“Wir kämpfen jeden Tag gegen das Vergessen.
Mag. Eckard Speckbacher leitet die Abteilung Content im Mediahaus Tirol, der neu organisierten Kommunikationsabteilung der Tirol Werbung. Die zentrale Redaktion des Hauses produziert sämtliche Inhalte für die wichtigsten Kanäle wie Internetseite, Blog oder Werbemittel, betreut alle relevanten Social-Media-Plattformen und plant Online-Kampagnen. Im Gespräch mit Joachim Leiter, Geschäftsführer und Senior Consultant für Digitale Strategie von ADDITIVE, erzählt Speckbacher über die Entwicklung des Online- Marketings der Tirol Werbung, über die Bedeutung von Inhalten in den verschiedenen Kommunikationskanälen und künftige Strategien seiner Abteilung.
Herr Speckbacher, Sie sind seit knapp 20 Jahren Mitarbeiter der Tirol Werbung und haben somit am digitalen Wandel des Unternehmens direkt teilgenommen. Wie haben Sie diesen Zeitraum miterlebt?
Der Übergang vom Offline- zum Online-Marketing war tatsächlich sehr fließend. In der Zeit der Facebook Gründung hat die Geschäftsführung 2004/2005/2006 beschlossen, eine eigene Online-Marketing-Abteilung zu gründen, die von mir zusammen mit einem Kollegen bearbeitet wurde. Der erste Schritt war, parallel zur Erstellung der Website, die Aktivierung eines Facebook-Accounts. Da niemand die weitere Entwicklung des Trends voraussagen konnte, waren die ersten Jahre geprägt von Experimentieren und Testen sowie vom Versuch, den Bereich sukzessive zu professionalisieren. Die Tirol Werbung hielt jedoch gleichzeitig am klassischen Marketing-Mix fest. In den ersten Jahren konzentrierten wir uns auf Online-Kampagnen, konkret Display-Kampagnen. Generell waren wir stark geprägt von Tiscover, damals Teil der Tirol Werbung.
Sie waren tatsächlich so früh, sprich 2005, bereits auf Facebook?
Ja. Es gab nämlich bereits einen Account einer Privatperson, den wir damals mit 7.000 Fans übernommen haben. Dieser wurde sukzessive aufgebaut, mittlerweile haben wir eine halbe Million Fans. Seit einigen Monaten sind wir bei Facebook an einem Wendepunkt und überlegen uns daher parallel neue Optionen.
Daran knüpfe ich die Thematik Smartphone an: Im Alpenraum hat die wirkliche Revolution in diesem Bereich lange auf sich warten lassen. Nach den ersten Iphone-Geräten von Apple in 2007 und Android-Alternativen in den Jahren 2009/2010 entwickelte sich die mobile Nutzung bis 2014 eher verhalten, während in Übersee die These “Die Zukunft ist mobil” über allem stand. Wie haben Sie diese Zeit empfunden? Hat sich bei Ihnen im Marketing sofort ein Wandel vollzogen?
Die Anwendungen für die Nutzer waren damals nicht gegeben, es waren noch wenige Seiten mobil optimiert. Es gab seitens der Tirol Werbung den Versuch, sich näher an mobile Geräte heranzutasten, gleichzeitig beobachteten wir, dass die Menschen in Mitteleuropa in der Nutzung der Geräte verhaltener agierten als z.B. in den USA, in Großbritannien oder in den skandinavischen Ländern. Diese eingeschränkte Nutzung spiegelte sich auch in der Content-Produktion wider. Der erste größere Schritt für die Tirol Werbung war 2012 die mobil-optimierte, responsive Website. Danach folgten schnell weitere Schritte. Mittlerweile verfolgen wir nur mehr eine mobile Ausrichtung.
Die Eins-zu-eins-Kommunikation war damals bereits ein Schlagwort, aber dieses Schlagwort auch zu leben fordert uns noch heute.
Die wirkliche Revolution sehen Sie somit eher in der Ära 2000er Jahre hin zu Social Media mit Facebook?
Exakt, dieses Umdenken zu Facebook und die Bedeutung für die Kommunikation generell: von Print auf Web, von Web 1.0 zu Web 2.0 etc.. Die Eins-zu-eins-Kommunikation war damals bereits ein Schlagwort, aber dieses Schlagwort auch zu leben fordert uns noch heute.
Welcher Meilenstein im Online-Marketing hat für die Tirol Werbung den größten Schritt bzw. die größten Chancen dargestellt?
Vor knapp 4 Jahren wurde dezidiert festgelegt, dass im Online-Marketing Inhalt nicht mehr von der Technik bzw. vom Digitalen zu trennen ist. “Digital” ist nicht mehr als ein hohles Schlagwort, im Online-Marketing geht es um Inhalte. Gesteuerte Kommunikation ist für uns per se digital und muss vom Inhalt und von der Sinnstiftung her für den Kunden abgeleitet werden. Daher nun auch die Neuorganisation der Tirol Werbung mit dem Media Haus als eigene Kommunikationsabteilung bzw. als zentrales Steuerorgan. Es gibt keine Digital- oder Online-Abteilung mehr, sondern eine Content-Abteilung.
Die Empathie für den Kunden entwickeln wir durch genaues Beobachten der Zahlen und der Inhalte, so schaffen wir Relevanz und können den Kunden begeistern.
Welche Contents werden für welche Bereiche erstellt? Wie erfolgt die kanalübergreifende Aufbereitung?
Im Zuge der strategischen Ausrichtung hin zu Content und Inhalt wurde festgelegt, dass unser Storytelling am besten über den BlogTirol angeschoben werden kann. Mittlerweile gibt es darüber hinaus noch das Print-Magazin “Mein Tirol” mit aufwändig elaborierten Geschichten. Die Social-Media-Kanäle funktionieren als Begleitmedien. Die Strategieausrichtung definiert sich dabei über die Hauptthemen wie Wandern, Biken, etc., heuer im Sommer zum Beispiel konkret das “Weitwandern”. Seit Beginn des Jahres arbeiten wir intensiv am Schwerpunkt Instagram-Stories: wir publizieren qualitätsvolle Stories mit starker redaktioneller Prägung und eigener Corporate Identity. Diese Beiträge sind sehr zeit- und arbeitsaufwändig. Hinzu kommt eine laufende Qualitätskontrolle und stetiges Weiterentwickeln: nur so gelingt es, den Kunden tatsächlich Mehrwert zu liefern. Die Empathie für den Kunden entwickeln wir durch genaues Beobachten der Zahlen und der Inhalte, so schaffen wir Relevanz und können den Kunden begeistern.
Eine Story auf dem BlogTirol hat viele positive Effekte, auch im Bereich Suchmaschinenoptimierung. Wie erzielen Sie jedoch Nachhaltigkeit über Instagram?
Wir produzieren drei relativ aufwändige Instagram-Stories pro Woche, mit der Zeit erwarten unsere Nutzer diese Qualität. Genau in der Erwartung liegt somit die Nachhaltigkeit: Der Nutzer abonniert unseren Kanal und fühlt sich gut unterhalten. Er ist somit auch an den Tagen, an denen er nicht in Tirol weilt, mit uns verbunden. Klar ist auch, sollten wir aufhören zu berichten und zu senden, sind wir schnell vergessen. So ist unsere Kommunikationslandschaft: Wir kämpfen jeden Tag gegen das Vergessen, nicht nur gegen Überinformation.
In den Social-Media-Beiträgen bzw. generell bei der Content-Produktion geht es um Sichtbarkeit, Marke, Kommunikation, Kundenbindung, Unterhaltung. Ist dabei ebenso das Nutzer-Engagement ein Hauptziel?
Absolut, dies erkennt man sogleich, wenn man z.B. unsere Facebook-Seite ansieht: Es geht nicht mehr primär um Reichweite sondern eben um Engagement. Darum, dass der Beitrag geteilt wird und weitere Interaktionen hervorruft. Nach Änderung des FB-Algorithmus wäre es unfinanzierbar, die selben Sichtbarkeiten wie noch vor einigen Jahren zu erreichen bzw. durch begleitende Werbeanzeigen zu erwirken. Wir müssen versuchen durch Kreativität Kommentare und das Teilen von Inhalten zu erreichen, um die größtmögliche organische Reichweite zu erzielen.
Wichtig für uns ist, dass die Inhalte nicht nur für Gäste sondern für Einheimische gleichermaßen Relevanz haben. Belegt wird dies durch die Zahlen: Beiträge, die bei Einheimischen gut ankommen, performen auch bei den Gästen gut und vice verca.
In einem Interview vor drei Jahren haben Sie den Blog Tirol als “Leitmedium der Tirol Werbung” beschrieben: hat sich daran etwas geändert? Oder ist der Blog in puncto Wichtigkeit abgelöst worden vom bereits erwähnten Print-Magazin “Mein Tirol”?
Es gibt keine Gewichtung der verschiedenen Formate, sie müssen in sich stimmig sein und sind niemals losgelöst voneinander. Die Integration eines Formats wie dem Magazin in die gesamte Kommunikation ist schwierig. Das Magazin ist so leicht konsumierbar: der Nutzer benötigt Zeit, die doch sehr anspruchsvollen Artikel zu lesen. Eine weitere Herausforderung ist die Tatsache, dass sich “Mein Tirol” als Printprodukt einerseits gegen den Zeitgeist positioniert, im selben Moment seiner Zeit aber voraus ist. Somit steht es bereits wieder für den Zeitgeist. Mit dem Blog hingegen verbreiten wir zu einem größeren Teil Nutzwerte-Informationen und erreichen viel mehr Menschen, wir handeln aktueller. Der Blog erlaubt es uns, eine Meinung zu äußern und möglichst spitz zu kommunizieren z.B. mit Best-of-Listen, welche eine Hilfestellung geben und zugleich hohe Zugriffszahlen erreichen.
Wichtig für uns ist, dass die Inhalte nicht nur für Gäste sondern für Einheimische gleichermaßen Relevanz haben. Wir schreiben für Gäste UND Einheimische gleichermaßen. Belegt wird dies durch die Zahlen: Beiträge, die bei Einheimischen gut ankommen, performen auch bei den Gästen gut und vice verca.
Augmented Reality, Chatbots, Voice Search, Sprachassistenten, Live-Content, Marketing-Automatisierung und One-to-One Kommunikation dominieren die Online-Marketing Schlagzeilen in 2018. Spüren Sie diese Technologien bereits bzw. werden diese Innovationen bereits teilweise angewandt und umgesetzt?
Wir beobachten diese, spüren sie jedoch noch eher peripher. Wichtig ist dabei, Interesse und Neugierde für diese Themen zu zeigen. An Sprachassistenten z.B. wird meiner Meinung nach kein Weg vorbeiführen. Momentan sind diese zu 90% nicht brauchbar oder sinnvoll, aber die Entwicklung steht noch am Anfang. Zuerst entsteht zu einer neuen Technologie ein Hype, dann relativiert sich das Ganze und was sich schlussendlich durchsetzt, bringt neuen Nutzen.
Verfolgt die Tirol Werbung somit den Auftrag, hier an vorderster Front zu agieren?
Es gilt hier die Technik als Mittel zum Zweck zu sehen und nicht wegen der neuen Technik immer zu panisch zu agieren: Wo sehen wir Problemlösungsfelder für unsere Kunden? Wo schaffen wir damit Mehrwert? Konkret: wir bauen hier bei der Tirol Werbung im Augenblick keinen eigenen Sprachassistenten, aber wir rüsten unsere Website für die Spracherkennung auf und bereiten ebenso die Grundlagen für ein “headless Web”.
Die vorhandenen klassischen Anteile in unserer Kommunikation müssen mit einem Storytelling-Ansatz vermittelt werden und vor allem die “Eins-zu-eins-Kommunikation” besser umgesetzt werden.
Welche Strategien verfolgt die Tirol Werbung im Bereich Content in den nächsten 2-3 Jahren? Welche Themen liegen dabei im Fokus?
Das ist ein langer Zeitraum. Ich konzentriere mich lieber auf die Bereiche, wo wir noch Aufholbedarf haben bzw. was uns im Moment beschäftigt: Nämlich die Tatsache, dass wir uns in dieser neuen Konstellation noch besser aufstellen und konzentriert über das Marketing hinweg noch bessere Geschichten erzählen. Die vorhandenen klassischen Anteile in unserer Kommunikation müssen mit einem Storytelling-Ansatz vermittelt werden und vor allem die “Eins-zu-eins-Kommunikation” besser umgesetzt werden. Wir möchten unserem Ziel näher kommen, mit der richtigen Technologie im Hintergrund jeden Kunden direkt und individualisiert anzusprechen.
Können Sie das konkreter ausführen?
Es gilt, das bestehende Datenmanagement in eine moderne Übersicht zu bringen und viel mehr in Echtzeit zu steuern. Momentan sind die verschiedenen Daten in unterschiedlichen Systemen abgelegt: wir möchten diese in ein einziges, tagesaktuelles Dashboard bringen. So sind wir nicht mehr an saisonale Kampagnen gebunden, sondern können tagesaktuell und ohne Streuverlust in der Informationsvermittlung handeln, sobald der Kunde mit uns in Kontakt tritt.
Welche Hauptaufgaben wird Ihr Job im Jahr 2025 beinhalten?
(schmunzelt) Ehrlich gesagt habe ich keine Ahnung. Wenn ich zurückblicke, hätte ich nie prognostiziert, dass das gesamte Marketing nun so stark Content-getrieben ist. Es war immer spannend und fordernd die letzten Jahre, von den ersten digitalen Gehversuchen über die sozialen Netzwerke bis zur Hauptaufgabe heute, eine reine, viel bessere Nutzerzentrierung zu erreichen. Dies wird auch die Hauptherausforderung für die Zukunft sein: den Nutzer dank moderner Möglichkeiten mehr ins Zentrum setzen.
Abschließend möchten wir erfahren, welches Land oder welche Region Sie als Vorreiter für gute Content-Aufbereitung und Kommunikation sehen?
Die nordischen Länder und die USA: beide schaffen nutzerbezogenen Content , auf einfache, natürliche Art. Sie beherrschen das Thema Kommunikation sehr gut.
Sind diese Vorbilder in der Tourismus-Branche angesiedelt?
Wir als Tirol Werbung sehen uns eher branchenfremde Kommunikation an, weil der Tourismus in den USA beispielsweise anders, ohne Unterstützung öffentlicher Gelder organisiert und daher nicht zu vergleichen ist. Aber in Ländern wie Schweden oder Norwegen kann man auch auf Vorbilder in der Tourismusbranche blicken: Göteborg oder die Faröer Inselns sind dafür gute Beispiele: Sie bereiten Content auf ihren Websites sehr authentisch mit der klaren Sichtweise der Nordländer auf bzw. setzen ihren Stil aus Design in der Kommunikation synchron um. Auch kleinere Regionen ohne umfangreiche Budgets arbeiten innovativ: Es geht einfach darum, nahe am Menschen zu sein.
