysiert und zur Optimierung aller Marketing-Maßnahmen genutzt werden. Daraus ergeben sich verschiedene Nutzerprofile und Zielgruppen, auf deren Bedürfnisse und Interessen hin Werbeanzeigen personalisiert werden können. Wichtig dabei ist es, diese nicht mit Informationen anzusprechen, welche sie bereits kennen. Definierte Botschaften an jedem Stadium der Customer Journey bauen Vertrauen auf, stärken das Markenbewusstsein nach außen und maximieren die Chancen auf einen erfolgreichen Zielabschluss.