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Die Re­le­vanz von On­line-Be­wer­tun­gen für die Ho­tel­bran­che

FachbeitragMai 2019

Portale wie TripAdvisor, HolidayCheck oder Booking.com sind etablierte Größen im Tourismusgeschäft und spielen eine wichtige Rolle bei der Urlaubsplanung. Ein relevanter Aspekt dieser Plattformen sind die Hotelbewertungen, welche den Entscheidungsprozess bei der Auswahl einer Unterkunft maßgebend beeinflussen. Laut eigenen Angaben wurden bis Dezember 2018 über 9,4 Millionen schriftliche Bewertungen auf HolidayCheck veröffentlicht. Auf TripAdvisor sind es sogar über 660 Millionen.


Gründe für die Relevanz von Bewertungen für Gäste

Bei der Suche nach einem Hotel an einem bestimmten Ort stehen den Nutzern unzählige Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung. Die hohe Anzahl an Unterkünften erschwert die Entscheidung, das Feedback anderer Gäste wird somit als Hilfe genutzt. Durch die Bewertungen bekommt der potentielle Gast einen genaueren Eindruck der gebotenen Dienstleistungen, kann deren Qualität besser einschätzen und hat konkrete Kriterien, nach denen man eine Wahl treffen kann.
Ein weiterer Grund für die Relevanz von Bewertungen liegt in der Verhaltensweise des Menschen, der von der Notwendigkeit, einer Gruppe anzugehören, getrieben ist. Man kann sich mit Personen, die einem ähnlich sind, identifizieren, vertraut ihren Meinungen und versucht sogar, ihr Verhalten nachzuahmen. Da Bewertungen von Personen geschrieben werden, die den Nutzern ähneln, werden diese als vertrauenswürdiger angesehen, als Werbeanzeigen oder andere Texte, die von den Betrieben selbst verfasst werden. 


Verschiedene Bewerter-Typen im Vergleich

Die HolidayCheck Group fragte Nutzer im Rahmen einer Studie zur “Psychologie des Bewertens” nach den Gründen, aus denen sie Bewertungen verfassten. Dabei wurden die folgenden Bewerter-Typen abgeleitet: 

  • Der Hilfsbereite
    Laut der Studie gaben 33 Prozent der Befragten an, Bewertungen zu schreiben, da sie anderen Nutzern helfen wollen das passende Produkt oder den passenden Service zu finden. Dieser Bewerter-Typ denkt beim Verfassen des Feedbacks an andere Gäste und möchte diesen mit Rat und Tat zur Seite stehen. 
  • Der Optimierer
    Der Optimierer ist mit 27 Prozent der zweithäufigste Bewerter-Typ und richtet sich vorwiegend an das Unternehmen, das die Dienstleistung oder das Produkt anbietet. Nutzer, die dieser Gruppe angehören, möchten dem Unternehmen dabei helfen, sich zu verbessern oder die gute Arbeit weiterzuführen. 
  • Der Emotionale
    Hierbei handelt es sich um Nutzer, die ihren Ärger aufzeigen oder sich beim Unternehmen für positive Erfahrungen bedanken möchten. Während der Optimierer sein Feedback auf sachliche Gründe stützt, argumentiert dieser Bewerter-Typ eher auf emotionale Art und Weise.

Die Befragung ergab zudem, dass lediglich sechs Prozent der Befragten eine Bewertung verfasst haben, weil sie vom Unternehmen direkt dazu aufgefordert wurden. Trotz Belohnungen, wie beispielsweise die Verlosung eines Gutscheins, konnten nur wenige der Studienteilnehmer dazu motiviert werden, eine Bewertung abzugeben. 


Gründe für die Relevanz von Bewertungen für Hotels

Auch laut TripAdvisor verfassen die meisten Nutzer eine Bewertung, da sie anderen Gästen oder dem Hotel “helfen” möchten. Sie geben sich Mühe, dem Betrieb durch ihre Bewertungen mitzuteilen, welche Aspekte ihrer Meinung nach verbessert werden sollten. Aus diesem Grund sollte vor allem kritisches Feedback vom Betrieb ernst genommen und als Chance gesehen werden, um Probleme zu erkennen und Verbesserungen zu erzielen.
Positive Rückmeldungen haben natürlich wichtige Auswirkungen für Unternehmen. Diese helfen potenziellen Gästen bei der Buchungsentscheidung, liefern Gründe, um ein Hotel einem anderen vorzuziehen und können einem Betrieb somit zu mehr Buchungen und Erfolg verhelfen.
Ausschlaggebend für Unternehmen ist allerdings die passende Kombination aus positiven und negativen Bewertungen. Eine hundertprozentige Weiterempfehlungsrate und Bewertungen, die nur Positives berichten, wecken bei vielen Nutzern Skepsis. Laut 4hoteliers.com gehen 30 Prozent der Gäste von gefälschten Bewertungen oder Zensur aus, wenn kein negatives Feedback vorhanden ist. Hotels mit einer Mischung aus positiven und negativen Bewertungen werden hingegen als vertrauenswürdiger angesehen und rund 68 Prozent der Nutzer verlassen sich auf Feedback eher, wenn sowohl gute als auch schlechte Rückmeldungen veröffentlicht wurden.

Die verschiedenen Studien und Befragungen zeigen, dass Online-Bewertungen einen großen Einfluss haben. Hotelbewertungen können sich direkt auf die Auslastung und somit auf den Umsatz auswirken. Das sogenannte Online-Reputation-Management beschäftigt sich daher unter anderem mit Online-Bewertungen und Bewertungsportalen. Es beinhaltet einerseits die kontinuierliche Aktualisierung der Inhalte (Fotos, Texte, Informationen zu angebotenen Dienstleistungen) auf den entsprechenden Plattformen. Bei der Auswahl einer passenden Unterkunft werden Bewertungsportale sehr oft besucht und Nutzer erwarten sich hier professionell gepflegte Profile mit aktuellen und vollständigen Informationen. Andererseits ist zudem das Verfassen von Antworten auf die Bewertungen ein relevanter Aspekt des Online-Reputation-Management. Betriebe zeigen ihren Gästen dadurch, dass sie das Feedback schätzen, die Kritik ernst nehmen und dass ihnen Wohlbefinden sowie Zufriedenheit der Gäste wichtig sind. 


Bewertungsreaktionen verfassen

Beim Schreiben von Bewertungsreaktionen gilt es vor allem, vorgefertigte Antworten zu vermeiden und darauf zu achten, dass die Kommentare authentisch sind und individuell verfasst werden. Dies lässt sich erreichen, indem man den Bewertenden persönlich anspricht, bei jeder Bewertung gezielt auf den Inhalt eingeht und Aspekte aus dem Feedback in der Antwort erwähnt. Weiters sollte beim Verfassen von Bewertungsreaktionen darauf geachtet werden, ein kohärentes Erscheinungsbild zu zeigen und immer denselben Sprachstil sowie dieselben Grußformeln zu benutzen.
Beim Verfassen von Antworten zu negativen Bewertungen sollten außerdem folgende Aspekte beachtet werden: 

  • Die Antwort so schnell wie möglich veröffentlichen, um das Verhältnis zum Gast wieder in ein positiveres Licht zu rücken und zu vermeiden, dass andere Nutzer die schlechte Bewertung ohne Kommentar des Betriebes lesen. 
  • Dem Gast danken und verständlich machen, dass man das Feedback zu schätzen weiß. 
  • Das Anliegen direkt ansprechen und sich dafür entschuldigen, dass man die Erwartungen des Gastes nicht erfüllen konnte. 
  • Falls bereits Verbesserungen im Hotel vorgenommen wurden, diese im Kommentar erwähnen, um zu zeigen, dass man sich mit der Thematik auseinandergesetzt hat. 
  • Den Gast einladen, einen weiteren Urlaub im Betrieb zu verbringen, um die Qualität der angebotenen Dienstleistungen nochmals zu beweisen.

Auch bei positiven Bewertungen sind einige Punkte zu befolgen:

  • Dem Gast danken und zeigen, dass man es schätzt, dass dieser sich die Zeit genommen hat, um ein Feedback zu verfassen. 
  • Erwähnen, dass man sich über das Lob freut, da man stets bemüht ist, den Gästen eine bestmögliche Erfahrung zu bieten.
  • Die eigenen Mitarbeiter loben, wenn diese in der Bewertung erwähnt werden.
  • Den Gast zu einem weiteren Urlaub einladen.


Fazit

Da Online-Bewertungen einen hohen Einfluss auf den Erfolg eines Betriebes haben, ist es wichtig, sich kontinuierlich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Es gilt, bei der täglichen Arbeit mit Qualität, Zuverlässigkeit, Gastfreundschaft und gutem Service zu überzeugen und somit positives Feedback zu ermutigen. Von großer Bedeutung sind zudem der professionelle Auftritt auf Bewertungsportalen und die Sorgfalt beim Veröffentlichen von Bewertungsreaktionen. Diese Aspekte des Online-Reputation-Management ermöglichen es, die Gästezufriedenheit leichter einzuschätzen, Verbesserungen umzusetzen und folglich mehr Buchungen und Umsatz zu generieren.

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