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Resümee: Studie zum digitalen Verhalten im Wandertourismus 2018

Online-Marketing 5 Minuten

Die Studie “Wandertourismus in Deutschland 2018” ist eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 1.026 Wanderern und 616 Mitglieder des Deutschen Wanderverbandes  zum Thema “digitales Verhalten”. 

Die Studie “Wandertourismus in Deutschland 2018” wurde vom Unternehmen BTE Tourismus - und Regionalberatung in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Wanderverband (DWV) erstellt. Eine bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von 1.026 Wanderern und 616 Mitglieder des Deutschen Wanderverbandes wurden zum Thema “digitales Verhalten” befragt. Das Hauptziel der Studie war, die Bedeutung online-basierter Medien entlang der Customer Journey beim Wandern aufzuzeigen. Es folgen einige der wichtigsten Zahlen und Ergebnisse. 
Allgemeine Zahlen und Informationen
Der Wandertourismus hat in Deutschland eine hohe wirtschaftliche Bedeutung. Übernachtende Wanderer geben in den Zielgebieten circa 57 Euro pro Tag aus, Tagesgast-Wanderer circa 15,50 Euro. Zudem werden Ausgaben für Ausrüstung und Verkehrsleistungen außerhalb der Zielgebiete getätigt.
Zu den bedeutendsten Motiven der Wanderer zählen laut Studie “Natur erleben” (87 Prozent), “sich bewegen/aktiv sein” (72 Prozent) und “etwas für die Gesundheit tun” (65 Prozent). Dabei erwarten sich die Gäste in Zielorten vor allem: 
  • naturnahe Wege, 
  • eine waldreiche, ruhige Landschaft, 
  • abwechslungsreiche Landschaften und Wegeformate, 
  • Einkehrmöglichkeiten an der Strecke, 
  • gute Markierungen und Beschilderungen,
  • Ausstattung mit Infrastrukturen wie Bänke und Rastplätze. 
Ein Großteil der befragten Wanderer gab an, das Internet täglich zu nutzen (96 Prozent der Bevölkerungsstichprobe und 92 Prozent der DWV Mitglieder). Auch die mobile Nutzung des Internets ist stark verbreitet, wobei sich hier ein größerer Unterschied zwischen der Bevölkerungsstichprobe (75 Prozent) und den DWV Mitgliedern (46 Prozent) zeigt. Außerdem ging hervor, dass die Verwendung digitaler Medien nicht im Kontrast zum Wunsch nach Naturerlebnissen steht. Rund 60 Prozent der Befragten zeigten Interesse an mobiler Navigation. 
Nutzung digitaler Medien entlang der Customer Journey
In der ersten Phase der Customer Journey, der Inspirationsphase, geht es vorwiegend darum, das Interesse für eine Wanderregion oder eine konkrete Wanderung zu wecken. Für die Organisatoren des Zielgebiets ist es wichtig, die potenziellen Kunden effizient anzusprechen. Die Inspiration für den Wanderurlaub kommt dabei vor allem von Freunden und Bekannten (58 Prozent), aus dem Internet (42 Prozent) sowie aus persönlicher Erfahrung (39 Prozent). Den vierten Platz belegt die Touristinformation vor Ort mit Beratungsleistungen und individuellen Tipps. Gäste, die sich bereits für eine bestimmte Region entschieden haben, holen sich hier passende Ideen für Wanderungen.
Der Inspirationsphase folgt die konkrete Reiseplanung, wobei Auskünfte zu Sehenswürdigkeiten, Wandertouren und Unterkünften gesucht werden. Hier ist das Internet mit 62 Prozent das wichtigste Informationsmedium. Es werden vorwiegend Internetseiten der Reisegebiete, Bewertungs- und Buchungsportale sowie digitale Karten oder Routenportale besucht. Auch Social-Media-Kanäle wie Facebook gelten in dieser Phase als bedeutsame Informationsquellen. 

In der Aufenthalts- und Erlebnisphase im Zielgebiet ist es von größter Bedeutung, die geweckten Erwartungen und Qualitätsansprüche der Wanderer zu erfüllen oder bestenfalls sogar zu übertreffen. Freundliche und professionelle Wanderführer, abwechslungsreiche Touren und gut markierte Wege sowie genügend Einkehrmöglichkeiten sind hier wichtige Faktoren.
36 Prozent der Wanderer gaben an, das mobile Internet unterwegs während der Wanderung zu nutzen, vor allem, um auf die Internetseite der Region oder des Wanderweges und auf digitale Karten zuzugreifen. Navigation, Standortbestimmung und Wetter sind dabei die wichtigsten Informationen für die Wanderer. Die Befragten unterscheiden zudem zwischen der Nutzung von Internet und der Nutzung von Apps, wobei 44 Prozent während Wanderungen Apps verwenden. Die höhere Anzahl im Vergleich zur Internetnutzung lässt sich dadurch erklären, dass bestimmte App-Inhalte auch offline abrufbar sind. Zu den beliebtesten Anwendungen zählen Google Maps (81 Prozent), Wetter-Apps (54 Prozent) sowie Apps der Region (34 Prozent). Aus der Studie geht auch die sehr hohe Bedeutung von Markierungen, Beschilderungen und Wanderkarten hervor. 77 Prozent der Wanderer gaben an, sich anhand von Wegweisern zu orientieren, 50  Prozent anhand von Markierungen und circa 46  Prozent anhand von Wanderkarten. Die Nutzung dieser traditionellen Orientierungshilfen liegt bei den Mitgliedern des DWV deutlich höher als bei der Bevölkerungsstichprobe.
Nach dem Wanderurlaub kann der Gast selbst zum Inspirationsgeber werden. 72 Prozent der Wanderer nutzen das Internet, um Urlaubserfahrungen zu teilen. Ihre Bewertungen und Fotos können für andere Gäste als Anstoß dienen, einen bestimmten Zielort zu besuchen. Zudem besteht die Möglichkeit einen zufriedenen Wanderer für einen erneuten Besuch zu gewinnen. Das wichtigste digitale Medium zum Teilen von Erlebnissen ist Facebook, gefolgt von Bewertungsfunktionen auf der Internetseite oder in der App der Zielregion und von Bewertungsportalen. 
Praxisbeispiele
Die Studie erwähnt einige Beispiele von Wanderregionen, welche bereits digitale Maßnahmen erfolgreich entlang der Customer Journey einsetzen. Genannt wird unter anderem die “Traumpfade App” der Traumpfade im Rhein-Mosel-Eifel-Land. Die App dient als digitaler Tourenbegleiter und liefert Wegbeschreibungen, Streckenlänge, POIs (Points of Interest) und weitere wichtige Informationen. Zudem stellt die App Kommentarfunktionen und Social-Media-Anbindungen bereit, um die Erfahrungen der Wanderer abzufragen. Das Feedback wird dann konkret ins Wegemanagement mit einbezogen und für Marketingaktionen genutzt. Die Anwendung liefert somit einen wertvollen Beitrag für die Wanderer während der Aufenthalts- und Erlebnisphase vor Ort und bietet gleichzeitig die Möglichkeit, Erfahrungen zu teilen, welche wiederum für die Verbesserung des Angebots und eine erfolgreiche Social-Media-Kommunikation genutzt werden.
Ein Beispiel für die Nutzung von digitalen Medien in der Informationsphase bietet die Region Hochkönig in den Berchtesgadener Alpen. Diese stellt Ihren potentiellen Gästen die interaktive Karte “3D RealityMaps” für die Urlaubsplanung zur Verfügung. Über die Karte können Nutzer hochauflösende Panoramakarten und alle notwendigen Informationen für ihren Wanderurlaub erhalten, wie beispielsweise Freizeitangebote, Bergbahnen oder Kulturangebote. Die Wanderungen sind in verschiedene Kategorien unterteilt und es werden Angaben zu Höhenmetern, Dauer und Schwierigkeitsgrad geliefert. Dank eines 3D-Flugs kann zudem der gesamte Wegverlauf nachempfunden werden. Eine dazugehörige App mit Navigationsfunktion ermöglicht es den Wanderern sich auch später vor Ort gut zu orientieren. 
Fazit
Die Ergebnisse der Studie zeigen die unverändert große Bedeutung von Markierungen und Beschilderungen. Gleichzeitig geht hervor, dass die digitalen Medien immer mehr von Wanderern aller Altersgruppen genutzt werden. Aus diesem Grund ist ein differenziertes Angebot in den Wanderregionen wichtig, welches sich aus physischen Markierungen, Infrastrukturen, digitalen Navigationsfunktionen sowie umfassenden, digital verfügbaren Informationen zusammensetzt. Da das Internet in der Inspirations- und Informationsphase eine bedeutende Rolle spielt, sind zudem ansprechende und mobil optimierte Internetauftritte von großer Wichtigkeit. Die Digitalisierung ermöglicht es zusätzlich neue Zielgruppen durch themenspezifische Angebote und Touren für jüngere Wanderer und Technik-Interessierte zu erschließen.
Für ausführlichere Informationen kann die gesamte Studie hier aufgerufen werden.