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Umsatz mit System: Wie das Stroblhof Resort Marketingerfolg in Reservierungen misst

7 relevante Reservierungsinformationen für datengetriebenes Online-Marketing in der Hotellerie

Online-Marketing 5 Minuten
Ein Hotel verfügt über eine große Menge an Gästedaten, die im CRM-System (Customer Relationship Management) gespeichert werden. Wer diese ohnehin verfügbaren Daten im Online-Marketing nutzt, spricht Gäste zielgerichtet an und erreicht dadurch mehr Reservierungen.

Denn mithilfe der Informationen über die Gäste und ihr Reservierungsverhalten kann die Gästedatenbank gefiltert und kleine Segmente erstellt werden. Je homogener die Zielgruppe, desto besser werden Botschaften für diese formuliert und Kanäle gewählt. Schon die einfache Unterscheidung in Sommer- und Wintergäste führt dazu, dass sie zum richtigen Zeitpunkt die für sie interessanten Inhalte wie Angebote (Frühsommertraum vs. Advents-Special) und Aktivitäten (Wandertipps vs. Weihnachtsmärkte in der Region) erhalten.

Doch es gibt wesentlich mehr Möglichkeiten, die Reservierungsdaten einzusetzen und zu kombinieren. Die Filterung in CRM-Programmen wie dem ADDITIVE+ CRM ist einfach und ohne Zeit- und Arbeitsaufwand machbar. So erhält jedes Hotel die Chance, modernes Online-Marketing auf Datenbasis zu betreiben und seinen Erfolg maßgeblich zu erhöhen. Die folgenden sieben Reservierungsdaten mit praktischen Anwendungsfällen zeigen auf, wie sich die datenbasierte Maßnahmenplanung im Online-Marketing umsetzen lässt.
Die ersten vier Filterungsmöglichkeiten sind dem Oberbegriff der Zielgruppe zuzuordnen. 

1. Reisegruppe

Die Anzahl und Konstellation der zusammen reisenden Personen hat einen erheblichen Einfluss auf den Informationsbedarf und das (Buchungs-)Verhalten der Gäste. Klassische Unterscheidungen sind Familien, Pärchen, Singles und Gruppen. Anstatt jegliche Botschaften an alle zu kommunizieren, lohnt es sich, bezüglich der Reisegruppe zu unterscheiden und beispielsweise Familien Informationen zur Kinderbetreuung und den besten Ausflugszielen mit Kindern zukommen zu lassen, während Pärchen sich bei Wellnessangeboten für zwei besonders angesprochen fühlen. Je besser die Inhalte der Lebenssituation und den Bedürfnissen der Gäste entsprechen, desto lieber buchen sie einen Urlaub im Hotel. 

2. Grad der Gästebindung

Im CRM lässt sich die Häufigkeit der bereits getätigten Reservierungen auf einfache Weise auswählen. So unterscheiden sich die Gäste in
  • neue Gäste, die bereits gebucht, aber noch keinen Aufenthalt im Hotel verbracht haben
  • wiederkehrende Gäste, die bereits öfter Urlaub im Hotel gemacht haben
  • inaktive Gäste, die seit einiger Zeit nicht mehr im Hotel waren
  • Stammgäste, die seit Jahren regelmäßig ins Hotel kommen
Neue Gäste freuen sich zum Beispiel über eine Willkommensmail, in dem sich die Gastgeber und das Hotel vorstellen, während bei Stammgästen die Stammgästewochen beworben werden können. Besonders effektiv ist die gezielte Bewerbung inaktiver Gäste. Sobald sie auf das Hotel wieder aufmerksam gemacht werden, kommen Urlaubserinnerungen in ihnen hoch und sie buchen häufig einen erneuten Aufenthalt.

3. Interessen

Ein naheliegendes, aber in der Praxis noch viel zu selten angewendetes Kriterium für die Unterteilung der Zielgruppe sind die Interessen der Gäste. Mithilfe der App ADDITIVE+ INHALTE können Gäste automatisiert nach ihren Vorlieben wie Wandern, Kulinarik, Wein etc. befragt werden. Die Angaben werden dann direkt im CRM hinterlegt. Hotels, die in ihrer Kommunikation diese persönlichen Vorlieben des Gastes berücksichtigen, stechen zweifelsohne positiv aus der Menge an Hotels hervor und gewinnen den Gast durch eine personalisierte Ansprache. Das Entscheidende: Die Filterung ist wie bei allen anderen Daten mit wenigen Klicks möglich und bedeutet keinen großen Aufwand. 
Neben den personenbezogenen Daten sind buchungsrelevante Kennzahlen nützlich, um das Online-Marketing eines Hotels zu lenken und so den maximalen Erfolg zu erzielen.

4. Zielmarkt

Eine klassische Unterteilung ist die geographische Segmentierung nach dem Herkunftsland der Gäste. Dies hat nicht nur Auswirkungen auf die Sprache, sondern auch auf die Inhalte, Zeitpunkte und Kanäle der Bewerbung. So können regionale Ferienzeiten, verschiedene Informationen zur Anreise und Zeitverschiebungen berücksichtigt werden.

Neben den personenbezogenen Daten sind buchungsrelevante Kennzahlen nützlich, um das Online-Marketing eines Hotels zu lenken und so den maximalen Erfolg aus den einzelnen Maßnahmen zu ziehen.
Hilfreich sind dabei die folgenden Reservierungsdaten:

5. Aktuelle Nachfrage

Eine Messgröße, die weiters Einfluss auf das Online-Marketing eines Hotels nimmt, ist die Nachfrage am Markt. Diese lässt sich in eingehenden Anfragen messen. Dabei sind sowohl der aktuelle Anfragenverlauf, als auch die saisonsabhängigen Schwankungen zu berücksichtigen. Beides im Blick zu haben und bei der Planung der Online-Marketingmaßnahmen zu berücksichtigen, bietet zwei enorme Vorteile: 
  • Werbemaßnahmen werden für jene Zeiträume verstärkt, in denen zu wenige Anfragen eingehen und damit noch Kapazitäten im Hotel verfügbar sind. Dadurch werden ganz gezielt die Betten im Hotel gefüllt. 
  • Das Budget wird ebenso des Bedarfs entsprechend angepasst. Somit wird kein Geld für ohnehin schon gut ausgelastete Zeiträume unnütz ausgegeben, sondern nur bei Bedarf - dann aber verstärkt - investiert. Diese variable Budgetsteuerung führt zu einem messbar höheren ROAS.

6. Auslastung

Neben den übermittelten Anfragen dient die Auslastung als aufschlussreiche Kennzahl, um datengetriebenes Marketing umzusetzen. Auch hier gilt zu berücksichtigen, dass die Bewerbung in der Regel nicht für den aktuellen Zeitraum stattfindet (ausgenommen zum Beispiel Last-Minute-Angebote), sondern zeitversetzt zum tatsächlichen Aufenthalt stattfindet. Dies ist bei der Planung der Marketingmaßnahmen zu berücksichtigen. 

7. Buchungsvorlaufzeit

Die Buchungsvorlaufzeit beschreibt den Zeitraum in Tagen, der durchschnittlich zwischen Reservierung und Anreise liegt. Diese Zahl lässt sich im CRM filtern und ist für zwei Anwendungsfälle besonders nützlich:
  • Kennt man die durchschnittliche Buchungsvorlaufzeit seiner Gäste, weiß man, wie weit im Voraus die Bewerbung für einen auslastungsschwachen Zeitraum starten muss. Beispielrechnung für die Auslastungssteigerung zwischen Fasching und Ostern:
    Buchungsvorlauf (100 Tage) + Zeit vom Erstkontakt bis zur Buchung  (45 Tage) = 145 Tage
    → Die Bewerbung erfolgt 145 Tage vor der auslastungsschwachen Zeit, das bedeutet, das Budget zur Bewerbung des Zeitraums zwischen Fasching und Ostern wird Mitte Oktober erhöht.
  • Nicht nur der Durchschnitt der Buchungsvorlaufzeit aller Gäste ist interessant, sondern auch die Unterteilung der Gäste nach ihrem Buchungsverhalten. Ergibt sich beispielsweise eine kurzfristige Lücke im Reservierungsplan, ist es sinnvoll, all jene Gäste zum Beispiel per Newsletter zu kontaktieren, die ohnehin sehr spontan in ihrer Urlaubsplanung sind und auch in der Vergangenheit kurzfristig gebucht haben. Diesen Umstand kann man in die Kommunikation mit aufnehmen und sie dadurch gezielt und vermeintlich persönlich ansprechen. 
Mit der Berücksichtigung all dieser Reservierungsdaten und der entsprechenden Anpassung im Online-Marketing gelingt es Hotels datenbasiert höhere Conversions (Abschlussraten) und mehr Reservierungen zu erzielen. Dazu kommen glückliche Gäste, die sich wirklich verstanden und entsprechend ihrer Bedürfnisse und Vorlieben angesprochen fühlen.