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Das Internet als Vertriebsplattform: OTAs und ihre Möglichkeiten

FachbeitragDezember 2018 6 Minuten

Während vor 20 Jahren noch zum Telefon, Faxgerät oder Brief gegriffen wurde, vertraut heute die große Mehrheit dem Internet. Damit einher geht die steigende Relevanz des Internets als Vertriebsplattform und aller Maßnahmen, welche die Nutzung des Internets als Vertriebskanal ermöglichen.

Online Vertriebskanäle für touristische Betriebe

Die Digitalisierung in der Hotelbranche ist unbestritten im Vormarsch. Von der Inspirationsphase über den Check-in bis hin zur Reflektionsphase kann der Gast digital begleitet werden. Deutlich spürbar wird diese Digitalisierung aber vor allem im Buchungsverhalten: Während vor 20 Jahren noch zum Telefon, Faxgerät oder Brief gegriffen wurde, vertraut heute die große Mehrheit dem Internet. Damit einher geht die steigende Relevanz des Internets als Vertriebsplattform und aller Maßnahmen, welche die Nutzung des Internets als Vertriebskanal ermöglichen. Die eigene Internetseite beispielsweise ist nur eine Option, seine Gäste zur Online-Buchung zu animieren. Weitere sind Online-Reisevermittler und Drittanbieter, sogenannte OTAs, die mittlerweile einen großen Teil der Online-Buchungen einnehmen.

Was sind Online Travel Agencies?

OTAs oder Online Travel Agencies sind Reiseportale, die Nutzern die Möglichkeit bieten, ihre Reise online zu buchen. Vom Transport über die Unterkunft und Zusatzleistungen können Reisen individuell zusammengestellt oder als Pauschale gebucht werden. Neben touristischen Dienstleistungen stellen OTAs auch weitere, hilfreiche Informationen zur Verfügung, etwa Hotelbewertungen oder Reisetipps.
Hotels und touristische Unternehmen können sich zumeist kostenlos auf solchen Plattformen registrieren. Neben den wichtigsten Eckdaten müssen Zimmerverfügbarkeiten sowie Zimmerpreise hinterlegt werden. Erfolgt eine Buchung über eine Online Travel Agency, so fällt für den Betrieb eine Vermittlungsprovision an. Die meisten Online Travel Agencies funktionieren nach dem Prinzip “Zahlung im Erfolgsfall”, das bedeutet, dass lediglich bei abgeschlossenen Buchungen effektive Kosten anfallen. Die Vermittlungsprovision setzt sich zusammen aus verschiedenen Faktoren wie Bettenanzahl, Ort oder Jahresumsatz und variiert von Betrieb zu Betrieb. 
Die drei größten OTAs machen zugleich den größten Marktanteil aus. Die Priceline Group, zu denen booking.com zählt, die Expedia-Gruppe mit expedia.com und die HRS-Gruppe mit hrs.com gehören zu den wichtigsten Anbietern und beanspruchen über 92 Prozent der Online-Buchungen für sich. Neben den konventionellen Online Travel Agencies werden auch Meta-Suchmaschinen vielfach genutzt, um eine Reise online zu buchen.

Was sind Meta-Suchmaschinen?

Meta-Suchmaschinen sind keine Suchmaschinen im eigentlichen Sinne. Vielmehr handelt es sich dabei um Webportale, welche die Suchergebnisse vieler verschiedener Suchmaschinen zu einem bestimmten Begriff zusammenfassen und gebündelte Informationen liefern. Aus Nutzersicht ergeben sich dadurch viele Vorteile: Metasuchmaschinen vergleichen beispielsweise die Preise und Verfügbarkeiten, filtern die besten Pauschalen heraus und ermöglichen eine bessere Orientierung im undurchschaubaren Angebot an Buchungsmöglichkeiten. Vor allem aber sparen Meta-Suchmaschinen Zeit bei der Reiseplanung. Meta-Suchmaschinen verfolgen ein CPC-Modell, die Kosten ergeben sich also pro Klick. Mit einem definierten Startbudget kann ein Angebot in den Suchergebnissen positioniert werden, die Höchstbietenden erhalten die ersten Plätze im Ranking. Erfolgt dann ein Klick, so wird ein bestimmter Betrag von diesem Budget abgebucht. Mitbieten kann jeder, der Interesse daran hat. Einzelbetriebe genauso wie OTAs haben hier die Möglichkeit, ihr Angebot in den Suchergebnissen zu platzieren. Die Buchung passiert dann über die Seite, welche das gewünschte Angebot bereitstellt. 
Zu den größten Meta-Suchmaschinen gehören Trivago, TripAdvisor und Kayak. Ähnlich wie bei den Online Travel Agencies machen auch hier die drei Anbieter Priceline-Group (mit Kayak), Expedia Group (mit Trivago) und HRS Group (mit hotel.de) den höchsten Marktanteil aus.

Die Bedeutung von OTAs in der Hotelbranche

Mit Mai 2017 veröffentlicht der HOTREC, der Dachverband für Hotels, Restaurants und Cafés in Europa, eine umfassende Studie zur Vertriebssituation der europäischen Hoteliers im Referenzjahr 2017. Für die vom walisischen Institut für Tourismus durchgeführte Studie wurden über 3.412 Umfragen von individuellen Beherbergungsbetrieben aus zwölf europäischen Ländern ausgewertet. Die Resultate sollten möglichst ein genaues Bild vom aktuellen Stand des Vertriebes (online und offline) in der europäischen Hotellerie zeichnen, vor allem aber im Bezug auf Online-Buchungsportale. Demnach ist der prozentuelle Anteil der direkten Online-Buchungen seit 2013 von 57,6 Prozent auf 52 Prozent gesunken. Der Marktanteil von booking.com ist im gleichen Zeitraum um etwa 6 Prozent gestiegen, nämlich von 60 Prozent auf 66,4 Prozent. Somit ist booking.com die einflussreichste OTA Europas, gefolgt von expedia.com mit 16,6 Prozent und hrs.com mit 9 Prozent. Diese Entwicklungen zeigen deutlich, dass ein Rückgang der Online-Buchungen via OTAs nicht zu erwarten ist, im Gegenteil. Immer mehr Gäste vertrauen auf Buchungsportale und bevorzugen diese der direkten Buchung. 
Die große Bekanntheit und zunehmende Beliebtheit der drei großen OTAs scheint Fluch und Segen zugleich. Während einige Betriebe diese nutzen können, um sich selbst größere Sichtbarkeit zu verschaffen, fühlen sich andere in eine Abhängigkeit getrieben. Durchaus birgt die Nutzung von Online Travel Agencies Potenziale wie Gefahren, welche es gilt, von Betrieb zu Betrieb individuell auszuloten.

OTAs - ihre Potenziale und Gefahren

Der wohl größte Vorteil einer Zusammenarbeit mit OTAs ist die hohe Sichtbarkeit. Hohe Online-Werbeausgaben im Milliarden-Dollar-Bereich und starke Marketing-Power gehören zur Kernkompetenz der OTAs-Strategien, schließlich liegt es auch in ihrem Interesse, möglichst viele Buchungen und damit verbundenen Umsatz zu generieren. Massive Investitionen in Online-Werbung sind ein profitabler Weg, genau dieses Ziel zu erreichen. In einem im Jahr 2016 veröffentlichten Bericht der Priceline Group legen sie ihre Ausgaben teilweise offen. Dabei zeigt sich, dass es keineswegs um eine bloße Masse an Ausgaben im Online-Marketing-Bereich geht, sondern vielmehr um die Qualität einzelner Maßnahmen. Das Ankaufen von Suchmaschinen-Wörtern und Empfehlungen in der Metasuche stellen die zwei wichtigsten Investments dar. Nutzer auf Metasuch-Seiten sind allein aufgrund ihres Interesses die perfekte Zielgruppe für Cost-per-Click-basierte Werbung (Kosten pro Klick), ein hohes Budget in diesem Bereich ist daher umso profitabler für OTAs. Daraus resultiert nicht nur eine enorme Online-Präsenz, sondern auch die Sichtbarkeit vieler einzelner Betriebe, die diese ohne die Hilfe von OTAs nicht erreichen würden. 
Manche OTAs bieten darüber hinaus die Möglichkeit, flexibel in der Preisgestaltung zu agieren. Das bedeutet, dass man Zimmerpreise je nach Saison und Auslastung ändern kann. Betriebe können diesen Vorzug einiger OTAs nutzen, um ihren Umsatz zu optimieren und so bestmögliches Revenue Management (Ertragsmanagement) zu betreiben.
Auch Fixkosten werden mit einer solchen Zusammenarbeit vermieden. Durch das “Zahlung im Erfolgsfall”-Prinzip fallen nur dann Kosten an, wenn eine effektive Buchung zustande kommt. Kaum eine OTA erfordert Einrichtungs- beziehungsweise fortlaufende Kosten. 
Trotz augenscheinlicher Vorteile erfahren OTAs zurzeit viel Gegenwind in der Tourismusbranche. Durch ihre wachsende Bedeutung im Online-Vertrieb werden Hoteliers in eine selbstauferlegte Abhängigkeit gedrängt. Hohe Provisionskosten, zum Teil über 30 Prozent, machen sich vor allem bei kleineren Betrieben nicht bezahlt. Die vermeintliche Win-Win-Situation gelingt nicht immer, dies beweist auch die genannte Studie der HOTREC. 50 Prozent der Befragten fühlen sich von Online Travel Agencies unter Druck gesetzt, Geschäftsbedingungen (etwa in Bezug auf Storno und Preispolitik) zu akzeptieren, die sie sonst nicht anbieten würden. 36 Prozent sind der Auffassung, dass es bei Meinungsverschiedenheiten mit Online Travel Agencies keine faire und effektive Lösung gebe.

Fazit

Auch wenn ein deutlicher Unmut vieler Hoteliers gegenüber OTAs herrscht, überwiegt doch der große Erfolg der Online Travel Agencies als Online-Vertriebskanal. Ein signifikanter Zuwachs ist auch in den nächsten Jahren zu erwarten. Die Hotellerie-Branche steht vor der Herausforderung, ihre Vertriebs-Strategien zu überdenken, zu optimieren und klare Ziele abzustecken. Dabei ist eine bedachte Auswahl an Vertriebskanälen und Partnern unumgänglich, um die bestimmten Ziele umzusetzen. Das blinde Platzieren des eigenen Betriebes in den größten OTAs ist hier keineswegs die Lösung. Vielmehr geht es um ein holistisches Vertriebs-Konzept, das die Ressourcen und Vorteile vieler verschiedener Online- und Offline-Vertriebsmöglichkeiten nutzt, um eine nachhaltige Optimierung der Auslastungssituation beziehungsweise um eine Steigerung in den Umsatzzahlen zu verzeichnen.