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Der strategische Einsatz von Social-Media-Listening

FachbeitragJuni 2019 7 Minuten

Social-Media-Monitoring und Social-Media-Listening werden zur Beobachtung und Analyse von Online-Konversationen in den Social-Media-Kanälen genutzt. Der Beitrag bietet ein genauere Beschreibung dieser Prozesse sowie konkrete Beispiele aus dem Tourismus.

Auf Social-Media-Kanälen führen Nutzer häufig Diskussionen zu Produkten, Unternehmen oder Marken. Sie äußern auf diesen Plattformen ihre Meinung, veröffentlichen Lob oder Beschwerden und tauschen sich über Erfahrungen aus. Die Inhalte, die dabei entstehen, können wertvolle Erkenntnisse liefern und helfen, Trends zu erkennen sowie die eigene Social-Media-Strategie zu verbessern. Zur Beobachtung und Analyse dieser Online-Konversationen werden das Social-Media-Monitoring und das Social-Media-Listening genutzt. Es folgen eine genauere Beschreibung dieser Prozesse sowie konkrete Beispiele für deren Einsatz im Tourismus.
Definitionen
Beim Social-Media-Monitoring handelt es sich um die passive Beobachtung der Diskussionen und Beiträge zu spezifischen Themen, Marken oder Produkten. Dabei werden Textinhalte, Fotos und Videos auf verschiedenen Social-Media-Plattformen sowie in Blogs und Foren erfasst. Um die passenden Inhalte zu finden, wird eine Liste von themenrelevanten Keywords erstellt. Social-Media-Monitoring-Tools ermitteln anschließend alle Beiträge mit diesen Keywords auf den unterschiedlichen Kanälen. In einem zweiten Schritt werden die erfassten Daten ausgewertet und qualitativ analysiert, dabei spricht man von Social-Media-Listening. Die Ziele des Social-Media-Listening sind sehr vielfältig. So können die Erkenntnisse dazu genutzt werden, um die eigene Social-Media-Strategie zu verbessern und innovativer zu gestalten, Produkte und Dienstleistungen weiterzuentwickeln oder effizienter mit (potenziellen) Kunden zu kommunizieren.
Social-Media-Monitoring und Social-Media-Listening dürfen nicht mit Social-Media-Analytics oder dem Digital bzw. Web-Analytics verwechselt werden. Bei ersterem handelt es sich um die Erfassung von aggregierten Verhaltensdaten, welche durch die Interaktion von Nutzern mit Beiträgen oder Profilen entstehen. Zu diesen Daten gehören Likes, Shares, Reichweite oder Views. Beim Digital Analytics hingegen werden Verhaltensdaten von Besuchern auf bestimmten Internetseiten erhoben und ausgewertet. Dadurch lassen sich beispielsweise Informationen gewinnen, die zeigen, von welchen Social-Media-Plattformen die Nutzer auf die Seite gekommen sind oder wie lange sie sich auf der Seite aufgehalten haben.
Einsatzfelder und Zielsetzungen
Wie bereits erwähnt, sind die Zielsetzungen und Einsatzfelder des Social-Media-Listening breit gefächert. Die daraus gewonnenen Daten und Informationen können etwa in den Bereichen Marketing und Vertrieb, Produktmanagement sowie Kundenbetreuung angewandt werden. Zu den konkreten Zielen gehören die Optimierung der Kommunikation, die Identifikation von Gründen für den Verlust von Kunden, das Finden eines passenden Influencers oder die Ermittlung jener Kanäle, über welche man eine Zielgruppe am besten erreicht. Dabei werden hauptsächlich folgende Arten von Analysen unterschieden:
  • Beobachtung von Wettbewerbern: Durch sogenannte “Share of Voice”-Analysen wird der Anteil eines Unternehmens oder einer Marke an der Gesamtkommunikation zu einem Thema ermittelt.  
  • Bewertung des Sentiments: Dabei wird die positive, negative oder neutrale Stimmung zu bestimmten Inhalten identifiziert. 
  • Themenanalyse: Hier handelt es sich um eine sehr aufwendige Analyse, welche verschiedene Facetten, Meinungen, Wünschen oder Fragen zu einem Themenbereich darlegt.
  • Identifikation von Influencern: Durch das Social-Media-Listening können Meinungsführer, welche über eine große Reichweite und starken Einfluss verfügen, identifiziert werden. 
  • Relevanzanalyse: Diese zeigt, welche Social-Media-Plattform, welcher Blog oder welches Forum am relevantesten für spezifische Themengebiete ist. 
  • Trendanalyse: Dadurch lässt sich ermitteln, welche Entwicklungen ein Themenbereich durchläuft und welche die relevantesten Trends dazu sind. 
Datenerhebung und -analyse
Die Zielsetzung stellt die Basis für die Durchführung des Social-Media-Monitoring und des Social-Media-Listening dar. Es ist wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, was durch die Analyse erreicht werden soll und welche Daten man dafür benötigt. Neben der Auswahl der Quellen, Keywords und Sprachen hängt von der Zielsetzung auch ab, ob das Social-Media-Listening auf einen bestimmten Zeitraum begrenzt ist oder in regelmäßigen Intervallen durchgeführt werden soll.
Aufgrund dieser Größen resultiert dann die Wahl eines geeigneten Social-Media-Monitoring-Tools, welches alle benötigten Inhalte liefern kann. 
Aufgabe dieser Tools ist es beispielsweise, die Anzahl der Beiträge und die Zuordnung zu Kanälen zu ermitteln. Zudem liefern einige Tools eine erste Sentiment-Codierung und erstellen Word Clouds, also Listen mit Schlagwörtern, bei denen die am meisten genannten Begriffen zu einem Thema visuell hervorgehoben werden. Bei der Sprachanalyse stoßen automatisierte Programme jedoch an ihre Grenzen, weshalb eine eine anschließende manuelle Bereinigung und Analyse der Daten nötig ist. Diese beinhaltet das Lesen der Beiträge, das Gruppieren der Informationen, die Korrektur des Sentiments sowie das Erstellen von Handlungsempfehlungen.
Die Social-Media-Monitoring-Tools bieten eine wichtige Hilfe bei der Sammlung und Analyse der Daten, sind alleine aber nicht ausreichend, um relevante Erkenntnisse zu gewinnen und daraus entsprechende Fazits zu ziehen. Bei der Planung der Datenerhebung und -analyse sollte daher stets die Menge an erfassten Daten und der dadurch entstehende Zeitaufwand für die Bereinigung und Überprüfung der Inhalte bedacht werden.
Wintertourismus Schweiz: Social Media Monitoring Tourismus Report 2016
Previon+, ein Schweizer Unternehmen, welches auf Digitale Services und Plattformen spezialisiert ist, hat in Zusammenarbeit mit verschiedenen Partnern im Rahmen des “Social Media Monitoring Tourismus Report 2016” Daten zum Wintertourismus in der Schweiz gesammelt und analysiert. Der Fokus lag auf den drei größten Wintersportregionen Graubünden, Wallis und Berner Oberland und es wurden sowohl Owned Media (die hauseigenen Kanäle) als auch Earned Media (Kanäle, auf denen Inhalte zu einer Marke von den Nutzern selbst verbreitet werden) beobachtet. Folgend einige der Ergebnisse, die durch das Social-Media-Monitoring und das Social-Media-Listening erzielt werden konnten:
  • Für alle drei Regionen sind Hotels, Wetter und Preise die dominierenden Themen.
  • Die Ortschaft Scuol hat sehr gute Hotelbewertungen, ist jedoch auf den Social-Media-Plattformen eher unbekannt und wird dadurch zum Insidertipp.
  • In den Wintersportregionen wird mehr über Preise diskutiert als in anderen Tourismusregionen. Besonders bei den teuersten Winterorten ist die Kommunikation zum Thema Preise sehr relevant.
  • Es wurden die drei erfolgreichsten Influencer zum Schweizer Tourismus auf Twitter ermittelt, welche eine große Reichweite von mehreren Tausend Followern haben und daher als wirksame Markenbotschafter gewonnen werden können.
  • Bei den Owned Media wurden jene Seiten mit dem größten Fanzuwachs sowie die Gründe für diesen Zuwachs ermittelt. Beispielsweise sorgten auf der Facebook-Seite von Gstaad persönliche Kampagnen und Schneefall-Meldungen für die hohe Anzahl an neuen Fans.
  • Was das Berner Oberland betrifft ist die Anzahl der englischsprachigen Beiträge am höchsten, weshalb diese Sprache verstärkt in der Kommunikation mit den Gästen genutzt werden sollte.
Durch die Analyse konnten verschiedene Aspekte wie relevante Themen, erfolgreiche Influencer oder potenzielle Zielgruppen ermittelt werden. Dabei wurden wertvolle Informationen gewonnen, welche wiederum in die zukünftige Social-Media-Strategie einfließen können und es ermöglichen, die Kommunikation auf diesen Kanälen zu optimieren.
Der vollständige Report kann hier heruntergeladen werden.
Die Social-Media-Listening Strategie von Hilton Worldwide
Hilton Worldwide, eines der weltweit bekanntesten Hotelunternehmen, setzt Social-Media-Listening ein, um effizienter mit den eigenen Gästen zu kommunizieren. Zahlreiche Gäste der Hilton Hotels nutzen Social-Media-Kanäle, um Fragen zu stellen, Bewertungen abzugeben oder Lob zu äußern. Um jederzeit auf die Beiträge der Nutzer reagieren zu können, hat die Hotelkette eine eigene Social-Listening-Strategie entwickelt. Diese konzentriert sich vor allem auf Twitter, welche die erfolgreichste Social-Media-Plattform ist, da Hilton hier laut Awario - Hersteller der gleichnamigen Social-Media-Monitoring-Software - circa 1.500 Erwähnungen pro Tag bekommt. Die Social-Listening-Strategie des Unternehmens beinhaltet folgende Schritte:
  • Viele Nutzer teilen Beiträge zu den positiven Erfahrungen in einem der Hilton Hotels oder loben die Mitarbeiter. Auf solche positive Inhalte muss nicht zwangsläufig geantwortet werden. Hilton macht dies aber trotzdem und zeigt den eigenen Gästen somit, dass das Lob und das Feedback geschätzt wird, was sich wiederum positiv auf die Kundenbindung auswirkt.
  • Bei Beschwerden oder negative Erfahrungen reagiert Hilton auf effiziente Weise. In solchen Fällen ist sehr wichtig, dass die Antwort so schnell wie möglich erfolgt, um eventuelle Reputationsschäden zu vermeiden. Das Social-Media-Team von Hilton Worldwide behält alle Twitter-Beiträge stets im Auge und hat es sich zum Ziel gesetzt den Gästen innerhalb von 30 Minuten nachdem der Tweet gepostet wurde, eine Rückmeldung zu geben.
  • Beiträge, in welchen der offizielle Hilton-Account nicht direkt markiert wurde, werden dank Social-Media-Monitoring ebenfalls ermittelt. Somit können Beschwerden oder sonstige Inhalte ohne direkte @-Nennung stets im Auge behalten werden und das Unternehmen kann auch in diesen Fällen reagieren.
  • Hilton Worldwide hat eine innovative Strategie entwickelt, um mit potenziellen Gästen zu kommunizieren. Dafür wurde der Kanal @HiltonSuggests erstellt, welcher dazu dient, Nutzern Tipps und Empfehlungen zu geben. Durch Social-Media-Listening werden Fragen von Nutzern zu über 115 Städten auf der gesamten Welt ermittelt, ohne dass sich die Nutzer direkt an @HiltonSuggests wenden. Angestellte des Unternehmens liefern anschließend interessante Informationen und Insidertipps zu diesen Orten. So ist eine Kampagne mit authentischen Inhalten entstanden, durch welche eine Bindung zu den Nutzern aufgebaut und die Marke gestärkt wird. Gleichzeitig steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Nutzer in Zukunft zu Gästen der Hilton Hotels werden.
Hilton Worldwide nutzt das Social-Media-Listening somit einerseits, um effizient und zeitnah auf Beiträge, Fragen und Bewertungen der Gäste zu reagieren. Andererseits wird es auf innovative Weise genutzt, um potenziellen Gästen einen Mehrwert zu bieten und somit den eigenen Markenauftritt zu stärken.
Fazit
Social-Media-Monitoring und Social-Media-Listening können zusammen eine wertvolle Strategie für Unternehmen bilden. Sie dienen als Trendbarometer und Innovationsantrieb, da man erfährt, was Nutzer über die eigene Marke oder die eigenen Produkte und Dienstleistungen schreiben und so wertvolle Erkenntnisse gewinnt. Diese Informationen können wiederum für die eigene Social-Media-Strategie sowie die Produktentwicklung und die Kundenbetreuung genutzt werden.