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Die Macht von Bildern - wie Visual Content die Brand Awareness stärkt

FachbeitragDezember 2019 6 Minuten

Was ist Visual-Content-Marketing? Durch welche visuellen Reize rufen Bilder Emotionen hervor? Und vor allem: wie können diese im Online-Marketing eingesetzt werden? 

Was ist Visual-Content-Marketing?
Visual-Content-Marketing bezeichnet die Bereitstellung von visuellem Content in Form von Videos, Fotos, Slideshows, GIFs, Infografiken oder Cartoons auf Internetseiten und diversen Social-Media-Kanälen. Der Erfolg von Visual-Content-Marketing stützt sich auf empirischen Erkenntnissen, welche als “Picture Superiority Effect” bezeichnet werden - im deutschsprachigen Raum hat sich der entsprechende Leitsatz “Bildinfo vor Textinfo” etabliert. Diese besagen, dass Informationen, welche visuell bezogen werden, etwa 60.000 Mal schneller verarbeitet werden als jene aus Texten. Das Zusammenführen von Buchstaben zu Wörtern, von Wörtern zu Sätzen und das Erschließen von Zusammenhängen obliegt einem komplexen Prozess im Gehirn, der erlernt werden muss. Das Erfassen von Bildern hingegen funktioniert ganz instinktiv. Wird das menschliche Auge vor die Wahl gestellt, so entscheidet es sich für den weniger aufwändigen Weg: das Bild. Im besten Falle ist visueller Content selbsterklärend und auch außerhalb jeglichen Kontexts begreifbar. Dieses Phänomen machen sich Marketer zunutze, um mittels visueller Reize Aufmerksamkeit für Online-Kampagnen zu generieren und so Marken positiv in der öffentlichen Wahrnehmung zu platzieren.  
Bildsprache und ihre Wirkung
Bilder können ohne Reaktionszeit echte und tiefe Emotionen hervorrufen. Binnen Bruchteilen von Sekunden vermitteln sie eine Botschaft, welche mit nur einem Blick erfasst werden kann. Bilder werden zudem rascher verarbeitet und besser gespeichert, sie sind glaubwürdig und überzeugen schneller als Texte. Bedeutend ist dabei die Bildgestaltung. So registriert das menschliche Auge bestimmte Elemente stets vor allen anderen: Vordergründe vor Hintergründen, Personen vor Landschaften, Gesicht vor dem Körper, Auge, Mund und Nase vor dem Rest des Gesichtes. Optisch auffällige Elemente stechen besonders ins Auge. Bunte, zentral platzierte Elemente, welche zudem einen hohen Kontrast zum Rest des Bildes aufweisen, erregen die meiste Aufmerksamkeit. Bei Videos bewegt sich das Auge primär nach unten und nach rechts. Diese aktivierende Wirkung von visuellen Informationen auf das menschliche Gehirn lässt sich in drei Reizkategorien einordnen - in emotionale, in gedankliche und in physische Reize.  
  • Emotionale Reize
    Erstere sprechen Gefühle und Motive an, sie lösen spontan und nachdrücklich Emotionen aus. Bilder von Kleinkindern und Neugeborenen etwa, von kleinen Tieren, von Erfolg, von Liebe, von Glück oder Erotik werden mit positiven Gefühlen assoziiert, während Motive wie Angst, Hunger, Konflikt oder Zerstörung negativ konnotiert sind. 
  • Gedankliche Reize
    Gedankliche Reize sind solche, die die Wahrnehmung und das Verständnis fordern. Sie provozieren Verwunderung und regen den Gedankengang an - Gefühle wie Überraschung, Neugier, Verfremdung oder Widerspruch sind die Folge. Gedankliche Reize sind den emotionalen Reizen untergeordnet und klingen schneller ab. 
  • Physische Reize
    Physische Reize sichern sich Aufmerksamkeit, indem sie unübersehbar sind. Farben, Größen und Kontraste stoppen das Auge und lenken das Interesse des Betrachters.  
Das Zusammenspiel aus mehreren Reizen wird im Marketing gezielt eingesetzt, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren. Visual Content steigert dabei nachweislich die Wahrnehmung und die Glaubwürdigkeit, er hilft, eine Geschichte zu erzählen und das Beworbene erlebbar zu machen. Bilder und Videos schaffen eine Verbindung zwischen Betrachter und Inhalt und beeinflussen entsprechend sein Verhalten. Die Kombination solcher aktivierender Elemente kann eine Vielzahl an (Online-)Marketing-Instrumenten nachhaltig optimieren. Die prominente Platzierung von aussagekräftigen Bildern auf Internetseiten, ansprechendes Design, Farben und Formen vermitteln einen Eindruck, welchen der User im Idealfall mit positiven Emotionen verbindet - auf diese Weise wird Branding erzeugt. Besonders wichtig ist der Einsatz von visuellen Reizen jedoch in Werbeanzeigen. In Zeiten der Informationsflut entscheiden Augenblicke, welche Anzeige die Aufmerksamkeit der Betrachter für sich gewinnt.  
Visuelle Reize in Werbeanzeigen
Vor allem im Bereich der sozialen Medien werden Marketer zum einen mit der immer geringer werdenden Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer, zum anderen mit dem Wunsch nach schneller Informationsbefriedigung konfrontiert. Hinzu kommt die tendenziell steigende Anzahl an konkurrierenden Angeboten. Der immer stärkere Fokus auf visuellem Content ist daher eine logische Konsequenz, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Offensichtliche, visuelle Komponenten wie das Logo, die Farben und Schriftarten sind dabei wesentlich für die Markenpositionierung, sie allein schaffen jedoch noch keine Identifikation, Vertrauen oder Relevanz. Bilder und Videos verfügen über großes Storytelling-Potenzial und unterstützen Unternehmen und Marken dabei, genau dieses gewünschte Vertrauen aufzubauen und (positive) Gefühle zu transportieren. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, visuellen Content in Werbeanzeigen einzusetzen. Das Bewegtbild liegt momentan im Trend und wird vom Algorithmus der Social-Media-Kanäle mit hohen Reichweiten und viel Interaktion belohnt. Hier bieten sich kurze Videos an, welche das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung in den Mittelpunkt stellen: Ein gezeigter Sprung in den Pool etwa kann im Betrachter den Wunsch nach Urlaub wecken. Auch Live-Videos von Messen oder Veranstaltungen oder Fragestunden mit Mitarbeitern, Kunden oder Gästen eignen sich gut für die Bewerbung. Generell gilt: Authentizität liegt vor perfekter Bildgestaltung. Infografiken, Diagramme und Charts helfen dabei, komplexe Inhalte aufzuarbeiten und sie vereinfacht darzustellen. Mit Memes (Kombinationen aus Bildern, Videos und Texten mit pointierter Botschaft, welche ironisch auf aktuelle Vorkommnisse Bezug nehmen) können Inhalte auf humoristische Weise dargestellt werden und gedankliche Reize, etwa Lachen oder Schmunzeln, auslösen. Visuelle Inhalte mit bekannten Gesichtern haben ebenfalls eine positive Wirkung auf den Betrachter. Sponsored Posts in Zusammenarbeit mit Influencern, welche vor allem auf Instagram zu finden sind, nutzen die positive Konnotation mit dem bekannten Gesicht, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. 
Eine kürzlich erschienene Studie der Österreich Werbung zum Thema “Visual Content bei Destinationswerbung im Social Media” zeigt die “Best Performing Creatives” im Destinationsmarketing sowohl auf Instagram als auch Facebook. Demnach weisen Bilder mit üppigen Landschaften in Kombination mit Urbanität und ohne darauf abgebildete Menschen die besten Engagement-Werte auf. Diese Erkenntnisse lassen sich auf zahlreiche weitere Destinationen übertragen, etwa die Schweiz, Schweden, Italien, Frankreich sowie Regionen wie Bayern, Tirol oder das Salzburgerland.
Letztlich ist die Auswahl der Bilder und Motive für jedes Unternehmen eine Herausforderung. Sie sollen zur Markenidentität, zum Image und zur eigenen Zielgruppe passen, um die gewünschte Wirkung zu erreichen. Zudem entscheidet das Zusammenspiel von zahlreichen Elementen über Erfolg oder Misserfolg von Visual-Marketing-Kampagnen. Ästhetische, dem Produkt entsprechende Anzeigen, eine dazu passende, ansprechende Internetseite und durchdachtes Produktdesign überzeugen schlussendlich und fördern die Brand Awareness. Eine gewisse Konsequenz in der Gestaltung der einzelnen Bausteine im Marketing-Mix, eine kohärente Bildsprache und der Einsatz von sich wiederholenden Motiven stärken dabei nachweislich den Wiedererkennungswert und sind ein wichtiger Bestandteil der gesamten (Marken-)Erfahrung. 
Fazit
Ein stimmiges Auftreten, der gezielte Einsatz von visuellen Reizen und eine in sich kohärente Bildsprache sind entscheidend für den Aufbau von Markenloyalität. Visual Content kann die Zielgruppe bereits früh abholen und so die optimale Basis für eine weitere, zielführende Kommunikation schaffen. Der Vorteil von Visual Contents liegt dabei klar auf der Hand: Bilder erzeugen Aufmerksamkeit, werden schneller verarbeitet und besser verstanden. Darüber hinaus dienen sie zur Veranschaulichung und machen komplexe Inhalte leichter konsumierbar. Ihre Social-Media-Affinität macht sie zudem zum perfekten Instrument, um Botschaften zu vermitteln. Dennoch können Bilder und Videos Texte nicht gänzlich ersetzen. Texte addieren weitere Informationen zum Bild, sie erklären, setzen eine Pointe oder formulieren schlichtweg ein konkretes Angebot. Vielmehr ergänzen sich beide Komponenten und bilden zusammen die gewünschte Aussage. Mit den durch die Digitalisierung entstandenen technischen Möglichkeiten kann das gesamte Potenzial von visuellem Content zielführend genutzt und so das Maximum an Erfolg von Online-Kampagnen gewährleistet werden.