‍

Was ist Performance-Marketing für Hotels?

Performance-Marketing bezeichnet einen datenbasierten Ansatz im Online-Marketing, bei dem Maßnahmen anhand vorher festgelegter Ziele gemessen und optimiert werden. Für Hotels können diese Ziele beispielsweise Buchungsanfragen, Direktbuchungen, Gutscheinkäufe oder Newsletter-Anmeldungen sein. Diese definierten Zielabschlüsse werden als Conversions bezeichnet. Nicht jede Zielerreichung hat dabei denselben wirtschaftlichen Wert.

Warum ist Performance-Marketing für Hotels wichtig?  ‍

Neue, potentielle Gäste lassen sich durch Online-Marketing für Hotels einfach und zielgerichtet erreichen. Dabei spielen gerade die bereits vorhandenen Gäste- bzw. Reservierungsdaten eine Rolle. Die gesammelten Daten sind sehr relevant für die Analyse, die Auswertung der entsprechenden Reservierungen und die anschließende Optimierung von Kampagnen. Mit Performance-Marketing lassen sich Anfragen und Direktbuchungen messbar und nachvollziehbar auswerten. Zu den relevanten Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) gehören qualifizierte Anfragen, tatsächliche Buchungen, Kosten pro Buchung und der zugeordnete Reservierungsumsatz.

Bei der Analyse der Resultate haben Hotels das Suchverhalten der Gäste sowie die erzielte Wertschöpfung laufend im Blick. Somit können die Maßnahmen zielführend optimiert werden, sodass das Hotel mehr Reservierungen erhält. Die Werbeanzeigen lassen sich beim Performance-Marketing flexibel einsetzen und anpassen.

Kosten im Performance-Marketing: Abrechnung und Kennzahlen unterscheiden

Im Performance-Marketing müssen Abrechnungsmodelle und Erfolgskennzahlen unterschieden werden. Je nach Plattform und Kampagnentyp entstehen Werbekosten beispielsweise für Klicks oder Anzeigenimpressionen. Kosten pro Anfrage oder Buchung zeigen dagegen, wie effizient das eingesetzte Budget zum gewünschten Ergebnis führt. Eine Optimierung auf Buchungen bedeutet daher nicht automatisch, dass ausschließlich bei einer Buchung bezahlt wird.

Cost per Click: Kosten pro Klick

Der Cost per Click (CPC) bezeichnet die Kosten für einen Anzeigenklick. Bei klickbasierter Abrechnung entstehen diese Kosten unabhängig davon, ob anschließend eine Anfrage oder Buchung erfolgt.

Cost per Lead: Kosten pro Kontakt

Der Cost per Lead (CPL) setzt die Werbekosten ins Verhältnis zu den gewonnenen Kontakten, etwa Newsletter-Anmeldungen. Als Abrechnungsmodell gilt CPL nur, wenn tatsächlich eine Vergütung pro Kontakt vereinbart ist.

Cost per Action: Kosten pro definierter Aktion

Der Cost per Action (CPA) bezeichnet die durchschnittlichen Kosten einer festgelegten Aktion, etwa einer Buchungsanfrage. Ein Ziel-CPA dient der Kampagnenoptimierung und ist nicht automatisch eine Abrechnung ausschließlich pro erzielter Aktion.

Cost per Sale: Kosten pro Verkauf oder Buchung

Der Cost per Sale (CPS) setzt die Werbekosten ins Verhältnis zu den erzielten Verkäufen oder Buchungen. Eine tatsächliche Vergütung ausschließlich pro Abschluss muss gesondert vereinbart sein.

Welche Kanäle und Maßnahmen unterstützen Performance-Marketing im Hotel?

Hotels können unterschiedliche Kanäle nutzen, um potenzielle Gäste zu erreichen und bestehende Gästekontakte zu aktivieren. Welche Maßnahmen geeignet sind, hängt von Zielgruppe, Angebot und Kampagnenziel ab. Suchmaschinenwerbung und bezahlte Social-Media-Kampagnen lassen sich durch Newsletter-Marketing und den längerfristigen Aufbau organischer Sichtbarkeit ergänzen.

Suchmaschinenwerbung: Gäste mit konkreter Suchabsicht erreichen

Suchmaschinenwerbung ermöglicht Hotels, bezahlte Anzeigen passend zu relevanten Suchanfragen auszuspielen. Damit lassen sich potenzielle Gäste erreichen, die bereits nach einem Hotel oder Aufenthalt suchen. Für die Bewertung zählen neben Klickkosten vor allem qualifizierte Anfragen, Buchungen und der zugeordnete Reservierungsumsatz.

Suchmaschinenoptimierung: Organische Sichtbarkeit ergänzend aufbauen

Suchmaschinenoptimierung verbessert die Voraussetzungen dafür, dass Hotels in unbezahlten Suchergebnissen gefunden werden. Sie ergänzt bezahlte Kampagnen und wirkt meist längerfristig. Auch organische Websitebesuche lassen sich hinsichtlich Anfragen und Buchungen auswerten; eine Abrechnung pro Anzeigenklick findet hier jedoch nicht statt.

Social-Media-Werbung: Passende Gäste gezielt ansprechen

Bezahlte Anzeigen auf Plattformen wie Instagram, Facebook oder TikTok können Hotels dabei unterstützen, passende Gästegruppen anzusprechen. Welche Plattform geeignet ist, hängt von Zielgruppe, Angebot und Kampagnenziel ab. Organische Beiträge und Community-Aufbau ergänzen diese Maßnahmen, sind aber von bezahlten Anzeigen zu unterscheiden.

Newsletter-Marketing: Bestehende Gästekontakte aktivieren

Newsletter-Marketing für Hotels kann unterschiedliche Beweggründe haben. Über diese sollte sich das Hotel im Voraus im Klaren sein. Unter anderem gehören die Verbesserung der Gästebindung oder das Upselling bestehender Reservierungen zu lohnenswerten Zielen beim Newsletter-Marketing in der Hotellerie. Außerdem können Stammgäste mit dem Newsletter über aktuelle Pakete, Angebote und Gutscheine in Kenntnis gesetzt werden. 

Wie messen Hotels den Erfolg ihrer Kampagnen?

Für die Bewertung von Hotelkampagnen sollten Werbekosten mit qualifizierten Anfragen, tatsächlichen Buchungen und dem zugeordneten Reservierungsumsatz verbunden werden. Klickrate und Klickkosten helfen bei der Optimierung, reichen für eine wirtschaftliche Bewertung allein aber nicht aus.

Der Return on Ad Spend (ROAS) setzt den zugeordneten Werbeumsatz ins Verhältnis zum Werbebudget. Für die Beurteilung der Rentabilität müssen darüber hinaus weitere Kosten und die Berechnungsgrundlage berücksichtigt werden. Für vergleichbare Ergebnisse müssen Hotels festlegen, welche Buchungen einer Kampagne zugerechnet werden und ob nach Buchungsdatum oder Aufenthaltszeitraum ausgewertet wird. Ebenso sollte erkennbar sein, ob Stornierungen berücksichtigt werden und ob die ausgewiesenen Kosten nur das Werbebudget oder zusätzlich Agentur- und Softwarekosten enthalten.

Wie erfolgreiches Performance-Marketing in der Hotellerie aussieht? Die Fallstudie des Active Family Spa Resort Stroblhof zeigt reale Erfolgszahlen datengetriebenen Online-Marketings auf. Zum kostenlosen Download.