In conversazione con Sebastian Doll, HOTEL ZOO BERLIN

L'HOTEL ZOO BERLIN, situato direttamente sulla famosa Kurfürstendamm, è considerato uno dei boutique hotel più esclusivi della capitale tedesca. Sotto l'esperta direzione di Sebastian Doll, l'hotel si occupa del suo marketing, combinando abilmente elementi moderni con accenti tradizionali. Nella nostra intervista, Sebastian ci dà un'idea dei segreti ispiratori di una strategia di marketing di successo per gli hotel di lusso e ci mostra come l'HOTEL ZOO BERLIN offra ai suoi ospiti un'esperienza indimenticabile.

In primo luogo, naturalmente, c'è la storia del nostro hotel! Che si tratti della residenza di Walter Gropius o dell'hotel del Festival del Cinema di Berlino Ovest, l'edificio, classificato come edificio storico e sopravvissuto quasi indenne a entrambe le guerre mondiali, ha fatto la storia per oltre 111 anni. La designer Dana Lee ha valorizzato questi elementi storici e li ha abilmente trasferiti nel XXI secolo. Siamo orgogliosi di aver fatto un elegante salto nell'era moderna senza trascurare la posizione e la tradizione dell'edificio.

Sostengo pienamente lo slogan "Il marketing guida le vendite". Come team, cerchiamo quindi di creare incentivi visivi e contenutistici con la nostra strategia di marketing per attirare ospiti nazionali e internazionali, sia per l'HOTEL ZOO BERLIN che per il GRACE Restaurant & Bar. Il GRACE si è rapidamente affermato come punto di riferimento nel mercato berlinese. Stiamo sfruttando questo successo e condividendo i nostri punti di forza attraverso i canali digitali. Si tratta essenzialmente di creare contenuti che mettano in risalto le peculiarità del nostro hotel e del GRACE. Organizziamo anche eventi interni mirati, come il GRACE Bday, la Rooftop Opening, la festa di Halloween e quella di Capodanno. In questo modo, condividiamo con il mondo un profilo autentico dei nostri punti di forza.

Un altro esempio: Ben Weidenberg, il sommelier del ristorante GRACE, sta per partire per un tour enologico in Turchia e noi lo stiamo accompagnando sui social media. Perché? Perché sappiamo che i nostri ospiti amano la squisita selezione di vini del ristorante. Ecco perché utilizziamo le tecnologie digitali per coinvolgere direttamente i nostri ospiti. I nostri ospiti possono sperimentare nuovi prodotti in modo trasparente e personale fin dall'inizio e, se lo desiderano, gustarli sul posto.

Dopo il diploma, ho deciso di seguire una formazione come direttore d'albergo a Monaco di Baviera, perché sapevo di voler entrare direttamente nel mondo del lavoro. Mi sono appassionato al settore alberghiero fin da bambino, durante un soggiorno in India, dove ho potuto sperimentare per la prima volta la magia di un hotel a 5 stelle. Durante la mia formazione, ero già affascinato dal marketing, ma ho anche scoperto il mio entusiasmo per le attività operative come le pulizie e lo stewarding. Alla fine ho deciso di scegliere Sales & Marketing. Il primo Kempinski Career Day mi ha portato all'Adlon, dove ho iniziato come coordinatore delle vendite. Il salto in Cina nel 2014 ha avuto un impatto molto positivo sulla mia carriera. Sono seguite importanti esperienze di leadership di gruppo e le mie prime responsabilità nel marketing. Il mio lavoro con Swire Hotels e Opposite House Beijing - il mio primo boutique hotel con un forte focus sul marketing piuttosto che sulle vendite - è stato particolarmente formativo. Tutti potrebbero trarre beneficio da questa diversità culturale e da questa destinazione stimolante.

L'importanza della gestione del marchio è naturalmente molto elevata, poiché l'inconfondibile design degli interni e il concetto di GRACE sono sempre in primo piano. È risaputo che la creatività e l'innovazione non possono essere forzate, ma bisogna comunque stare al passo con i tempi. Perché se non ci si muove con i tempi, si scompare con i tempi. Ecco perché non ci adagiamo sugli allori, ma guardiamo sempre al futuro. C'è ispirazione ovunque e una certa curiosità è ovviamente molto utile. Direi che vari settori come l'automotive, la moda, la musica e l'intrattenimento sono le nostre principali aree di comunicazione. E poi, naturalmente, ci sono settori come quello dei vini e degli alcolici di alta gamma, che forniscono ulteriore ispirazione. Sia per le possibili cooperazioni che per l'allestimento visivo degli articoli di lusso. L'efficienza gioca un ruolo fondamentale. Ecco perché produciamo i nostri contenuti internamente, in stretta collaborazione con i colleghi interessati.

La digitalizzazione nel settore alberghiero è sicuramente un argomento molto sfaccettato. Un aspetto per il nostro hotel è l'opportunità di trascorrere più tempo con i nostri ospiti. Vedo quindi i vantaggi della digitalizzazione anche nell'ottimizzazione dei processi interni dell'hotel che l'ospite non nota direttamente, ma che gli regalano comunque un'esperienza speciale e un senso di benessere.

Allo stesso tempo, la digitalizzazione significa anche marketing personalizzato e mirato. È fantastico non dover inviare i nostri "messaggi" nel vuoto, ma poter indirizzare i nostri potenziali ospiti e gruppi target. Stiamo quindi investendo in modo strategico, soprattutto nel marketing digitale, per garantire il nostro successo a lungo termine. D'altra parte, capisco il timore della digitalizzazione di essere sostituiti dalle persone. Per il nostro concetto di hotel, tuttavia, ritengo che il rischio sia basso: il contatto interpersonale è la nostra priorità assoluta. I prodotti digitali come i chatbot sono servizi aggiuntivi, ma non sostituiscono le relazioni personali.

Come abbiamo già detto, la digitalizzazione può contribuire a migliorare la comunicazione tra i reparti. Ogni settore dell'industria alberghiera può trarne vantaggio. Gli strumenti digitali consentono ai reparti di coordinarsi più rapidamente, di coinvolgere più colleghi contemporaneamente e di assegnare direttamente i compiti. Tuttavia, è anche una questione di volontà di impegnarsi nel processo di digitalizzazione, che richiede molto tempo, soprattutto all'inizio.

Nei limiti della legge sulla protezione dei dati, cerchiamo di raccogliere il maggior numero possibile di dati degli ospiti. Ad esempio, acconsentendo alla nostra newsletter o prenotando un tavolo tramite OpenTable. Utilizziamo i dati raccolti per indirizzare gli interessi dei nostri ospiti e fornire loro informazioni pertinenti. Ritengo che i dati siano molto utili per capire l'ospite e considerarlo come un individuo, invece di inserire a caso una vasta serie di annunci pubblicitari.

Nelle nostre campagne, ci differenziamo principalmente in base agli interessi, alle lingue, all'HOTEL ZOO BERLIN - o al ristorante GRACE. Nei social media, ci differenziamo in modo ancora più specifico e includiamo l'età e il sesso dei diversi gruppi di persone. È importante che gli ospiti abbiano la possibilità di ottenere informazioni nel modo che preferiscono. Devono avere la libertà di scegliere il canale di contatto che preferiscono: social media, telefono o e-mail.

Ci sono alcuni progetti di cui posso parlarvi, mentre altre strategie SEO non sono ancora pronte. Ci siamo resi conto del successo delle newsletter e quindi promuoveremo maggiormente l'email marketing. Abbiamo quindi utilizzato dei trigger sul nostro sito web per attirare l'attenzione degli ospiti sul valore aggiunto delle nostre newsletter. In termini di content marketing, si sta considerando TikTok come canale per presentare il marchio GRACE soprattutto a un pubblico più giovane. Questo ci porta a un altro vantaggio della digitalizzazione: possiamo raggiungere un nuovo pubblico di riferimento attraverso collaborazioni mirate con influencer. TikTok è veloce, trendy e nuovo, ed è anche adatto per uno sguardo senza fronzoli dietro le quinte. L'e-commerce è un altro grande tema per noi, soprattutto per quanto riguarda il nostro negozio online. Dare vita alle esperienze di hotel e ristoranti con prodotti selezionati è un aspetto importante della fidelizzazione degli ospiti che va oltre il soggiorno.

Non possiamo e non vogliamo sostituire un concierge. Tuttavia, il fitness coach digitale, un VAHA Mirror, è molto apprezzato dai nostri ospiti. È ultramoderno, non stanca mai e, oltre alla palestra aperta 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, è un'ulteriore chicca per i nostri ospiti. Un concierge digitale può naturalmente fornire informazioni selettive sul quartiere e raccomandazioni personalizzate in base alle preferenze dell'ospite. Da noi, queste informazioni vengono talvolta fornite con la conferma della prenotazione, in modo che l'ospite sappia già cosa c'è di interessante nella zona. Tuttavia, il concierge digitale non può chiamare un ristorante alla moda al completo per prenotare spontaneamente un tavolo. È qui che entra in gioco il concierge, che ha costruito contatti personali nel corso degli anni. Naturalmente i nostri ospiti apprezzano soprattutto l'esperienza personale e le raccomandazioni e si fidano del dialogo diretto con Stefan, il nostro concierge.

La nostra dipendenza dalle piattaforme di prenotazione e dalle OTA (agenzie di viaggio online) rimane a un livello adeguato. Non vediamo Booking.com & Co. come una minaccia, ma piuttosto come un ramo di marketing allargato. Se utilizzate correttamente, le OTA possono essere un'ottima aggiunta per raggiungere una portata globale.

Se la prima prenotazione avviene tramite un'OTA, va bene. Ma se la seconda prenotazione avviene sempre tramite un'OTA, di solito significa che non siamo stati abbastanza vicini all'ospite. Analizziamo quindi dove la fidelizzazione diretta del cliente può essere fallita.

Siamo molto selettivi anche nella scelta dei nostri partner. Per questo lavoriamo principalmente con programmi di membership privati di alta qualità, per vendere sempre il nostro prodotto con un valore aggiunto. Anche TripAdvisor e altri siti di recensioni svolgono un ruolo importante per noi. Le recensioni positive influenzano il tasso di occupazione e la tariffa media. Non vogliamo ignorare questo fattore nel nostro piano di marketing.

Anche Instagram e altri social media sono diventati importanti canali di vendita. I link al sito web dell'hotel lo rendono possibile! Con una portata sempre maggiore e una conversione costante, il numero di prenotazioni aumenta naturalmente. Siamo felici di investire in questi canali di marketing perché possiamo analizzare in ogni momento dove si trova il nostro rendimento.

La creazione di relazioni personali è una parte importante del nostro concetto di hotel e inizia al momento del check-in. È importante dedicare del tempo all'ospite per creare un'atmosfera familiare che continui per tutto il soggiorno. Solo così possiamo trasformare gli ospiti della prima volta in ospiti di ritorno. Spiegare i vantaggi delle prenotazioni dirette va di pari passo con questo.

Trovo difficile rispondere a questa domanda e, sebbene tragga molta ispirazione da concetti di tutto il mondo, non c'è una risposta chiara che mi possa aiutare. L'unica cosa che mi viene in mente è Bali e il suo approccio alla sostenibilità e alla vita ecologica. L'attenzione è rivolta al benessere e al piacere consapevole in armonia con la natura.

Come appassionato di Porsche, Ferdinand Alexander Porsche è una personalità che mi sarebbe piaciuto incontrare. Mi piace in particolare la sua fedeltà al concetto di base: l'inconfondibile silhouette di una 911 Porsche, ottimizzata da decenni sotto il cofano posteriore. La mia domanda centrale sarebbe probabilmente se ha agito per intuizione o per ottimistica testardaggine.