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Das Hidden-Luxury-Phänomen: Wie sich das Verständnis für Luxusreisen ändert

FachbeitragAugust 2018 5 Minuten

Luxusreisen definieren sich nicht mehr allein durch opulenten Überfluss, Glitzerwelten und Statusdenken. Der heutige Luxusurlauber sucht einzigartige und individuelle Erfahrung, Selbstfindung, Zeit und Authentizität und - Abgeschiedenheit.

Der Luxusreise-Markt boomt: laut IPK/ITB World Travel Trends Report 2018 liegt der Marktanteil von Luxusreisen zwar nur bei sieben Prozent, wächst jedoch jährlich im zweistelligen Bereich. Mit diesem vergleichsweise geringen Marktanteil werden im selben Moment rund 20% der globalen Reiseausgaben getätigt. Anspruchsvolle Kunden geben nämlich sechs Mal mehr aus und verreisen mit jährlich 5,6 Mal fast doppelt so oft wie ein durchschnittlicher Urlauber (laut International Luxury Hotel Association ILHA).
Trotzdem erlebt der Sektor einen Paradigmenwechsel oder, wie es Barak Hirschowitz, Präsident der ILHA spitzer definiert: “Luxury hospitality has experienced a seismic shift in consumer preferences.” Luxus definiert sich nicht mehr allein durch opulenten Überfluss, Glitzerwelten und Statusdenken. Der heutige Luxusurlauber, vor allem die Millennial-Generation (um die Jahrtausendwende geborene Generation, circa Jahrgänge 1980 bis 2000) , sucht einzigartige und individuelle Erfahrung, Selbstfindung, Zeit und Authentizität, zusammengefasst typische Elemente der “Slow-Bewegung”, deren Prinzip auf Entschleunigung und Achtsamkeit beruht.

Von “New Luxury” zu “Hidden Luxury”
Das Luxusverständnis beim Reisen verschiebt sich von “New Luxury” hin zu “Hidden Luxury”: Hidden Luxury spielt sich, wie der Begriff selbsterklärend beschreibt, in einer Parallelwelt ab: protzige Selbstdarstellung wird abgelöst vom Inkognito-Urlaub, paparazzifreien Zonen und Diskretion. Das Ambiente ist dabei weiterhin geprägt von Design und Lifestyle. Aber das neue Luxusempfinden, nicht nur in der Reisebranche, definiert sich zunehmend immateriell und im Falle des Hidden-Luxury-Phänomens dazu im Verborgenen.
Insbesondere die Hotelbranche spürt die Veränderungen im Luxusreisemarkt, in Großstädten aber auch in abgelegenen Regionen. Die Entwicklung führt weg von international standardisierten Luxushotels hin zu individuell gestalteten, kleinen Boutiquehotels, die mit Regionalität und Authentizität punkten. Der Luxusgast ist auf der Suche nach einem innovativen Hotelkonzept, einer echten Hotelmarke, die den für ihn individuellen Wohlfühlfaktor mitträgt. Die Exklusivität zeigt sich insbesondere im Wunsch nach Abgeschiedenheit. Suiten in Baumhäusern (zum Beispiel das Chewton Glen in Großbritannien), unter Wasser (das Manta Resort in Tanzania) oder luxuriöse Wüsten-Camps bieten die Möglichkeit zum kompletten Rückzug. In der Stadt möge man an das Münchner Beyond by Geisel am Marienplatz denken (siehe dazu mehr im im Folgenden).

Die neuen Kriterien für Luxusreisen
Topausstattung und erstklassiger Service verstehen sich in diesem Reisesegment als gegebene Grundvoraussetzung. Erst die richtigen zusätzlichen Parameter komplettieren ein erstklassiges Angebot. Die bereits angesprochene Verschiebung von tangiblen zu intangiblen Werten beruht auf nachhaltigen Erfahrungen, Sinnstiftung und Erkenntnis. Zusammenfassend sind dies folgende Qualitätsbedürfnisse: 
  • Zeit und Raum
    Das Zeitkonzept für Luxusreisende bedeutet Möglichkeit zu Angeboten und Dienstleistungen rund um die Uhr, beispielsweise keine festgelegten Frühstückszeiten sondern jegliche Mahlzeit jederzeit. Mit einem weiten Raumgefühl schafft man Raumfreiheit, diese wiederum verhilft zu innerlichen Raum- und Freiheitsgefühl im Kopf des Gastes. 
  • Gesundheit und Sicherheit 
    Der Urtraum des Menschen nach “ewiger Jugend und Gesundheit” auf dem sämtliche Spa-Konzepte beruhen, muss in der Luxushotellerie berücksichtigt werden. 
    Der Parameter “Sicherheit” meint hier weniger “Sicherheit vor potentieller Terrorgefahr” als vielmehr jene in Verbindung mit fotografenfreier Zonen oder sauberer Ressourcen wie klare Luft, reines Leitungswasser und frische Lebensmittel. 
  • Nachhaltigkeit und Authentizität 
    Für Luxusreisende spielen soziales Engagement und ökologische Nachhaltigkeit eine tragende Rolle, sie verspüren das Bedürfnis, aktiv zum Umweltschutz beizutragen. 
    Der Begriff Authentizität meint authentische Produkte gepaart mit authentischen Mitarbeitern, welche natürlich agieren und interagieren. 
  • Exklusivität und Individualität 
    Die Entwicklung distanziert sich von weitläufigen Hotelresorts und tendiert zu wenigen Zimmern/Lodges/Chalets, nur so ist personalisierter Service und Nähe zum Gast möglich. Der Reisende sucht individuelle, auf seine Bedürfnisse maßgeschneiderte Angebote. 
  • Kennerschaft und Ästhetik 
    Der Markt erwartet ausgebildete Experten auf dem jeweiligen Gebiet, die ihre Häuser mit Qualität und unter Rücksichtnahme von ästhetischen Aspekten führen. 

Die Schlüsselrolle der Technologie 
Anstelle der universell austauschbaren Luxushotels sucht der Gast das einzigartige Erlebnis bzw. die Erfahrung. Technologie wird dabei insofern eine Rolle spielen, da sie diese Urlaubserfahrung bis zur Perfektion personalisieren und sogar antizipieren kann. Für das Hotel selbst wird zum Beispiel durch “augmented reality” (darunter versteht man die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung) ein intensiveres Storytelling möglich sein mit der Bereitstellung von zusätzlichen Informationen über die Destination und die Umgebung. Das Hotel wird so zum persönlichen Gastgeber, der seinem Gast seine Stadt oder Region zeigt. 

Innovative Hotelkonzepte im Luxusbereich im Alpenraum
Wie reagiert die Hotelbranche im Alpenraum auf diese Veränderungen? Mit dem Versuch, dank neuer Hotelkonzepte, die eigene Marktposition zu stärken: durch eine starke Marke, durch Entschleunigung statt opulenter Demonstration und Überfluss, durch Angebote an individueller Erfahrung.
Nachfolgend zwei Beispiele aus ländlichen Regionen sowie eines aus dem Städtetourismus bei denen die oben erwähnten neuen Parameter für Luxusreisen konkret umgesetzt wurden. 
  • Whitepod Les Cerniers (im Bild)
    Das eco-luxury Hotel in den Schweizer Alpen besteht aus einer Art “Bungalowanlage” an einem Steilhang. Die kapselförmigen, komplett autarken High-Tech-Zelte, sogenannte Pods, stehen im Zeichen von ökologischem Design und nachhaltigem Luxus. Zwei Chalets mit Restaurants, Spa und Rezeption komplettieren das Hotellager, in dem im Sinne der Nachhaltigkeit der motorisierte Verkehr begrenzt ist.
  • The Lodge 
    Richard Branson’s (Virgin) Luxuschalet im idyllischen Skiort Verbier (Schweiz) bietet Platz für bis zu 18 Personen und wird ausschließlich exklusiv vermietet. Den Gästen steht neben eigenem Koch und Chauffeur ein Spa mit Hamam und Innenpool, Heimkino, ein Weinkeller, eigener Kinderclub und ein privater Schlittschuhring zur Verfügung. Parameter wie Zeit, Raum, Exklusivität und Ästhetik in Verbindung mit kompletter Rückzugsmöglichkeit spiegeln das Hidden-Luxury-Konzept perfekt wider.
  • Beyond Munich 
    Die nur 19 Zimmer und Suiten umfassende “Stadtresidenz” liegt im Zentrum von München, direkt am Marienplatz, in den obersten Stockwerken eines Buchhandels. Zentrale Elemente sind hier die Möglichkeit zum Rückzug und die Exklusivität gepaart mit Individualität: der Zutritt ist ausschließlich Gästen gewährt, die Atmosphäre soll den Besuch bei guten Freunden widerspiegeln. Zum Hotelkonzept mit individuell gestalteten Zimmern gehört auch, dass es keine Öffnungszeiten für die verschiedenen Bereiche gibt: der Wunsch nach einem Frühstück am späten Abend wird ebenso erfüllt wie der Marktbesuch mit dem Küchenchef, um die Zutaten für das Wunschmenü zu besorgen das anschließend gemeinsam zubereitet wird. 

Fazit
Luxus beim Reisen definiert sich zunehmend immateriell und basiert auf nachhaltigen, individuellen Erfahrungen. Mit dem Hidden-Luxury-Phänomen erlebt der Gast seinen Urlaub nun zudem versteckt unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Dennoch: speziell in diesem Reisesegment hat die ursprüngliche Luxushotellerie sowie die Selbstinszenierung mittels Social-Media-Kanälen weiterhin Bestand.
Das Hidden-Luxury-Phänomen kann somit als zusätzliche Entwicklung des Luxusreise-Segments gesehen werden, als Reaktion auf veränderte Denk- und Verhaltensweisen der potentiellen Gäste.