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Im Ge­spräch mit Fritz Dickamp, L.I.K.E. Hospitality Consulting Berlin

Online-Marketing 9 Minuten
Die endlosen Chancen der Digitalisierung sind gleichzeitig eine Herausforderung.
Fritz Dickamp war in seiner beruflichen Laufbahn bereits als Eventmanager sowie im Bereich HR an der renommierten Ecole Hôtelière de Lausanne tätig. Seit 2015 ist er Co-Founder und Managing Director der Agentur L.I.K.E. Hospitality Consulting, welche touristische Unternehmen bei ihrer Entwicklung im digitalen Raum unterstützt. Um die Beratungstätigkeiten von L.I.K.E. zu ergänzen hat er 2019 hotelwebbee mitbegründet, eine digitale Full-Service-Agentur für Hotels und Gastgewerbe. Darüber hinaus ist er Gastdozent, Keynote-Speaker und Co-Host des Smack Hospitality Podcast.

Was unterscheidet L.I.K.E. Hospitality Consulting von anderen Tourismus-Consulting-Agenturen? Kurzum: Was macht Sie einzigartig?

Mit L.I.K.E. haben wir eine Marke geschaffen, die sich auf jene Themen, die unserer Meinung nach immer relevanter für die Hotellerie werden, spezialisiert und diese für Hoteliers greifbarer macht. Dazu gehören digitale Kommunikation, E-Commerce und alles was damit zusammenhängt, wie Internetseiten, Social Media, Reputation Management, Content- oder Influencer-Marketing.

Neben L.I.K.E., einer Agentur für digitale Kommunikation in der Hotellerie und Tourismusbranche, haben wir einige Zeit später hotelwebbee gegründet. Dies ist das Pendant zu L.I.K.E. und für die Umsetzung der operativen Tätigkeiten zuständig, wie zum Beispiel das Erstellen von Internetseiten, die Content-Kreation oder die Arbeit auf den Social-Media-Kanälen. Unsere Markenstruktur setzt sich somit einerseits aus der Unternehmensberatung und andererseits aus der Full-Service-Agentur zusammen, bei denen sowohl Experten aus dem Bereich Hotellerie als auch aus dem Bereich Online-Marketing zusammenarbeiten.

Was uns zudem hier in Berlin einzigartig macht, ist, dass wir uns ausschließlich im Bereich Hospitality bewegen. Wir haben uns unsere Kompetenz in dieser Branche aufgebaut und wollen das nicht verwässern.
Wie stark hat sich die Hospitality-Branche in Zeiten der Digitalisierung / digitalen Transformation geändert? Welche Chancen und Vorteile haben sich dadurch ergeben?

Die Chancen der Digitalisierung sind endlos und wir stehen noch ganz am Anfang dieser Entwicklung. Man darf jedoch nicht vergessen, dass es immer noch viele Häuser gibt, selbst im 4- oder 5-Sterne-Bereich, die keinen angemessenen digitalen Auftritt haben. Das liegt einerseits daran, dass die Branche schlecht auf die Digitalisierung vorbereitet wurde. Andererseits hat man sich in der Phase, als die Hoteliers angefangen haben sich damit auseinanderzusetzen, auf ein anderes Thema konzentriert, nämlich den vermeintlichen Kampf mit den OTAs (Online Travel Agencies). Dabei hätte man sich eigentlich um das digitale Marketing und einen passenden digitalen Auftritt kümmern müssen.

Inzwischen hat sich die Situation gebessert und es gibt Standards, die eingehalten werden. Trotzdem sind wir immer noch weit davon entfernt in der gesamten Branche einen bestimmten digitalen Standard zu erreichen und viele Hotels haben immer noch Nachholbedarf. Deshalb bin ich der Meinung, dass diese endlosen Chancen der Digitalisierung gleichzeitig eine Herausforderung sind. Als Hotelier ist es wichtig, irgendwo anzufangen und sich die nötige Hilfe zu holen, anstatt abzuwarten, dass sich alles von selbst regelt.

Die Möglichkeiten, die sich bieten, werden außerdem immer besser. Inzwischen gibt es einige kleinere Unternehmen, die spezifische, erfolgreiche Online-Lösungen bieten. Viele Hoteliers kennen diese Unternehmen allerdings nicht. Damit das Angebot genutzt wird, sind alle in die Pflicht zu nehmen, beispielsweise die Hotel-Verbände, die eine gute Plattform bieten sollten, auf der sich solche jungen Unternehmen präsentieren können.
Gibt es hier Unterschiede zwischen der Stadthotellerie und der Ferienhotellerie auf dem Land?

Die Stadthotellerie hat bis zu einem gewissen Grade mehr Erfahrung als die Hotellerie in den ländlichen Regionen, was daran liegt, dass der Wettbewerb härter ist. Inzwischen ist Airbnb in manchen Tourismusdestinationen ebenfalls angekommen, aber angefangen hat das Ganze in den Städten. Dort mussten Hoteliers relativ früh um ihre Positionierung kämpfen. Was die Digitalisierung angeht, hat die Stadthotellerie jedoch einen entscheidenden Nachteil. Hier ist man zwölf Monate im Jahr unter Druck. So ergibt sich nie die Gelegenheit, sich einige Wochen lang bewusst um die eigene digitale Entwicklung zu kümmern.
Wir müssen davon wegkommen, die OTAs als Gegner zu sehen. Es ist aktuell ein Kampf “David gegen Goliath”, den wir als Branche nicht gewinnen können.
Wie stehen Sie zum Thema OTAs?

Die Diskussionen rund um OTAs kann ich vollkommen nachvollziehen, denn die Kommissionsgebühren sind teilweise sehr hoch. Ich würde mir allerdings eine andere Herangehensweise wünschen. Wir müssen davon wegkommen, die OTAs als Gegner zu sehen. Es ist aktuell ein Kampf “David gegen Goliath”, den wir als Branche nicht gewinnen können. Der beste Weg, um dabei ein Gleichgewicht zu schaffen, ist mit den OTAs zusammenzuarbeiten.

Hier muss man ebenfalls zwischen ländlicher Region und Stadthotellerie unterscheiden. In den Städten ist der Wettbewerb sehr stark, gerade durch relativ neue Anbieter wie Airbnb. In dieser Situation ist die Reichweite, welche OTAs mit sich bringen, ein relevanter Faktor. Ein Hotel kann eine solche Reichweite durch den eigenen Marketing-Aufwand nicht einmal annähernd erreichen.
Welche Rolle spielen Influencer für Ihre Kunden und wie lassen sich diese nachhaltig und messbar in die digitale Strategie integrieren?


Influencer-Marketing ist ein zweischneidiges Schwert. Allerdings ist es ein Thema, über das unbedingt gesprochen werden muss. Ich würde Hoteliers nie kategorisch davon abraten, mit Influencern zu arbeiten. Wir selbst haben einige Projekte betreut, wo das hervorragend funktioniert hat. Ich kenne jedoch auch Beispiele, bei denen das Gegenteil der Fall war.

Der prominenteste Grund, sich mit dem Influencer-Marketing zu beschäftigen, ist die Naivität, mit der Menschen die digitalen Medien privat nutzen. Nicht umsonst spricht man von “Influencer”, denn es werden dadurch Kaufentscheidungen, Interessen und Meinungen der Nutzer beeinflusst.

Bei der Zusammenarbeit mit Influencern gibt es wichtige Punkte, die man beachten muss. Inzwischen gibt es einfache Möglichkeiten, um herauszufinden, ob die Follower eines Influencers zum größten Teil organisch erwirtschaftet oder gekauft sind. Es sollte immer ein Vertrag abgeschlossen werden, der genau definiert, was der Influencer erhält und was er dafür leisten muss. Zudem sollte man dafür sorgen, dass man Statistiken zu den Ergebnissen erhält.
Wir versuchen, einem Hotel einen Wiedererkennungswert zu geben.

Wie fördern Sie bei Ihren Kunden gezielt den Online-Direktvertrieb und verringern die Abhängigkeit durch OTAs?

Wie bereits erwähnt würde es ohne die OTAs nicht gehen und wir maßen uns nicht an zu garantieren, dass wir es schaffen, einen bestimmten Anstieg bei den Direktbuchungen zu generieren. Wir versprechen nie etwas, wovon wir nicht zu 100 Prozent sicher sein können.

Wir versuchen, einem Hotel einen Wiedererkennungswert zu geben. Das fängt auf der Internetseite an und geht dann im Hotel selbst weiter. E-Commerce und digitales Marketing finden ja nicht ausschließlich online statt, im Hotel selbst sammelt man andauernd Daten über seine Gäste.

Zudem arbeiten wir viel mit UGC (User Generated Content), da die Gäste selbst die besten Botschafter für ein Hotel sind. Durch UGC schaffen wir ein Image, das das Hotel nach außen hin seriös darstellt und den Gästen das Gefühl verleiht, dass sie alles gezeigt bekommen. Wir haben statistische Werte erhoben zu den Themen, die einem Gast heutzutage online wichtig sind. Der Preis ist immer noch relevant, aber an nächster Stelle steht die Transparenz. In diesem Zusammenhang sollten “Behind-the-Scenes”-Bilder gezeigt werden oder negative Kommentare auf Bewertungsportalen vorhanden sein. Dabei kommt es darauf an, wie das Hotel mit solchen Kommentaren umgeht. Man sollte sich immer beim Nutzer für das Feedback bedanken und zeigen, dass man sich proaktiv um die Anliegen kümmert.

Welche digitalen Trends und Disziplinen im Online-Marketing werden die nächsten Jahre bestimmen?

Bevor wir die neuesten digitalen Trends umsetzen, wie VR (Virtual Reality) und AR (Augmented Reality) - wovon ich ein großer Befürworter bin - würde ich mir wünschen, dass wir erst die Grundlagen abarbeiten. In Zentral- und Westeuropa, sowohl in Österreich als auch in Deutschland, in der Schweiz, in Großbritannien oder Frankreich, sind wir noch weit davon entfernt.

Was die Zukunft angeht, dürfen wir den Einfluss anderer Kontinente, speziell von Asien, nicht unterschätzen. Die Unternehmen dort haben einen anderen Wissensstand und andere technische Möglichkeiten und werden den Markt stark verändern. Hinzu kommen die Zielgruppen aus Asien, bei denen es sich um lukrative Gäste handelt. Trotzdem hat sich die Hotellerie noch überhaupt nicht auf die digitalen Belange asiatischer Gäste eingestellt. Ein einfaches Beispiel dafür ist WeChat, das mit Abstand größte digitale Produkt Asiens. Wenn man auf dieser Plattform als Hotel ein Profil hat, hat man schon einen guten ersten Schritt gemacht. Man muss immer über den eigenen Tellerrand hinausschauen.
Was ist das Besondere an Ihrem eigenen Mystery Check “92% - Hotel-Check & more”?

Die 92 Prozent kommen daher, dass wir mit der Hotelfachschule Lausanne eine Umfrage durchgeführt und dabei festgestellt haben, dass man entlang der Customer Journey nur 92 Prozent der Gäste beeinflussen kann. Die restlichen 8 Prozent werden durch Faktoren beeinflusst, auf die man als Hotelier keine Auswirkungen hat, wie zum Beispiel das Wetter, vorherige Erfahrungen oder die momentane Laune. Durch das Produkt, die Freundlichkeit, den Service, die Sauberkeit und all die weiteren Faktoren in einem Hotel kann man eben diese 92 Prozent überzeugen.
Das Besondere an 92% - Hotel-Check & more ist, dass es der erste Mystery Check ist, der die moderne Customer Journey testet. Dafür haben wir uns mit Der Varta Führer zusammengeschlossen, ein Unternehmen, das seit vielen Jahrzehnten Hotels testet und bewertet. Gemeinsam bieten wir einen Mystery Check an, bei dem wir mit L.I.K.E. die digitale Erfahrung vor und nach dem Aufenthalt testen, Der Varta Führer hingegen die Erfahrung während des Aufenthalts. Das Hotel erhält dann eine Gesamtbewertung. 
Wir werden uns darauf einstellen müssen, dass Google und Facebook merken werden, wie lukrativ die Tourismusbranche ist. Der Datenaustausch wird ebenfalls immer relevanter werden.

Worin sehen Sie die Hauptaufgaben Ihres Unternehmens in 2030 und welche Aufgaben werden da bereits durch künstliche Intelligenz erledigt?

Ich glaube, dass wir bis dahin das, was wir machen, noch weiterentwickeln werden und ich hoffe, dass wir 2030 branchenübergreifend auf einem höheren Niveau angekommen sein werden. Performance-Marketing wird ein zentrales Thema sein und es wird deutlich mehr Möglichkeiten geben, um Daten zu sammeln und plattformübergreifend zu verknüpfen. Zudem bin ich der Meinung, dass wir uns darauf einstellen müssen, dass Google und Facebook merken werden, wie lukrativ die Tourismusbranche ist. Der Datenaustausch wird ebenfalls immer relevanter werden. Das Risiko dabei ist, dass jene Konzerne, die bereits jetzt große Mengen an Daten haben, diese zu ihren eigenen Zwecken nutzen. 
Gibt es eine Persönlichkeit aus Kommunikation & Marketing (oder gerne auch aus einem anderen Bereich), welche Sie schon immer einmal treffen wollten? Warum und was wäre Ihre zentrale Frage an diesen Menschen?

Da gibt es so einige. Da ich mit 16 Jahren angefangen habe in der klassischen Hotellerie zu arbeiten, steht Bill Marriott ganz oben auf meiner Liste. Er hat sein Leben für diese Branche gegeben und ich finde es beeindruckend, wie er heute über sein Unternehmen spricht. Das ringt mir den größten Respekt ab. In einem Gespräch mit ihm würden mich einerseits interessieren, wie es war damals anzufangen, als Bill Marriott nur ein einziges Hotel hatte und was er sich gedacht hat, als er gemerkt hat, dass daraus ein großes Unternehmen werden könnte. Andererseits möchte ich wissen, wie er die Digitalisierung und die Tatsache, dass sich die Kommunikation in der Branche massiv geändert hat, sieht.

Außerdem wäre es spannend, mit einer Persönlichkeit wie Bill Gates zu sprechen und ihn zu fragen, wie es war, als der Konkurrenzkampf mit Apple auf dem Höhepunkt war. Er und Steve Jobs waren zwei Pioniere der modernen Welt, die versucht haben, sich gegenseitig zu überbieten.