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Per­sön­li­che Re­le­vanz von In­hal­ten im On­line-Mar­ke­ting

FachbeitragApril 2018

“Content is King”: Diese Aussage des Microsoft-Gründers Bill Gates entstammt im Gegensatz vieler Vermutungen nicht der letzten Jahre, in denen der Satz im Online-Marketing allgegenwärtig und abgenutzt scheint. Diese Grundthese ist der Titel eines Essays und geht zurück auf das Jahr 1996, zu den Anfängen des digitalen Zeitalter. Bill Gates prognostizierte somit vor mehr als 20 Jahren die weitere Entwicklung der Bereiche Medien und Marketing und erkannte die Wichtigkeit von relevanten Inhalten. 


Content Marketing gilt heute als eine der wichtigsten Werbeformen. Guter Content ist jedoch nicht zu verwechseln mit der Verbreitung von reinen Produktinformationen oder Angebote seitens eines Unternehmens. Hochwertig werden die Inhalte erst, wenn sie für die Zielgruppe relevant sind und zusätzliches Wissen, hilfreiche Informationen oder Unterhaltung bieten. Noch besser wird Content, wenn die Inhalte additional persönliche Relevanz für den Empfänger aufweisen. Schlagworte wie Customer-Journey-Analyse, Personalisierung, Big Data und Predictive Targeting stehen 2018 auf den Agenden aller Marketingabteilungen und unterstreichen die Wichtigkeit von individuellem Content. 


Als wichtig und somit relevant ersinnen Menschen alles, was entwicklungspsychologisch gesehen intuitiv mit Gefahr verbunden wird. Diese muss nicht unbedingt als solche erkennbar sein: Thematiken mit Unfällen oder Brand generieren höchstens für Versicherungen Umsätze. Andere Unternehmen setzen auf das Motiv “Problematik”: “10 Insider Tipps für London fernab des Mainstreams” oder “Unglaubliche Weekend-Trips für unter 200€ ”. Relevanz wird auch erzeugt durch Angst, etwas zu versäumen oder Schnäppchenjagd, oder durch alles, was sich um uns herum abspielt bzw. mit uns bekannten Menschen zu tun hat. 

Im Moment konzentrieren sich Unternehmen hauptsächlich auf die Werbekanäle Social Media, Suchmaschinen und E-Mail-Marketing, wobei hier mobile Werbeformen intensiviert werden:
schließlich umfasst die Relevanz von Inhalten auch den passenden Zeitpunkt als Kriterium, der bei vielen Menschen gleichbedeutend mit “unterwegs” ist. Warten Menschen auf etwas, sei es auf die Bahn, einen Termin oder einen Freund, wandert der Blick gerne aufs Smartphone, gerne auch aus Langeweile. 


Daten- und Zielgruppensegmentierung als Basis 

Persönlicher Content bedeutet nicht, jedem potentiellen Empfänger komplett individuell erstellte Inhalte zu liefern. Der technische und redaktionelle Aufwand wäre enorm. Allerdings ist eine gezielte Gruppierung von Kunden mit ähnlichen demographischen Daten, Interessen oder Lebensstilen in spezifischen Segmenten absolut notwendig. Die Basis für diesen Datenbestand können Registrierungs-E-Mails sein, Webseiten-Verläufe, Analytics-Systeme, Kauf- und Supportinformationen, Kundenwünsche und -Reklamationen, aber auch das Kundenbindungsprogramm. Für höhere Effizienz werden unterschiedliche Datenquellen für die Personalisierung herangezogen und miteinander kombiniert. 


Persönliche Relevanz auf Social-Media-Plattformen 

Facebook hat bereits früh das Potential von Empfehlungen erkannt: Man vertraut gerne den Ratschlägen von Freunden. So listet Facebook bei jeder Anzeige auf, welche Freunde ein werbendes Unternehmen ebenfalls gut finden und weckt damit die Aufmerksamkeit eines potentiellen Kunden. Den Zenit dieser Art von Empfehlungs-Marketing erreichen Hotelbewertungen: eine neue Buchung ohne Gegencheck auf den diversenen Hotelbewertungsportalen ist für die meisten Urlaubsgäste unvorstellbar.
Influencer-Marketing ist ebenfalls Teil dieser Art von Relevanz: allerdings verliert so mancher große YouTube-Star an Glaubwürdigkeit durch eindeutige Werbebotschaften und gekaufte Empfehlungen, sodass Nischen-Influencer mit weniger Followern glaubwürdiger erscheinen.

Die chronologische Sortierung von Neuigkeiten funktioniert bei einer so umfassenden Plattform wie Facebook, die Millionen von täglichen Nachrichten einordnen muss, nicht. Relevanz bei Facebook bzw. welche Beiträge im Newsfeed angezeigt werden, entscheiden Algorithmen: diese reihen alles, worüber sich der Freundeskreis austauscht höher, als reine Unternehmensbeiträge. Abhilfe kann hier ein erhöhtes Werbebudget verschaffen, allerdings nur, wenn die Nutzersignale Interesse an einer Anzeige voraussagen.
Kein Unternehmen kennt seine Kunden besser als Facebook und kann gleichzeitig so viele individualisierbare Inhalte senden. Dies ermöglicht auch die Arbeit mit Lookalikes: Bei Lookalike Audiences handelt es sich um statistische Zwillingszielgruppen einer spezifischen Reichweite, die sich somit für die selben Unternehmen oder Produkte interessieren. 


Persönliche Relevanz im Suchmaschinenmarketing 

Suchmaschinen wie Google zielen darauf ab, den Nutzern die Suchergebnisse nach Relevanz sortiert zu liefern. Diente zu Beginn dabei noch der PageRank-Algorithmus (Qualität einer Internetseite wird nach der Anzahl der auf sie verweisenden Backlinks bewertet) als Grundlage für die Reihung, sind es heute differenziertere Methoden. So können auch zeitgleich durchgeführte Suchen nicht zum selben Ergebnis gelangen, da Google auch Faktoren wie den Standort und alle weiter gesammelten Informationen des Nutzers mit einbezieht. 


Persönliche Relevanz im E-Mail-Marketing 

Die einfachste Form der Personalisierung in E-Mails ist die persönliche Anrede des Empfängers und zählt zum Standard. Dies alleine reicht mittlerweile längst nicht mehr aus, um in irgendeiner Form in der täglichen E-Mail Flut aufzufallen. Relevante Inhalte für die definierte Zielgruppe gepaart mit klickstarken Betreffzeilen erhöhen die Öffnungsraten. Die Betreffzeile wird dabei gern einem A/B-Test unterzogen. Des Weiteren wird im E-Mail-Marketing die Reputation eines Unternehmens bzw. einer Marke oft unterschätzt. Reputation und Relevanz unterliegen einer starken Wechselwirkung. Mittlerweile setzen demnach mehr und mehr E-Mail-Marketer auf Absender wie “John von FirmaXY” oder “Mary von UnternehmenAB”, da sie damit mehr Reputation bzw. eben Relevanz für den Empfänger bedeuten. 


Der ehemalige Microsoft-CEO Bill Gates schließt seinen Essay mit dem Satz: „Those who succeed will propel the Internet forward as a marketplace of ideas, experiences, and products-a marketplace of content.” Um die Gültigkeit dieses Zitats auf weitere 20 Jahre auszudehnen muss das Wort “content” wohl in “personalized content” geändert werden. 

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