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Im Gespräch mit Ralph A. Riffeser, Cavallino Bianco family spa Grand Hotel

Online-Marketing 13 Minuten



Unsere Gäste sind unsere Influencer!
Ralph A. Riffeser ist CEO des Cavallino Bianco family spa Grand Hotel in St. Ulrich, das 2018 zum sechsten Mal in Folge von Tripadvisor zum “Weltbesten Familienhotel” ausgezeichnet wurde (Traveller’s Choice Award).
Im Gespräch mit Joachim Leiter, Geschäftsführer und Senior Consultant für Digitale Strategie von ADDITIVE, spricht Riffeser über (Hotel-)Marken, über die Herausforderungen der Digitalisierung in einem Familienhotel und über das Cavallino Bianco als “Beziehungsanstalt für Familien”. Über sich selbst sagt Riffeser: “Ich habe im Prinzip keine Arbeit, sondern ein Haupthobby.” 
Herr Riffeser, Vervollständigen Sie doch bitte diesen Satz: Das Cavallino Bianco ist... 

... die Summe von Charakteristika wie Wahnsinn, Mut und dem Eigensinn, eigene Wege zu gehen. Und dieser Wahnsinn ist nicht leicht zu kopieren. Kennen Sie sonst einen Hotelier, der es sich erlaubt, so wahnsinnig zu sein? 
War es seit jeher Ihr Berufswunsch, Hotelier zu werden?
 
Nein, ursprünglich wollte ich Wirtschaftsanwalt werden. Aus dem Sommerjob in Opas Hotel ist dann die Leidenschaft für diesen Beruf entflammt und schließlich bin ich 1993 als Geschäftsführer eingestiegen. Ich habe keinen akademischen Hintergrund, ich arbeite mit reinem Instinkt verbunden mit vielen Fehlschlägen, aus denen ich lerne. Aber genau das ist das Spannende an meinem Beruf.
Das Cavallino Bianco ist eine starke Marke und wird gerne in Verbindung gebracht mit dem Weltmeistertitel in puncto Familienhotels. Gibt es für das Hotel eine klassische Markenführung?
 
De facto ist diese sehr subjektiv, sehr persönlich. Sprich, im Prinzip ist das Cavallino Bianco bzw. die Vision des Cavallino Bianco die Verfilmung meines Lebens: es geht um Beziehungen, um Unternehmensgeist, um Schwierigkeiten in Beziehungen (sowohl als Partner als auch als Elternteil), und den Faktor Zeit bzw. Zeitaufwendung. Ich weiß aus Erfahrung, was Familien im Urlaub benötigen und habe versucht, das Haus auf diese Notwendigkeiten hin aufzubauen. 
Das Cavallino Bianco ist eine Beziehungsanstalt für Familien getarnt als Hotel.
Damit sind wir mitten im Thema "Unternehmensvision". Erzählen Sie uns bitte mehr darüber.
 
Vor einigen Jahren machte man mich auf das Prinzip des “Golden Circle” des Unternehmensberaters Simon Sinek aufmerksam.Es geht darum, mit welchen Fragen erfolgreiche Unternehmen kommunizieren, nämlich mit “Why?”, “How?” oder “What?”. Im Normalfall strebt der Mensch nach dem “What?”: Was will ich erreichen? Für mich ist Erfolg oder Vermögen nur das Ergebnis, die Konsequenz, aber niemals das Ziel. Ich strebte und strebe nach dem “Why?”, dem “Warum?”: Das Glück und Wohlbefinden des Paares als Eltern, darum geht es. Vor mehr als 20 Jahren wollte ich mit dem Cavallino Bianco einen Ort schaffen, der eine Art Schwerkraft dafür darstellt. Aus der ursprünglichen Formel “Flitterwochen mit Kind” entstand durch die stetige Konfrontation mit meinen Gästen ein Grandhotel ausschließlich für Familien mit 150 Mitarbeitern. Manchmal bezeichne ich mich gar nicht mehr als Hotel, sondern eher als Beziehungsanstalt für Familien… (schmunzelt). 
Was verbinden Sie mit dem Begriff “Marketing” in der Hotelbranche und wie sieht die konkrete Umsetzung von erfolgreichem Marketing aus?

Ich setze “Marketing” gleich mit “Empathie”. Wenn man Einfühlungsvermögen entwickelt für den eigenen Markt und die eigenen Kunden und es gelingt, dies in ein Produkt umzuwandeln, dann darf man laut “Bingo” rufen. Empathie muss soweit gehen, dass man vor allem das, was der Gast nicht sagt, versteht. Anders gesagt: Man muss die “hidden needs” (Anmerk.: die versteckten Kundenbedürfnisse) eines Gastes erkennen und verwerten. Das ist das Geheimnis, darin sind wir hier im Cavallino Bianco gut. Das funktioniert nur, wenn man die Nähe zum Gast auch lebt und Zeit mit ihm verbringt. 
Ist die Thematik “Produktentwicklung” hier im Haus Chefsache?
 
Nicht ausschließlich würde ich sagen. Ich erlaube es mir, der Verrückteste von allen zu sein und dementsprechend zu leben. Aber alle meine Mitarbeiter sind angehalten, nicht nur die eigene Dienstleistung abzuspulen sondern ständig mit aktiven Empfangssensoren durchs Haus zu gehen und zu registrieren, welche Signale der Gast sendet. Vor allem all jene, die er nicht dezidiert ausspricht. 
Sozusagen ständige Produktentwicklung als Unternehmenskultur: ist das der große Vorteil gegenüber anderen Betrieben?
 
Schon. Das Zuhören und das Ernst nehmen der Anregungen und Wünsche unserer Gäste ist unser Inspirationsquelle. Deshalb fordere ich unsere Mitarbeiter vermehrt dazu auf, sich unter die Gäste zu mischen. Es entsteht ein Verhältnis zum Gast und sie erhalten wichtige Impulse, die konkret umgesetzt werden können. So sind wir ständig am entwickeln, es bleibt nie ein Stein auf dem anderen. 
Zur Thematik Digitalisierung: Welche digitalen Neuerungen haben Ihr Unternehmen am stärksten beeinflusst und worin sehen Sie Problematiken?
 
Mit Sicherheit hat die E-Mail als neuer Kommunikationskanal die meisten Vorteile mit sich gebracht. Allerdings, heute ist man dauernd online mit allen Vor- und Nachteilen: man lebt mit dem extremen Druck ständig informiert bleiben zu müssen, wie ein Embryo, das ohne Nabelschnur nicht überlebensfähig ist. Dauernde Erreichbarkeit bedeutet im selben Moment, keine richtige Regenerationszeit mehr zu haben, es kann zur Plage werden. 
Entgegen jeglicher Ratschläge: Ich antworte nie auf Rezensionen, weder auf positive noch auf negative.
Welchen Einfluss hatten bzw. haben digitale Revolutionen wie die soziale Medien oder Bewertungsportale für Sie?
 
Beide Themen hatten eine große Wirkung, speziell das Reputationsmanagement bzw. die Bewertungsportale. Ich erinnere mich noch gut an die Anfänge, zuerst holidaycheck.de, anschließend TripAdvisor, viele Gäste haben sich dort richtig ausgetobt. Wir haben unsere Marketingstrategie weniger darauf aufgebaut wie wir kommunizieren möchten, sondern versucht, unser Produkt so zu optimieren, dass die Kunden positiv darüber sprechen. Diese Mund-zu-Mund-Propaganda passierte ursprünglich eher unbewusst, heutzutage wird sie bewusster von uns angeschoben. Prinzipiell gilt: wenn die Gäste glücklich das Hotel verlassen und positiv von ihrem Urlaub in ihrem Umfeld erzählen, dann tun sie dies auch auf den Bewertungsportalen. Sieht man sich die Rezensionen an, sieht man, was der Gast fühlt: das ist echt und ehrlich. Und entgegen jeglicher Ratschläge: Ich antworte nie auf Rezensionen, weder auf positive noch auf negative. Ich möchte nicht die Meinung beeinflussen indem die Gäste meinen “Aha, der Ralph sieht sich das an.” und sich in ihrer Meinung eingeschränkt fühlen. Ich beeinflusse sie lieber hier im Hotel! 
Haben Sie ein Gästezufriedenheits-Management oder eine automatisierte Lösung?
 
Nein, wir haben Fragebögen, die den Gast nach dem Aufenthalt per E-Mail erreichen. Wir werten diese aus und analysieren sie gemeinsam mit unseren Abteilungsleitern um für eventuelle Problematiken gemeinsam konkrete Lösungen zu finden. Ich meine, wir sind in der Online-Reputation-Handhabung sehr gut, indem wir nicht online reagieren sondern eben hier vor Ort. So ist die positive Reputation eine reine Konsequenz: Der Gast geht hier happy weg und sagt’s gern weiter. 
Was bedeutet Digitalisierung in einem Familienhotel? Wie schafft man es, beide Welten in Einklang zu bringen?
 
Momentan liegt unsere Priorität darauf, der Digitalisierung den richtigen Raum zu geben. Dieser ist relativ bescheiden, wir versuchen der Thematik einerseits eher entgegenzuwirken, zum Wohle der Gäste. Zum Beispiel in Bezug auf das gemeinschaftliche Essen: Handys oder Tablets sind mittlerweile wie ein zusätzliches Familienmitglied mit am Tisch dabei. Die Frage war, wie wir es schaffen, dem entgegenzuwirken. Unsere spielerische Lösung: Am Restauranteingang gibt es einen Riesenstrauß Luftballons. Die Kinder erhalten einen unter der Prämisse, dass alle Geräte vom Tisch verschwinden. Der Luftballon wird dann an einem kleinen Holzklotz in der Tischmitte befestigt nach dem Motto “We are family and like to talk.”. Aber: Andererseits haben wir eine Intranet-Lösung mit allen Hotelinformationen und-programmen: Digitalisierung hier im Sinne der Nachhaltigkeit. 
In einem Hotel Ihrer Größenordnung fällt eine große Datenmenge an. Wie gehen Sie mit der Thematik um?
 
Wir haben sehr viele Daten, aber noch sehr unstrukturiert in den einzelnen Abteilungen verstreut: der Chefkoch hat seine Informationen, der Kinderbereich, die Gouvernante etc.. Wir sind dabei, ein CRM-System aufzubauen, wo diese Informationen festgehalten werden. Hier spielt jedoch weniger die Auswertung sondern die saubere Erfassung eine wichtige Rolle: es gilt die Informationen sofort und am richtigen Ort zu speichern. 
Datenqualität ist also durchaus ein Thema?
 
Absolut, auch um unsere Gäste überraschen zu können mit Kleinigkeiten und Aufmerksamkeiten, an die wir uns “erinnern”. Speziell beeindrucken lassen sich die Gäste, wenn man sie und ihre Kinder sofort mit ihren Namen anspricht. Diese besondere Gabe sich Gesichter und Namen zu merken, habe ich selbst leider nicht, zum Glück aber einige meiner Mitarbeiter. In diesem Bereich streben wir mittelfristig eine digitale Lösung an. 
Das Potential von kleinen Häusern im Unterschied zu riesigen, seelenlosen Hotelburgen liegt in der Nähe zum Gast.
Sie haben mit 150 Mitarbeitern bei 104 Zimmern eine der höchsten Dichten an Mitarbeitern Südtirols. Warum?
 
Ich beobachte einen absoluten Selbstdarstellungswahn, jeder will die oft zitierten 15 Minuten Ruhm. Sehen Sie sich Plattformen wie Instagram an. Im Cavallino Bianco versuchen wir den Gästen persönlich und im realen Leben die Bühne zu geben, die sie benötigen. Wir schenken ihnen Aufmerksamkeit. Das funktioniert nur mit einer hohen Anzahl an Mitarbeitern, die einen gewissen Zeitanspruch pro Person aufwenden können. Das ist übrigens auch das Potential von kleinen Häusern im Unterschied zu riesigen, seelenlosen Hotelburgen: die Nähe zum Gast. 
Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie im Bereich Marketing / Online Marketing & Kommunikation

Unsere Abteilung Marketing, Kommunikation und Events umfasst vier Personen, die sich nicht nur mit Marketing im klassischen Sinne beschäftigen sondern vor allem sämtliche Events im Cavallino Bianco koordinieren. 
Wie stehen Sie zur Thematik Online-Vertriebskanäle?
 
Wir sind auf keiner OTA zu finden sondern setzen auf direkte Beratung: Im Prinzip ist das, wie in einer Boutique oder bei Zalando einzukaufen. In der Boutique zahle ich gerne 50€ mehr für eine kompetente Beratung, bei der eine Verkäuferin auf mich eingeht. Zu Beginn gab es mit booking.com eine technische Problematik, da unsere Preisliste mit deren System nicht kompatibel war. Mit der Zeit habe ich jedoch beobachtet, dass wir mit OTAs Gefahr laufen würden, unsere Identität zu verlieren. Auch hier gilt: das Cavallino Bianco geht seinen eigenen Weg. Mit einer eigenständigen, starken Marke ist man gegen den Zugzwang dieser Vertriebskanäle immun. Vielleicht arbeiten wir auch hier derart rückschrittlich, dass wir der Zeit schon wieder voraus sind. 
Apropos Trends: Ein Trendthema im Online-Marketing ist derzeit der Teilbereich “Influencer-Marketing”. Spielt diese Art von Marketing für das Cavallino Bianco eine Rolle?

Ich glaube, die Influencer des Cavallino Bianco sind unsere Gäste. Wir haben wirklich sehr viele VIPs aus den unterschiedlichen Bereiche hier, ich brüste mich aber nicht mit diesen Personen. Das sind für mich normale Gäste, die dieselben Zimmerpreise bezahlen, vielleicht erhalten sie zwei “Hallos” mehr. Die Wahrung der Privatsphäre hat hier oberste Priorität, Prominente suchen im Urlaub auch Ruhe. Aber wie es der Zeitgeist will, beobachten auch wir die Online-Trends und entwickeln daraus unsere Strategien. 
Das Cavallino Bianco arbeitet vermehrt mit Stammkunden. Der Lebenszyklus eines Stammgastes dauert in Ihrem Hotel so lange, bis die Kinder groß sind, also mit bis zu 20 Jahren doch lange. Gibt es eine kontinuierliche Kommunikation mit dieser speziellen Gästegruppe?

Aufdringliche Kommunikation sehe ich hier fehl am Platz. Grundsätzlich werden Stammgäste sobald sie wieder daheim sind nicht selektiert angesprochen. Sie erhalten auch keine Buchungserinnerung. Wir sind hier wohl nachlässig, oder wieder der Zeit voraus. Welche Vorgehensweise hier richtig oder falsch ist, ist schwer zu sagen. Mag ein Gast bei uns urlauben, dann bucht er, dazu benötigt er nicht meine Motivation oder gar Manipulation. Für eines garantiere ich: das, was wir dem Gast versprechen, das findet er hier. 
Arbeiten Sie mit einem Treuebonus-System?
 
Bei uns gibt es keinen Rabatt für Treue, ich kaufe mir keinen Gast! Sicher, es gibt Frühbucherrabatte u.ä. und wir laden die Stammgäste zu einer exklusiven Wanderung ein. Wir versuchen auch hier wiederum die “Manipulation” so gering wie möglich zu halten. 
Bezüglich Revenue-Management bzw. Preisanpassungen je nach Auslastung: Wir definieren die Preise einmal jährlich, das ist meiner Meinung nach ein Transparenzversprechen. Warum sollte jemand in den Genuss eines besseren Preises kommen, weil er schlauer war beim Buchen, oder gerade auf eine gewisse Internetseite gestoßen ist, die Umsatz oder Auslastung benötigte? Haben Sie jemals in einem Apple-Store um einen Rabatt gefragt? Eben. Produkte, die preislich tief angesetzt sind, kauft niemand. Preis gehört zum Produkt, ich sage sogar, das ist ein Qualitätsmerkmal. Ich finde zum Beispiel auch die Sternekategorisierung für überholt: Meiner Meinung nach sollte man diese Kategorisierung in Südtirol auf den Preis herunterbrechen, das wären exaktere Hotelkategorien. Wenn ein Hotelier 1000€ die Nacht verlangt, diesen Preis erhält und damit seinen Betrieb am Leben erhält, dann ist das seine Kategorie. Ob dieses Hotel dann 7 Schwimmbäder hat oder keines, das ist egal, der Preis entscheidet. Der Gast ist mittlerweile so selektiv, dass er weiß, ob es das verlangte Geld wert ist. Der Preis ist fixer Bestandteil eines Hotels und darum kommunizieren wir den Preis immer vorweg. 
Das Ziel ist nicht der Preis oder der Umsatz sondern die glücklichen Gäste.
Die Preisdarstellung im Cavallino ist sehr reduziert…
 
Genau, wir haben vor circa drei Jahren Zimmerpreise eingeführt statt der üblichen Personenpreise. Auch das Thema Einheitspreis beschäftigt uns schon lange, aber es macht nunmal einen Unterschied, ob man während der Skisaison nach Gröden kommt oder während der wärmeren Sommersaison oder im November, wo die Liftanlagen geschlossen sind. Da kann man die Preise nicht vereinheitlichen. Aber nochmals: das Ziel ist nicht der Preis oder der Umsatz sondern die glücklichen Gäste. Mit dem richtigen Preis ergibt sich automatisch der Umsatz. 
Wo sehen Sie sich persönlich und als Unternehmer in 2025?
 
Ich hoffe, mir gelingt es nach wie vor, jene Gästegruppen ins Haus zu bringen, die zueinander aber auch zum Haus passen. Weiters, dass wir als Hotel die selbst generierten Erwartungen einlösen. Unser Versprechen wächst, wir wachsen ständig in der Dienstleistung, die Anforderungen steigen: wir müssen es schaffen, diesen immer wieder gerecht werden und sie sogar zu übertreffen. 
Persönlich gesehen hoffe ich, dass ich weiter Spaß habe an meiner Arbeit, ich bin ein leidenschaftlicher Unternehmer. Das Cavallino Bianco ist mein Hobby, das mir meine anderen Hobbies finanziert (schmunzelt). Persönlich liegt mir das Wohl meiner Kinder am Herzen, dass sie glücklich sind, auf eigenen Beinen stehen und Erfüllung in ihren Berufen finden. 
Welches ehrgeizige Projekt ist bis 2025 abgeschlossen?
Obwohl die Zeiten nicht einfach sind, gestehe ich: “ Ich bin ein Träumer, der den Mut hat, das Risiko einzugehen die eigenen Träume zu leben und zu verwirklichen ( Paolo Coelho, Schriftsteller).” Zu den konkreten Projekten gehört ein Hotel für die Zielgruppe der Alleinerziehenden mit Kind in Sirmione am Gardasee, das allerdings momentan gegen die Mühlen der Politik und Bürokratie ankämpft. 
Gibt es eine Persönlichkeit aus dem Tourismus oder gerne auch aus einem anderen Bereich, welche Sie schon immer einmal treffen wollten und warum?
 
Einige… (überlegt). Grundsätzlich imponieren mir und inspirieren mich Personen, die den Mut haben, ihr “eigenes Ding” zu machen. Übertrieben gesagt jene, die leicht zum Wahnsinn tendieren. Der erste, der mir einfällt: Steve Jobs. Ein perfektionistischer Mensch mit einer eigentlich einfachen Idee: ein Handy mit nur einer Taste. Oder Elon Musk, obwohl mir dieser mit seinem mathematischen Background schon etwas zu akademisch ist. Mit diesen Persönlichkeiten würde ich mich gerne unterhalten, vielleicht, weil ich im positiven Sinne ein ähnlicher “Wahnsinniger” bin...