Kampagnenoptimierung mittels Big Data

Buchungs- und Gästedaten bieten großes Potential für die Optimierung von Online-Marketing-Kampagnen im Tourismus. Über zahlreiche Kanäle und Quellen kann Big Data erfasst und anschließend ausgewertet werden, um daraus wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten von (potenziellen) Kunden zu gewinnen und die Marketing-Maßnahmen dementsprechend anzupassen. Im folgenden Fachbeitrag wird näher auf die Entwicklungsmöglichkeiten auf Basis von Big Data eingegangen sowie auf die nötigen Schritte, um Massendaten in Smart Data umzuwandeln.

Der Begriff Big Data umfasst allgemein die immer rasanter wachsenden Datenmengen, die im Zuge der Digitalisierung entstehen. Zusätzlich umschreiben Experten damit auch jene leistungsstarken IT-Lösungen und IT-Systeme, die Unternehmen dabei helfen, diese enorme Informationsmenge zu verarbeiten.
Im Zusammenhang mit Big Data wird zudem häufig von Smart Data gesprochen. Bei Smart Data geht es darum, die gesammelten Daten auf intelligente Weise aufzubereiten, um daraus einen Mehrwert für das jeweilige Unternehmen zu ziehen. Die Potentiale von Massendaten lassen sich erst dann effizient entfalten, wenn Big Data in Smart Data umgewandelt wird und dadurch konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können.

Gäste hinterlassen vor, während und nach einer Reise eine Vielzahl an Daten. Dazu gehören unter anderem Informationen zum Buchungsverhalten, zum Kommunikationsverhalten sowie zu Aktivitäten, die in einer Destination unternommen werden. Durch die Aufbereitung solcher Angaben lassen sich verschiedene Erkenntnisse herleiten, um eine effizientere Begleitung des Gastes während der gesamten Customer Journey zu gewährleisten. Ziel ist es schlussendlich, Informationen zu gewinnen, durch welche erfolgssteigernde Vorhersagen über das Nutzerverhalten getroffen sowie Muster und Trends erkannt werden können. Mit den erhaltenen Ergebnissen werden neue Maßnahmen generiert und bestehende Maßnahmen angepasst, um Prozesse zu verbessern, die Kundenzufriedenheit zu steigern und einen Mehrwert für das jeweilige touristische Unternehmen, in Form von Umsatzsteigerung, Conversion-Rate-Optimierung und der Erhöhung der Gästeanzahl, zu schaffen.
Massendaten können somit helfen, (potentiellen) Kunden relevante Botschaften zum richtigen Zeitpunkt und auf dem passenden Kanal zuzuspielen. Durch die Datensammlung und -aufbereitung werden die Interessen eines Users erfasst, um diesem anschließend maßgeschneiderte Angebote auf der Internetseite, in Newslettern oder in Werbeanzeigen zu präsentieren. Wenn ein Nutzer beispielsweise über Google auf die Internetseite eines Hotels kommt und dann die Unterseite „Wein und Kulinarik“ besucht, legt dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit großen Wert auf das Thema. Dieses Interesse kann nun genutzt werden, um dem potentiellen Kunden über Facebook-Werbeanzeigen themenbezogene Angebote wie „Weinwochen“ oder „Gourmetwochen“ anzubieten oder einen personalisierten Newsletter zu versenden, welcher Tipps zu Weinproduzenten und Verkostungen in der Region enthält.

Dank Smart Data kann die Kommunikation mit den Kunden in jedem Abschnitt der Customer Journey so personalisiert werden, dass die Wahrscheinlichkeit, eine Conversion zu erzielen, deutlich erhöht wird. Neben der Motivation zum Kauf, dienen Gästedaten gleichzeitig dazu, die Gästezufriedenheit und Kundenbindung zu steigern. In diesem Zusammenhang bieten die gesammelten Daten die Gelegenheit, möglichst schnell und effizient auf die individuellen Vorstellungen und Wünsche der Nutzer einzugehen, sodass diese individualisierte Inhalte rasch und einfach finden.

Der erste Schritt in Richtung Smart Data besteht darin, Informationen von allen verfügbaren Kanälen - sowohl online als auch offline - zu sammeln, um die vorhanden Gästedaten bestmöglich zu nutzen. Direktes Feedback von Reisenden vor Ort, Online-Bewertungen sowie Beiträge von Nutzern auf Social-Media-Kanälen sind sehr wertvolle Datenquellen. Daten der Tourismusregion sind ebenfalls relevant, wie die Profile von Zielgruppen oder die Beliebtheit von bestimmten touristischen Angeboten wie Museen, Wandertouren oder Führungen. Zusätzliche Gästedaten können durch die Internetseite des Unternehmens, das Newsletter-Marketing, Werbeanzeigen, hotelinterne Buchungssysteme sowie externe Buchungsplattformen gesammelt werden. In Hotels selbst können darüber hinaus nützliche Angaben zusammengetragen werden, wie zum Beispiel die Anzahl von vegetarischen Gästen, die durchschnittliche Aufenthaltsdauer oder die Anzahl an Frauen und Männer, die im Hotel verweilen.
Bei der Nutzung von Massendaten für Online-Marketing-Kampagnen ist es zudem wichtig, stets die tatsächliche Auslastung mit einzubeziehen, um gezielt jene Zeiträume bewerben zu können, in denen noch Buchungsbedarf herrscht.
Der nächste Schritt besteht darin, die Daten aus den verschiedenen Plattformen zu verbinden und die nützlichen Informationen aus der Datenmenge herauszufiltern. Es gilt dabei jene Daten zu finden, die tatsächlich wertvolle Einsichten in das Verhalten von (potentiellen) Gästen geben.
Hier kommen IT-Systeme ins Spiel, die in der Lage sind, enorme Datenmengen zu analysieren sowie Marketing-Prozesse zu unterstützen oder sie gänzlich zu automatisieren. So kann, dank Marketing-Automation, die Kommunikation mit den Nutzern über E-Mails, Social-Media-Posts und Online-Werbeanzeigen automatisiert auf Basis lernender Algorithmen erfolgen. Zudem gibt es zahlreiche Softwares, die die Sammlung und Auswertung der Daten unterstützen und erleichtern. Für die Aufbereitung von Nutzerbeiträgen auf diversen Online-Plattformen wie Social-Media-Kanäle oder Blogs bieten sich beispielsweise Social-Media-Listening-Tools an.

Mastercard, einer der weltweit führenden Zahlungsanbieter, hat für Österreich die “Mastercard Tourism Insight Platform” entwickelt. Dabei handelt es sich um eine Sammlung von anonymisierten Bezahldaten in Kombination mit Angaben aus weiteren Kanälen wie Social-Media-Plattformen oder Buchungsseiten. Die daraus resultierenden Erkenntnisse zeigen unter anderem aus welchen Ländern die Gäste kommen, welchen durchschnittlichen Umsatz sie generieren, welche Hotel-Kategorien je nach Land bevorzugt werden oder welche Attraktionen am meisten besucht werden. Aus diesen Daten können touristische Unternehmen Schlüsse für ihre jeweiligen Zielgruppen ziehen und dementsprechend ihre Marketing-Maßnahmen und Urlaubsangebote optimieren. In Österreich, einer beliebten Destination mit hohem Konkurrenzdruck zwischen den einzelnen Tourismusregionen, ist es entscheidend, die Kunden zielgerichtet anzusprechen. Die Analyse und Nutzung der Gästedaten führt zur Steigerung der Auslastung, der Konsumationen und des Umsatzes und ermöglicht so eine Wertschöpfung für die Tourismusregionen.  

Mit Hilfe des europäischen Softwareunternehmens Amadeus IT Group nutzte VisitFlanders, das offizielle Fremdenverkehrsamt für Flandern und Brüssel, Smart Data, um die eigene Marketing-Strategie zu optimieren. Durch die Analyse von aktuellen, relevanten Daten konnten verschiedene Verbesserungen von Prozessen für die Destination abgeleitet werden. Unter anderem zeigten die Ergebnisse, dass Gäste ihre Buchung viel früher als bis dahin angenommen vornehmen. VisitFlanders fokussierte daraufhin seine Marketing-Maßnahmen stärker auf den Beginn des Jahres - statt, wie bis dahin, auf den Frühling - und schaffte es so, konkurrierende Destinationen zu überholen. 

Big Data liefert wichtige Potentiale für die Optimierung von Online-Marketing-Kampagnen und die Gästebindung. Die Sammlung von großen Datenmengen alleine ist jedoch nicht ausreichend, um wertvolle Verbesserungen daraus ableiten zu können. Für eine effiziente Wertschöpfung bedarf es der Nutzung von Smart Data, der intelligenten Analyse, Filterung und Aufbereitung der Daten, um anschließend konkrete Angebote, relevante Informationen sowie eine personalisierte Kommunikation für (potentielle) Kunden auszuarbeiten.