Studie: Influencer und Influencer-Marketing verlieren an Relevanz
Laut einer aktuellen Studie verliert Influencer-Marketing zunehmend an Einfluss. Erfahren Sie, welche Entwicklungen den Rückgang der Relevanz erklären und was das für die Branche bedeutet.
Influencer-Marketing im Wandel
Während Influencer-Marketing als Teilbereich des digitalen Marketing lange Zeit als vielversprechendes Zukunftsmodell der Werbebranche galt, gerät das relativ neue Phänomen mehr und mehr in Verruf. Skandale rund um gekaufte Likes und Follower veranlassen zahlreiche Unternehmen dazu, ihre Zusammenarbeit mit Influencern zu hinterfragen.
Auch aus User-Sicht ist ein immer größer werdendes Desinteresse festzustellen: Die Flut an (bezahlten und organischen) Beiträgen in den sozialen Netzwerken und die Massen an Influencern lassen die Aufmerksamkeit des Publikums sinken. Dass die Engagement-Werte tatsächlich zurückgehen, beweist eine Studie der deutschen Marketing-Agentur und Influencer-Plattform “InfluencerDB”.
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Like-Follower-Ratio sinkt
Für die Studie setzt InfluencerDB die Anzahl der Follower von Instagram-Accounts und deren Likes in ein Verhältnis, um die Like-Follower-Ratio zu ermitteln. Die daraus resultierenden Benchmarks zeigen deutlich, dass im ersten Quartal 2019, im Vergleich zu den Vorjahren, die Like-Follower-Ratio rückgängig ist. Organische Posts kommen im ersten Quartal 2019 in Deutschland demnach durchschnittlich auf eine Interaktionsrate von lediglich 3,5 Prozent. Vor drei Jahren etwa lag der Wert für nicht-bezahlte Beiträge noch bei 8,9 Prozent. Bezahlte Posts erreichen im ersten Quartal 2019 eine Like-Follower-Ratio von 3,6 Prozent, während 2016 noch 10 Prozent erzielt wurden.
Vergleicht man bezahlte und unbezahlte Posts, so lässt sich feststellen, dass bezahlte Instagram-Posts seit dem zweiten Quartal 2016 deutlich bessere Werte liefern als unbezahlte. Möglicherweise liegt dies daran, dass bezahlte Beiträge aufwändiger und ansprechender gestaltet sind, zudem unterstützen Follower ihre Lieblings-Influencer, indem sie bezahlten Posts mehr Beachtung schenken.
Auch der Algorithmus trägt sicher maßgeblich dazu bei, dass bezahlte Posts mehr Reichweite erreichen und mehr Interaktionen generieren. Bezahlte Posts sind außerdem viel strategischer geworden und gehen mehr auf die Bedürfnisse und Wünsche der Follower ein. Die Studie zeigt auch einen Unterschied zwischen kleinen und großen Accounts: Bei verhältnismäßig kleinen Accounts mit einer Follower-Zahl zwischen 5.000 und 10.000 liegt die Interaktionsrate bei 8,8 Prozent. Sobald die Marke der 10.000 Follower überschritten ist, so die Autoren der Studie, bleibt die Like-Follower-Ratio konsistent, unabhängig von der wachsenden Anzahl der Follower. Die Influencer mit der höchsten Interaktionsrate (4,5 Prozent) bleiben Reiseinfluencer, obwohl deren Beiträge nur etwa 5 Prozent der gesponserten Posts ausmachen.
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Fazit
Instagram-Influencer erhalten weniger Likes und Kommentare auf ihre Posts als jemals zuvor, obwohl Unternehmen und Marketer immer mehr Budget in diese Plattform investieren. Die Bedeutung der Micro- und Nano-Influencer wächst im Vergleich zu prominenten Influencern signifikant: Kleine Influencer mit 5.000 - 10.000 Followern erreichen deutlich höhere Werte im Bezug auf die Interaktionen.
Erste Bestrebungen der sozialen Medien, die bis dato für alle sichtbaren Like-Zahlen pro Post zu entfernen, unterstreichen die Entwicklung weg vom zahlenbasierten Influencer-Marketing hin zu hochwertigem Content. Bei der Kollaboration mit Influencern gilt es daher mehr denn je, neben der quantitativen Erhebung auch qualitative Merkmale zu beachten. Die Studie von InfluencerDB zeigt deutlich, dass eine hohe Reichweite allein nicht für eine zielführende Zusammenarbeit ausreicht. Im Fachbeitrag “Kennzahlen, Kriterien und relevante Faktoren im Auswahlprozess von Influencern” legt ADDITIVE die wichtigsten Schritte im Auswahlprozess dar.
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