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News­let­ter-Mar­ke­ting: Die wich­tigs­ten Ver­gleichs­wer­te und Kenn­zah­len für ei­ne er­folg­rei­che Ana­ly­se

Resümee StudieJanuar 2019

Newsletter-Marketing gehört nach wie vor zu den kostengünstigsten Werbemitteln und ermöglicht es, Kunden mit relevanten und zielgruppenspezifischen Themen anzusprechen. Durch Newsletter können emotionale und informative Inhalte kommuniziert sowie Produkte und Leistungen beworben werden. Dies führt zu einer stärkeren Kundenbindung und fördert den Verkauf. Das Unternehmen Newsletter2Go hat eine Studie mit dem Namen “Klickraten und Öffnungsraten 2018: Der große Branchen-Benchmark im E-Mail Marketing” veröffentlicht. Dabei wurden über 360 Millionen Mailings anonymisiert analysiert, um Durchschnittswerte aus unterschiedlichen Branchen zu ermitteln. Die Werte können als Richt- und Vergleichswerte für Newsletter-Kampagnen dienen. Es folgen die wichtigsten Kennzahlen und Ergebnisse aus der Studie sowie relevante Maßnahmen zur Optimierung der einzelnen Werte.

Die Kennzahlen aus der Studie 

  • Öffnungsrate. Dabei handelt es sich um die Anzahl der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben. Man unterscheidet zwischen gesamter Öffnungsrate, wobei alle Öffnungen eines einzelnen Empfängers gezählt werden und eindeutiger Öffnungsrate, bei der nur die Zahl der Empfänger zählt, die die E-Mail geöffnet haben, nicht aber die Zahl der Öffnungen. Für die Studie wurde die eindeutige Öffnungsrate genutzt, diese wird wie folgt berechnet:
    Eindeutige Öffnungen : (Anzahl der Empfänger - Bounces) * 100 
  • Klickrate. Diese beschreibt den Teil der Nutzer, welche einen Link im Newsletter angeklickt haben und bezieht sich auf die Gesamtzahl der Empfänger. Auch hier kann man die Anzahl aller Klicks berücksichtigen oder nur die Anzahl der einzelnen Empfänger, die geklickt haben. Bei letzterem spricht man von eindeutiger Klickrate, welche für die Studie genutzt wurde: 
    Eindeutige Klicks : (Anzahl der Empfänger - Bounces) * 100 
  • Click-Through-Rate (CTR). Damit wird jener Teil der Empfänger berechnet, der nach dem Öffnen der E-Mail einen Link angeklickt hat. Der Wert dient somit dazu, die klickenden Empfänger in ein Verhältnis zu den öffnenden Empfängern zu setzen. Die CTR wird wie folgt berechnet: 
    Klickende Empfänger : öffnende Empfänger * 100 
  • Bouncerate. Diese beschreibt den Teil der fehlgeschlagenen Zustellungen an die Gesamtanzahl der Empfänger. Die Bouncerate ergibt sich aus Hard Bounces, Soft Bounces und Spam-Bounces. Bei den Hard Bounces (permanente Rückläufer) handelt es sich um Adressen, an welche E-Mails dauerhaft nicht zugestellt werden können. Dies kann daran liegen, dass die E-Mail-Adresse oder der Domain-Name nicht mehr existiert oder dass der E-Mail-Server des Empfängers die Zustellung blockiert hat. Die Soft Bounces (temporäre Rückläufer) sind hingegen nur vorübergehend nicht erreichbar, was an einem überfüllten Posteingang oder vorübergehenden Serverproblemen liegen kann. Die Spam-Bounces bezeichnen die Markierung einer zugestellten E-Mail als Spam, bei vielen E-Mail-Programmen gibt es dafür automatische Funktionen bei denen bestimmte E-Mails in den Spam-Ordner verschoben werden. Die Berechnung der Bouncerate erfolgt folgendermaßen: 
    Bounces : Anzahl der Empfänger * 100 
  • Abmelderate. Diese zeigt, wie viele Empfänger sich nach dem Versand des Newsletters abgemeldet haben und berechnet sich wie folgt: 
    Abmeldungen : (Anzahl der Empfänger - Bounces) *100 


Optimierung der Werte

Die Öffnungsrate kann durch einige simple Maßnahmen optimiert werden. Die wichtigsten Inhalte sollten immer im Anfang des Betreffs stehen. Eine Länge von 30-50 Zeichen ist ideal, da solche Betreffzeilen auch auf mobilen Endgeräten vollständig angezeigt werden. Zudem helfen personalisierte Betreffe sowie handlungsorientierte und spannende Sätze. Auch ein sauberes Adressbuch ohne inaktive Empfänger ist für die Öffnungsrate relevant. 

Kurze, leicht verständliche Texte mit Informationen, welche für die Empfänger relevant sind helfen, die Klickrate und CTR zu verbessern. Weiters tragen optisch ansprechende Newsletter mit schönen Bildern und klar geordneten Inhalten sowie auffällige und gut positionierte Call-To-Action-Buttons (CTA) zur Optimierung in diesem Bereich bei. 

Um eine möglichst niedrige Bouncerate zu erreichen, ist es nötig, das Adressbuch gut zu pflegen und somit fehlerhafte oder doppelte Empfänger zu vermeiden. Auch bei der Abmelderate ist neben der mobilen Optimierung und den interessanten, vertrauenserweckenden Inhalten, die Qualität des Adressbuchs von großer Wichtigkeit. Zudem kann es helfen, die Versandfrequenz zu ändern um beispielsweise eine zu hohe Frequenz zu verhindern. 


Klick- und Öffnungsrate nach Kalenderwoche 

Die Studie hat sich zudem mit der Klickrate und Öffnungsrate nach Kalenderwoche zwischen Oktober 2017 und Februar 2018 beschäftigt. Es wurde festgestellt, dass die Klickrate in der Kalenderwoche 48, also zu Beginn der Vorweihnachtszeit, am höchsten ist. Die niedrigste Klickrate wurde hingegen in der vorletzten Woche des Jahres verzeichnet. 

Bei der Öffnungsrate ist die Kalenderwoche 47, mit den Aktionstagen Black Friday und Cyber Monday im Einzelhandel, am erfolgreichsten. Im Januar erfährt die Öffnungsrate dann einen Abfall, der sich erst wieder zu Beginn der Karnevalszeit (ab Kalenderwoche 5) langsam erholt und auf die niedrige Kaufbereitschaft nach den Feiertagen zurückzuführen ist. Bemerkenswert ist, dass die Öffnungsrate in der Kalenderwoche 51 sehr hoch ist, die Klickrate im selben Zeitraum allerdings am niedrigsten. Dies ist darauf zurückzuführen, dass in diesem Zeitraum viele Weihnachts- und Neujahrswünsche versendet werden, welche zwar häufig geöffnet und gelesen werden, aber gleichzeitig keine oder nur sehr wenige Klickziele beinhalten. 


Durchschnittswerte für die Branche “Reise & Transport” 
 

Für die Branche “Reise & Transport” wurden in der Studie folgende Durchschnittswerte ermittelt. 

  • Öffnungsrate: 21,45% 
  • Klickrate: 3,52% 
  • CTR: 16,43% 
  • Abmelderate: 2,32% 
  • Bouncerate: 0,41% 

Im Vergleich dazu die branchenübergreifenden Durchschnittswerte: 

  • Öffnungsrate: 26,56% 
  • Klickrate: 4,11% 
  • CTR: 15,38%
  • Abmelderate: 3,37% 
  • Bouncerate: 0,54% 



Fazit

Emotionale, professionelle und zielgruppenorientierte Newsletter fördern die Kundenbindung und helfen dabei, Zusatzkäufe zu generieren. Durch die Vergleichswerte kann der Erfolg von Newsletter-Kampagnen eingeschätzt werden. Zudem ist es damit möglich jene Werte zu ermitteln, welche noch optimiert werden sollten, um bestmögliche Ergebnisse im Newsletter-Marketing zu erzielen.


Die gesamte Studie kann hier aufgerufen werden.

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Armin Gögele
Senior Consultant Digitales Marketing
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