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Die Bedeutung von “Book on Google” für die Tourismus-Branche

FachbeitragJuli 2019 4 Minuten

Von der Inspirationsphase über die Informationsphase bis hin zur Selektion, Google begleitet seine Nutzer bei der Planung, Durchführung und Nachbereitung von Reisen. Der nächste logische Schritt: das Buchungstool “Book on Google”.

Von der Inspirationsphase über die Informationsphase bis hin zur Selektion, Google begleitet seine Nutzer bei der Planung, Durchführung und Nachbereitung von Reisen. Nun ist der Weg für den nächsten Schritt geebnet: Seit Dezember 2018 steht das Buchungstool “Book on Google” auch Nutzern in Europa zur Verfügung. Die neue Funktion bietet die Möglichkeit, einen Aufenthalt direkt zu buchen, ohne das Google Interface verlassen zu müssen. Dies stellt eine Erweiterung des bereits bekannten Google-Hotel-Ads-Programms dar, bei dem man zwar seine Reisedaten eingeben konnte, zur Buchung jedoch an die entsprechende Zielseite weitergeleitet wurde. 
Wie funktioniert “Book on Google”?
Hoteliers können die Internet Booking Engine (IBE) beziehungsweise die Internetbuchungsmaschine ihrer Internetseite direkt an Google andocken, um dann darüber Buchungen gegen Kommission anzunehmen, vorausgesetzt, das Hotel oder der Partner sind Mitglied des Google-Hotel-Ads-Programms. Ist der Service “Book on Google” aktiviert, so erscheint dem Nutzer nach der Eingabe in das Suchfeld die Option, direkt auf Google zu buchen. Die Buchung erfolgt in drei Schritten. Zunächst werden der gewünschte Zeitraum und das Wunschzimmer gewählt. Weiters sollen Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer eingegeben werden. Ist man im Hintergrund mit dem persönlichen Google-Account eingeloggt, so entfällt dieser Schritt. Die Zahlung erfolgt über die Eingabe der Kreditkartendaten. Auch hier haben Nutzer von Google Wallet den Vorteil, lediglich die dreistellige CVC- oder CVV2-Nummer eingeben zu müssen. Mit erfolgter Zahlung bestätigt Google die Buchung, zudem erhält der Nutzer eine Bestätigung des Hotels. An diesem Punkt übergibt Google den Gast an das Hotel, die Kommunikation verläuft nun direkt. Etwaige Stornierungen über Google sind bis dato nicht möglich und müssen via Betrieb durchgeführt werden. Neben Hotels können auch OTAs “Book on Google” nutzen.  
Welche Kosten fallen für “Book on Google” an?
Wie erwähnt ist die Mitgliedschaft beim Google-Hotel-Ads-Programm die Voraussetzung für die Nutzung des neuen Google-Buchungstools. Darüber hinaus ist die Funktion “Book on Google” - theoretisch - kostenlos. Google berechnet dieselben Kosten pro Klick beziehungsweise dieselbe Kommission pro Buchung, welche das Google-Hotel-Ads-Programm je nach Modell (Cost per Click oder Cost per Action) vorsieht. Nutzen Partner oder OTAs “Book on Google”, so können sich daraus Kosten ergeben, sofern das Hotel vertreten wird.  
Welche Bedeutung hat “Book on Google” für den Tourismus in Europa?
Derzeit nutzen nur wenige Hotels und Hotelpartner das neue Google-Buchungstool, der Blick in die Zukunft von “Book on Google” in Europa ist daher vage. Bisherige Book-on-Modelle von anderen Meta-Anbietern wie TripAdvisor oder Trivago waren wenig erfolgreich. Demgegenüber hat Google den Vorteil, keine Akquisitionskosten für Traffic tragen zu müssen, dadurch können Hotels und Partner Leistungen günstiger in Anspruch nehmen. Durch die neue “Book on Google”-Funktion wird Google jedoch zum direkten Mitstreiter der Meta-Searcher beziehungsweise OTAs, entsprechend müssen diese verstärkt in Google investieren, um weiterhin sichtbar zu bleiben, eine Steigerung der Kosten per Klick ist zu erwarten. 
Weitere Vorteile den klassischen OTAs gegenüber sind zum einen die Nutzerfreundlichkeit bei der Buchung und zum anderen der direkte Kontakt zwischen Gastgeber und Gast. Die Buchung erfolgt in wenigen Schritten und ohne Weiterleitung auf etwaige Zielseiten, Nutzer der Google-Welt werden noch schneller und mit noch weniger Aufwand durch den Buchungsprozess geführt. Daraufhin wird der Kontakt zwischen Hotel und Gast hergestellt, der Gastgeber kann alle gesammelten Daten nutzen und sie für weitere Marketingzwecke verwenden. Auch Google profitiert von den Daten - diese geben nämlich Aufschluss auf Nutzerverhalten, Präferenzen in der Zimmerwahl, im Zeitraum und in der Preisklasse, somit kann noch genauer auf Suchanfragen reagiert und die Ergebnisse datenbasiert optimiert werden.
Fazit
Mit der Bündelung verschiedener Reiseservices will Google seinen Nutzern eine nahtlose Reiseplattform zur Verfügung stellen - “Book on Google” ist ein weiterer Schritt in diese Richtung. Ziel sei es, laut Google, die Reiseplanung zu vereinfachen. Damit bindet das Unternehmen die Nutzer lückenlos über den gesamten Customer Journey hinweg an die eigenen Services. Dies kann durchaus Chancen für den Vertrieb ergeben und hat einige Vorteile klassischen OTAs gegenüber. Andererseits besteht durch den Wettbewerb zwischen Google und anderen Meta-Search-Maschinen die Gefahr, dass Distributionskosten langfristig steigen. Die Buchung über Google ist in puncto Nutzerfreundlichkeit sicher eine Entwicklung, jedoch verlieren Hotels und OTAs so an Sichtbarkeit, direkte Buchungen über die eigene Internetseite werden weiter erschwert. Dies treibt vor allem kleinere Betriebe in ein Abhängigkeitsverhältnis. Zudem bietet die Buchung über Google wenig Transparenz für den Verbraucher. Der Nutzer muss mit Einbußungen in der Produktdarstellung und in der Auswahl rechnen, dies wird sich vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten als Nachteil erweisen. Ob sich “Book on Google” in Europa durchsetzt und die OTAs verdrängt werden, wird sich zeigen.