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Im Gespräch mit Dr. Gregor Matjan, SalzburgerLand Tourismus GmbH

Online-Marketing 6 Minuten
Wir verfolgen konsequent unsere Strategien, sind dabei weder zahlenhörig noch kurzfristigen Trends unterworfen.

Dr. Gregor Matjan leitet seit April 2016 die Abteilung Digitale Medien und Online-Marketing der SalzburgerLand Tourismus GmbH. Dieser Position gehen Tätigkeiten in der Markt- und Meinungsforschung, im Online- und Mobilfunkbereich sowie bei KISKA (Designagentur) und Orderman (mobile Funkboniersysteme) voraus. Mit Joachim Leiter, Geschäftsführer von ADDITIVE spricht Matjan über die Marke SalzburgerLand, über die Relevanz von Video-Content sowie über allgemeine Trends und Innovationen im Online-Marketing-Bereich.

Herr Matjan, was macht die Marke “SalzburgerLand” so authentisch, einzigartig und begehrlich?
 
Die Marke “SalzburgerLand” hat dank ihrer Kontinuität sicherlich viel Vertrauen bei den Gästen aufgebaut. Die fünf Kernwerte virtuos, belebend, leicht, kultiviert und mitreißend charakterisieren die Marke passend. Besonders treffend beschreibt die Marke das Adjektiv “virtuos”, welches vor allem unseren Qualitätsanspruch sehr gut transportiert. Bei all unseren Aktivitäten ist uns genau dieser Qualitätsanspruch sehr wichtig, wir wollen in unserer täglichen Arbeit ebenso “virtuos” sein. 
Worin besteht Ihre Aufgabe bei der SalzburgerLand Tourismus GmbH und wie groß ist Ihr Team welches Sie leiten?
 
Ich verantworte die Bereiche “Digitale Medien und Online-Marketing”, insgesamt arbeiten in diesem Bereich sieben Personen. Vorwiegend sind wir für alle internen digitalen Plattformen, die Zusammenarbeit mit unseren technischen Partnern, für die Kampagnen im Online-Marketing und Kooperationskampagnen, sowie beratend für für unsere Mitglieder verantwortlich. Hierbei sehen wir uns als Ideen- und Impulsgeber, welcher Know-How an unsere Mitglieder weitergibt. Wir kooperieren eng mit dem Bereich “Content- & Informationsmanagement”, welcher sich um die Erstellung von Inhalten und die tägliche Kommunikation mit unseren Gästen auf den Social-Media-Kanälen kümmert. 
In welchen Bereichen des Online-Marketing & Online-Kommunikation ist die SalzburgerLand Tourismus GmbH (hauptsächlich) tätig? Mit welchen Budgets und Schwerpunkten (Kanäle, Formate, Themen) in 2018?
 
Im Wesentlichen sind wir derzeit auf vier zentrale Schwerpunkte fokussiert: 
  • Zum einen bereiten wir sämtliche Inhalte unserer digitalen Medien für zukünftige Anwendungen und Technologien auf, strukturieren diese laut “Schema.org” einheitlich (Anmerkung: einheitliche Auszeichnungssprache zur Strukturierung von Inhalten auf Internetseiten) und machen diese mittels Open Source für touristische Partner zugänglich. Zukünftig wird es für uns nicht mehr wichtig sein, wo Informationen gefunden und konsumiert werden, sondern dass jeder an die gewünschte Information gelangen kann, unabhängig von der Plattform und des User-Interface. 
  • Ein weiterer Fokus liegt im Bewegtbild, denn Plattformen wie YouTube oder Facebook erlangen zunehmend an Relevanz in der Inspirationsphase von Urlaubsentscheidungen. Hierbei haben wir bereits sehr gute, hochwertige und preisgekrönte Inhalte produziert. Dieser Erfolg manifestiert sich in der Tatsache, dass wir einen engen Kontakt zu Google Irland pflegen. So erhalten wir Know-How aus erster Hand und haben die Möglichkeit, Beta-Funktionen zu testen, welche noch nicht öffentlich zugänglich sind. 
  • Der dritte Schwerpunkt umfasst alle Kampagnen und Themen des Online-Marketings. Hier nutzen wir alle gängigen Plattformen und Kanäle wie Google, Facebook, Instagram, YouTube, Newsletter Marketing und Native Advertising. Wichtig ist uns hierbei, dass wir im Bereich Performance agieren und KPIs wie Impressionen für uns keine Bedeutung haben. Es geht vielmehr darum, klare Ziele für unsere Mitglieder wie Anfragen, Contentaufrufe, Newsletter-Anmeldungen und Katalogbestellungen zu definieren und an diesen Zielen auf nachhaltige Art und Weise zu Arbeiten. 
  • Der vierte Schwerpunkt umfasst die Datenanalyse entlang der Customer Journey. Hier versuchen wir aggregierte Datenbestände zu Informationen zu verarbeiten und den Entscheidungsträgern alle wichtigen Informationen projekt- und kampagnenspezifisch anzubieten. 
Ob aufwendige Video-Contents, SalzburgerLand-Magazin, Social-Media-Kommunikation, #MyInstaWeekend und SalzburgerLand-Entdecker: Das Thema Content-Produktion und Verbreitung ist sehr aufwendig und komplex: welchen Ansatz und Strategie (Inhouse, Outsourcing) wählt die SalzburgerLand Tourismus GmbH hierbei? Auf Basis welcher Daten und Erkenntnisse werden strategische Entscheidungen in der Content-Produktion getroffen?
 
Unser Ansatz ist eine Kombination aus beiden Strategien, Inhouse und Outsourcing. Während wir die strategische und konzeptionelle Arbeit selbst erledigen, greifen wir bei den Produktionen auf ein bewährtes Partnernetzwerk zurück. Erfreulich dabei ist, dass wir die Produktionskosten mit diesem Ansatz niedrig halten und ein vielfaches dieses Budgets in die Verbreitung fließen lassen können. Dabei spielt die Markenstrategie und das jeweilige übergeordnete Kommunikationsthema eine wichtige Rolle. In den kommenden zwei Jahren wird dieses Thema der “Wald” sein. Wir versuchen hier zwar auch mit statistischen Zahlen zu unterstützen, sind aber nicht “zahlenhörig”. Gerade in der Inspirationsphase ist es wichtig, dass wir breitgefächerte Informationen anbieten und nicht auf kurzfristige Trends und Auswertungen von Einzelkampagnen aufspringen. Hier braucht es auch den Mut, Kampagnenthemen einfach zu setzen und durchzuziehen. 
Wie wird die tägliche Kommunikation mit Usern/Gästen auf den diversen Plattformen bewältigt?
 
Im Moment wird dies manuell von unseren Mitarbeitern der Abteilung Informationsmanagement erledigt. Wir haben nicht den Anspruch, jeden Post oder Interaktion sofort zu kommentieren, sind jedoch im Moment dabei, eine geeignete Software zu implementieren um noch effizienter und strukturierter vorgehen zu können. 
Nach welchen KPIs werden Online-Kommunikation, Online-Marketing-Kampagnen und Content-Qualität gemessen und bewertet?
 
Wie bereits erwähnt messen und bewerten wir keine Impressionen, sondern Klicks, Aufenthaltsdauer/Absprungraten, auf YouTube die Klicks- und Wiedergabezeit. Besonderes Augenmerk legen wir auf den “Cost-per-Lead”, die Kosten für einen Ziel-Abschluss wie das Generieren einer Anfrage, Newsletter-Anmeldung, Prospektbestellung etc.. Wichtig für uns ist hierbei, dass wir laufend optimieren und konsequent unserer Strategie folgen, gleichwohl einzelne Kampagnen mal nicht die gewünschten Ergebnisse einfahren. 
Im Moment beschäftigen wir uns konkret mit den Themen Voice-Search & Sprachassistenten sowie datengetriebenem Marketing. Wir glauben stark an diese beiden technischen Innovationen und sehen hier einen hohen Nutzen.
Blockchain, künstliche Intelligenz, Augmented Reality, Chatbots, Voice Search & Sprachassistenten, Live-Content und Marketing-Automatisierung dominieren die Themen der Digitalszene in 2018. Inwieweit beeinflussen diese neuen Technologien bereits das Thema Digitale Medien und Online Marketing der SalzburgerLand Tourismus GmbH?
 
Wir als SalzburgerLand Tourismus GmbH sehen uns nicht als “First Mover”. Wir beobachten alle technologischen Entwicklungen genau und springen auf diese auf, sobald sich ein klarer Nutzen für unsere Gäste und Partner herauskristallisiert. Unsere Strategie ist klar zu definieren, was wir nicht machen möchten, gerade um sich nicht im Dschungel der Möglichkeiten zu verlieren und wertvolle Budgets zu verschwenden. Im Moment beschäftigen wir uns konkret mit den Themen Voice-Search & Sprachassistenten sowie datengetriebenem Marketing. Wir glauben stark an diese beiden technischen Innovationen und sehen hier einen hohen Nutzen. 
Wie wird in Ihrem Team Innovation gefördert? Welcher Strategie folgt die SalzburgerLand Tourismus GmbH um stets am Puls der Zeit zu sein?
 
Die einfache Lösung hierfür ist die Auswahl von guten, innovationshungrigen Mitarbeitern welche über ihre Arbeitszeit hinaus digitale Themen leben. Natürlich muss den Ideen Freiraum gegeben werden und Mitarbeiter dürfen in ihrer Innovation nicht durch ein Korsett aus Restriktionen behindert werden. 
Gibt es eine Persönlichkeit aus Tourismus, Marketing oder Technologie, welche Sie schon immer einmal treffen wollten? Warum und was wäre Ihre zentrale Frage an diese Person?
 
Gar keine so einfache Frage. Vielleicht wäre es interessant einen Mann mit Erfindergeist wie Elon Musk kennenzulernen. Meine Frage an Herrn Musk? Ich glaube, ich würde ihn fragen, was er immer so raucht? (lacht) Das dürfen Sie so auch schreiben, ein bisschen Spaß muss hin und wieder auch erlaubt sein.